Эволюция концепций маркетинга

Вероятность этой концепции  часто становится очевидной при  снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение  прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль

Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции  собственно маркетинга представлена на рис. 4.

Рис. 4. Схема концепции  собственно маркетинга

 

При этом предприниматели  не только приспосабливались к требованиям  рынка, но и сами формировали запросы  потребителя. Примерами тому может  быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек  “быстрого питания”, автомобильных  пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании “ИБМ”, “Проктор энд Гзмбп”, “Адидас”, “Сони”, “Макдональдс” и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.

Таким образом, с одной  стороны, предприятия ориентируются  на рынок, с другой - сами оказывают  влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в  основе концепции маркетинга, лежит  идея достижения поставленных перед  предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

 

 

 

 

Концепция социально-этического маркетинга

 

Год	1980-1995
Основная  идея	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества
Основной  инструментарий	Комплекс  маркетинга-микса , исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг
Главная цель	Удовлетворение  нужд потребностей целевых рынков при  условии сбережений человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

 

Социально–этичный маркетинг приобретает в последние годы все большую популярность, что обусловлено определенными условиями социального и экономического состояния общества в экономически развитых странах. Данная концепция ставит перед организацией задачу не только обеспечить желаемый уровень удовлетворения интересов и потребностей целевых рынков более эффективным и продуктивным образом, чем у конкурентов, но и сохранить и укрепить благосостояние потребителя и общества.

Понятие социально-этичного маркетинга возникло под влиянием многих внешних факторов, в частности  ухудшение качества окружающей среды, ограниченности природных ресурсов, стремительного прироста населения  и т.д. и является составляющей социально-ответственного бизнеса.

С учетом вышеупомянутого  формируются новые социально - этические  маркетинговые технологии, которые, по нашему мнению, следует понимать как: принятые маркетинговые методы объединения экономических, людских  и информационных ресурсов и маркетинговое  управление бизнес - деятельностью  таким образом, чтобы достичь  целей организации, улучшить благосостояние общества и потребителя в целом.

Основными современными социально-этическими маркетинговыми технологиями, которые реализуются в мире в рамках определения социально - этичного маркетинга и корпоративной социальной ответственности (КСО), являются: продвижение доброго дела, благотворительный маркетинг, корпоративный социальный маркетинг, корпоративная филантропия, развитие и поддержка общин, волонтерская деятельность в интересах общества, социально ответственные подходы к ведению бизнеса, защите прав человека и трудовых прав человека, внедрения программ профессионального развития персонала, защита прав потребителей, защита окружающей среды.

Ниже приведены преимущества и недостатки использования социально-этических  маркетинговых технологий предприятиями-субъектами хозяйствования.

Преимущества  использования:

• Улучшение корпоративного имиджа;
• Укрепление авторитета предприятия;
• Укрепление позиции бренда и формирование позитивного восприятия бренда;
• Позиционирование бренда;
• Формирование предпочтения потребителей относительно бренда;
• Привлечение новых клиентов и увеличения количества потребителей;
• Воспитание преданности клиентов компании;
• Захват новых ниш на рынке и увеличением объемов сбыта;
• Увеличение объемов продаж;
• Качественное улучшение продукции;
• Увеличение рентабельности;
• Повышение производительности;
• Уменьшение эксплуатационных расходов за счет льгот;
• Высокий уровень удовлетворенности и моральное стимулирования работников;
• Обеспечение хорошего отношения, привлечения и удержания работников;
• Высокий уровень производительности труда и сохранения кадров;
• Подготовка кадров на будущее;
• Налаживание связей с регуляторными органами, поставщиками и некоммерческими организациями;
• Формирование хорошего отношения со стороны общества;
• Налаживание прочных партнерских отношений с общинами;;
• Возможность реального социального влияния;
• Влияние на решение социальных вопросов, особенно в местных общинах;
• Эффект синергии от корпоративных социальных инициатив.

Недостатки использования:

• Большинство материалов по продвижению являются недолговечными;
• Трудно проследить объем инвестиций и доходов от кампании;
• Сложности отслеживания и оценки воздействия и результатов деятельности;
• Трудности с проведением мониторинга и оценкой результатов;
• Кампании по продвижению обычно легко скопировать, что может свести на нет достижения запланированных конкурентных преимуществ;
• Финансовые расходы;
• Больший объем работы для персонала;
• Юридические и маркетинговые риски;
• Нужны консультации и поддержка специалистов;
• Влияние на общество происходит медленно;
• Трудности в оценке и подборе партнеров, определении сфер благотворительности, которые бы устраивали акционеров;
• Трудности точного определения размеров филантропических вкладов;
• Сложности с тактичным информированием публики об усилиях предприятия;
• Общественность ставит под сомнение мотивы, по которым предприятия внедряют ответственные бизнес - практики, внимательно изучает и оценивает их выполнение и результаты.

Таким образом, использование  социально-этичного маркетинга предоставляет  предприятиям весьма определенные конкурентные преимущества для устойчивого экономического роста.

 

 

Концепция маркетинга взаимодействия

Год	С 1995 г. И по настоящее время
Основная  идея	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров
Основной  инструментарий	Методы  координации, интерпретации и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса
Главная цель	Удовлетворение  потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого некоммерческого взаимодействия

 

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и  услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа  маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.

Отражением первого фактора  является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее  общество называют сервисным, так как  считается, что более половины национального  продукта в мире будет производиться  в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в  эпоху промышленной революции, потребуются  новые управленческие и организационные  решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между  людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

В условиях развития сервисной  конкуренции возникает необходимость  новой организационной логики предпринимательства  по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

В такой ситуации возникает  необходимость нового подхода к  управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения  появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с  клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые  для усиления интереса к товару или  услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента  обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.

Отражением роста значимости второго фактора является выделение  этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом и, в  частности, Интернет-маркетингом (более подробно этот термин будет рассматриваться в конце настоящей главы). В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

Возникновение новой функции  маркетинга - функции управления взаимодействием  позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться  как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений  с покупателями и с другими  субъектами для удовлетворения целей  всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает  коммуникации в более широком  аспекте - как любые взаимоотношения  компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что  объектом управления становится не совокупное решение, а отношения - коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Прогрессивность концепции  маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Заключение

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию  того, что маркетинг - это комплексная  и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.