Шпаргалка по "Маркетинг"

28. Фирменный стиль 

 

Фирменный стиль — это совокупность приёмов, которые обеспечивают определяющее единство всей продукции производителя. Фирменный стиль отражает в целом работу фирмы, её товара, а так же стимулирует сбыт.

Элементы фирменного стиля: 1) товарный знак; 2) логотип; 3) фирменный блок [знак, логотип]; 4) фирменный цвет; 5) фирменный комплект шрифтов; 6) внешний вид и поведение сотрудников.

 

29. Марочный капитал

 

Марочный капитал — это ценность, которую марка приобретает с течением времени для своего владельца. По значимости и ценности разделяют следующие товарные марки: 1) марки не известные большинству покупателей; 2) марки с высокой степенью осведомлённости; 3) марки с высокой степенью признания; 4) марки с высокой степенью предпочтительности; 5) марки с высокой степенью лояльности.

По отношению покупателей к товарной марке: 1) покупатель приобретает товар под любой товарной маркой, ориентируясь на цену; 2) покупатель удовлетворён товарной маркой и не имеет причин менять её; 3) покупатель ценит товарную марку; 4) покупатель предан товарной марке.

Марочный капитал можно определить по следующим параметрам: 1) степень узнаваемости; 2) очевидное качество; 3) наличие положительных ассоциаций; 4) определённый уровень цен.

Способы оценки марочного капитала: 1) отражение в балансовых отчётах; 2) оценка дополнительной стоимости, которую платят за данную товарную марку.

Преимущества высокой стоимости товарной марки: 1) уменьшает затраты на маркетинг; 2) наличие определенного очага воздействия на продавцов и покупателей; 3) установление более высоких цен по сравнению с конкурентами; 4) расширение товарной линии происходит гораздо легче; 5) обеспечивается определённая защита в случае жестокой конкуренции.

 

30. Решение о необходимости  товарной марки 

 

При принятии решении следует учитывать: 1) выгоды от использования товарной марки; 2) затраты, связанные с товарной маркой; 3) риск неудовлетворённости потребителей.

Использование товарной марки даёт следующие преимущества: 1) облегчение для процесса заказа и контроля над его выполнением; 2) помогает продавцу сегментировать рынок; 3) даёт возможность продавцу привлекать к покупке верных покупателей; 4) помогает сформировать имидж предприятия; 5) обеспечивает правовую защиту особенности товара; 6) гарантирует определённый уровень качества; 7) прощение идентификации товара.

 

31. Решение о поддержке  товарной марки 

 

Решение о поддержке товарной марки принимается с учётом того, будет ли производитель контролировать маркетинг марки и будет ли оформлена поддержка с помощью различных средств продвижения.

Причины, по которым производители разрабатывают и поддерживают собственные марки: 1) способность дифференциации от конкурентов; 2) увеличение доходов; 3) желание уменьшить незагруженность мощностей.

 

32. Решение о марочном  названии 

 

Индивидуальное название марки — это, когда марка продаётся индивидуально, пользуясь собственным успехом или терпя поражение.

Корпоративное марочное название — наименование марки, связанное с названием фирмы.

Наименование товарного ассортимента применяется в тех случаях, когда компания производит достаточное разнообразие товаров.

Единое корпоративное название — полная идентификация товара с именем фирмы.

При выборе марочного названия необходимо учитывать, что название должно нести в себе качество товара: 1) название должно информировать о выгодах, приносимых товару; 2) название должно быть оригинальным; 3) название должно лёгким для произношения, узнавания и запоминания; 4) название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах.

При оценке правильности марочного названия проводятся следующие виды тестирования: 1) тест на ассоциации; 2) тест на произношение; 3) тест на запоминаемость; 4) тест на предпочтение.

 

 

 

33. Решение о стратегии  марки

 

Существуют два основных направления: 1) расширение товарной линии — компания выпускает дополнительную товарную единицу в той же категории товаров, под той же товарной маркой, но с новыми характеристиками; 2) расширение границ товарной марки — любая попытка использовать успех марочного названия при выведении на рынок товара-новинки.

Расширение границ марки позволяют сэкономить средства на маркетинговые мероприятия, но существует риск непринятия нового товара потребителем. Чтобы избежать данного риска нужно применить стратегию многомарочного подхода — использование двух или более марок в одной товарной категории. Ослабление товарной марки происходит в том случае, если потребители перестают ассоциировать товарную марку с определённым товаром.

Новые товарные марки разрабатывают по следующим причинам: 1) имидж действующей товарной марки не возможно использовать для нового продукта; 2) ЖЦТ.

Изменение  комбинированных товарных марок целесообразно для расширения круга потенциальных покупателей при помощи других товарных марок.

 

 

34. Сущность и предпосылки  брендинга

 

Брэндинг — это интеллектуальная часть товара, выраженная в соответствующих только этому товару названия и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной концепций с потребителем и имеющая добавочную ценность для потребителя.

Торговая марка — это дифференциация от товаров конкурентов.

Торговый знак — это юридически защищённая торговая марка.

Брэнд — добавленная стоимость для потребителя

Предпосылки брэндинга: 1) высокая насыщенность производителей и торговых марок на рынке; 2) практически неощущаемая потребителем разница в качестве продуктов-конкурентов; 3) растущая конкуренция; 4) увеличение барьеров для старта новых брендов; 5) растущие запросы и требования покупателей.

Преимущества брэндинга: 1) дополнительная прибыль компании на конкурентном рынке; 2) защита компании от ценовых гонок; 3) обеспечивает потребителю чувство комфорта и удовлетворения.

Этапы построения эффектного брэнда: 1) разработка позиционирования брэнда; 2) составление маркетингового плана; 3) постановка рекламной задачи; 4) выбор носителей информации; 5) разработка стратегий продвижения брэнда; 6) контроль за рекламной компанией и оценка её эффективности; 7) возвращение к циклу планирования.

 

35. Стратегия «зонтичных»  марок (line extension)

 

Стратегия «зонтичных» марок (line extension) — это выпуск под одной маркой различных видов товаров.

Виды стратегии: 1) когда она осуществляется в рамках одной товарной категории; 2) распространение брэнда на несколько близких товарных категорий; 3) использование одного брэнда для большого количества малосвязанных между собой товарных категорий.

Проблемы при реализации данной стратегии: 1) разрушение позиционирования марки; 2) резкое снижение возможностей позиционирования брэнда; 3) перенос на всю марку мнение об одном неудачном продукте.

Существует 3-ри основных подхода к реализации данной стратегии: 1) распространение успешного брэнда на новые продукты; 2) использование зонтичного брэнда с самого начала; 3) объединение нескольких уже существующих продуктов под единым брэндом.

Условия успешной реализации: 1) товарные категории, объединяемые под зонтиком должны одинаково восприниматься потребителем; 2) товарные категории должны быть относительно близкими; 3) товары под зонтиком не должны конкурировать друг с другом; 4) продукты под зонтиком должны удовлетворять примерно одинаковые потребности;

Преимущества данной стратегии: 1) экономия средств при выводе нового продукта на рынок; 2) производители более уверены в успехе продукта; 3) продвижение различных товаров, которые не могут достичь больших объемов продаж из-за ограниченности рынка; 4) достижение широкого ассортимента; 5) удовлетворение потребностей большинства потребителей.

Принятие решения о выводе зонтичной марки возможно при следующих условиях: 1) небольшой объём продаж; 2) высокая конкуренция; 3) слабая рекламная поддержка; 4) малая ёмкость рынка; 5) реализация через торговых представителей.

Принятие решения о выводе мономарки возможно при следующих условиях: 1) потенциальный лидер рынка; 2) низкая конкуренция; 3) значительная рекламная поддержка; 4) высокая ёмкость рынка; 5) розничные продажи.

 

36. Нейминг товарного  знака

 

Нейминг — это профессиональная деятельность, связанная с выбором подходящего наименования для всего, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени. Для создания успешного имени необходимо: 1) изучить конъюнктуру рынка; 2) выделить главные достоинства объекта названия; 3) использовать различные методы словообразования; 4) проверить имена на благозвучие и отсутствие негативных ассоциаций; 5) произвести лингвистический анализ названий; 6) проверить название на охраноспособность.

Для выполнения вышеперечисленных функций необходимо тесное сотрудничество лингвиста, патентоведа, специалиста в области рекламы и социолога.

 

 

37. Сущность и показатели  конкурентоспособности 

 

Конкурентоспособность — совокупность свойств, способствующих созданию превосходства данного товара над товарами конкурентов. Конкурентные преимущества подразделяются на две категории: 1) внешние — превосходство в удовлетворении желаний потребителей и возможность продажи по более высокой цене; 2) внутренние — превосходство в уровне издержек и производительности. Схема, отражающая факторы конкурентоспособности товара выглядит следующим образом: цена — качество — сервис — маркетинговое окружение.

Цена — соотношение цен с ценами основных конкурентов, развитость системы дифференциации цен в зависимости от спроса и предложения, привлекательность системы скидок для потребителей.

Качество — технико-эксплуатационные характеристики, престижность, дизайн, экологичность.

Сервис — качество поставки товара, уровень обслуживания, наличие запасных материалов и сервисных центров.

Маркетинговое окружение — эффективность рекламных мероприятий, наличие имиджа и фирменного стиля, уровень организации движения товара из сферы производства в сферу обращения.

Показатели конкурентоспособности: 1) качественные [классификационные, оценочные — нормативно-производственные, консументные]; 2) маркетинговые [своего товара — марка, имидж; товаров-конкурентов]; 3) экономические [затраты на приобретение и эксплуатацию].

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие его качество, называются показателями качества. Классификационные показатели определяют область применения товара, его назначения и условия использования. Нормативно-производственные оцениваются на стадии производства и определяют соответствие технологическим требованиям и стандартам. Консументные показатели оцениваются в процессе использования товара и определяет соответствие свойств товара конкретным потребностям. Маркетинговые показатели характеризуют уровень затрат по обеспечению маркетингового окружения товара. Экономические оценивают само потребление товара.

 

38. Оценка конкурентоспособности  товара 

 

Это сопоставление параметров анализируемой продукции с параметрами необходимыми потребителю или с параметрами изделия образца. Цель оценки конкурентоспособности — обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке.

Этапы оценки уровня конкурентоспособности товара: 1) обоснование цели оценки конкурентоспособности;2) сбор информации о рынке, покупателях, конкурентах; 3) формирование требований к товару-эталону; 4) анализ и расчёт показателей по различным параметрам [показатели по нормативным параметрам рассчитывается на уровень соответствия различным стандартам и имеют значения 0 и 1; при оценке консументных показателей устанавливаются такие свойства товара, которые наиболее ценны для покупателя; оценка экономических параметров основана на сравнении цены потребления анализируемого товара с ценой потребления товара-конкурента]; 5) расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности по формуле Кип=Iпп*Kпп/Э, где Iпп — уровень конкурентоспособности по производственным показателям; Ккп — уровень конкурентоспособности по консументным показателям; Э — уровень конкурентоспособности по экономическим показателям [Кип>=1]; 6) подготовка заключения об уровне конкурентоспособности; 7) разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара.

 

39. Отдельные аспекты  управления конкурентоспособностью

 

Основными объектами управления конкурентоспособностью можно считать полезный эффект и цену потребления. Управление конкурентоспособностью — обеспечение оптимального соотношения составляющих элементов. При этом усилие направляется на достижение следующих целей: 1) повышение качества; 2) снижение издержек производства; 3) повышение экономичности и оперативности послепродажного обслуживания. Управление конкурентоспособностью происходит на стадиях создания товара, его производства, сбыта и послепродажного обслуживания.

Выделяют следующие системы управления конкурентоспособностью в процессе производства: 1) управление на основе контроля качества подразумевает переход от контроля уже изготовленных изделий к контролю за ходом производственного процесса, изменение принципов деятельности подразделений, многоступенчатое и постоянное обучение персонала; 2) цели в рамках системы «джаст ин тайм» или «как раз вовремя» реализуются через оперативное управление объемом и номенклатурой производства, самостоятельный контроль работника за браком, активизация персонала; 3) система «через функции» — данная система подразумевает перестройку организационных структур управления путем выделения целевых групп, обеспечивающих на всех стадиях создания товара единую политику, где роль данных групп может меняться от консультативной до определяющей.