Шпаргалка по "Маркетингу и ценообразованию"

Географический и демографический  признаки составляют так называемую описательную сегментацию. Для современного рынка основная масса выпускаемых  товаров требует более качественного  сегментирования с учетом личностных факторов клиента. Описательная сегментация рынка, как правило, предшествует качественной сегментации, к которой относятся психографическая и поведенческая.  

Психографическая сегментация предполагает разбивку покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности. У  представителей одной и той же демографической группы могут быть разные психографические характеристики. Такие факторы как  стиль  жизни,  личные качества потребителей более точно характеризуют  возможную  реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные  оценки по демографическим переменным. Но следует помнить, что  психографические параметры без комбинации с другими переменными мало, что значат в анализе рынка.

Сегментация по поведению - это частный случай психографической сегментации. С 1961 г. данный признак получил углубленное развитие и выделился в самостоятельный. В данном случае рассматриваются такие переменные как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус  пользователя,  степень нуждаемости.

 

Таблица 5.1.

Сегментация потребителей по их поведению

на рынке[10, с.132]

Признаки сегментации	Возможные сегмента
1	2
Нормы потребления	Не пользующиеся данным товаром; пользующиеся много; средне; мало
Мотивы покупок	Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.
Степень нуждаемости  в товаре	Нужен постоянно; нужен  время от времени; никогда не требуется
Поиск выгод	Поиск на рынке товаров  высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно цены
Степень готовности купить товар	Не желающие покупать; не готовы купить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы  купить; интересующиеся товаром; стремящиеся  купить; обязательно покупающие
Эмоциональное отношение  к товару	Положительное; безразличное; негативное; враждебное
Чувствительность к  цене	Индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие  цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен
Чувствительность к  рекламе	Индифферентен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен   к сильной рекламе
Чувствительность к  обслуживанию	Индифферентен; весьма зависим  от хорошего обслуживания

 

Очень интересным и весьма важным для  выделения  сегментов  рынка  является переменная «искомые выгоды»  или «степень чувствительности потребителей» по отношению к условиям рынка.  Качество,  цены, уровень обслуживания, формы рекламы,  дизайн  продукции,  наличие каналов сбыта - далеко не полный перечень параметров, по  которым можно оценить чувствительность потребителей по отношению к  условиям рынка.

Особенностью сегментации рынков товаров производственно-технического назначения (ТПТН) – это относительно ограниченное число используемых признаков. Организации требуют конкретных  товаров,  обычно  устанавливают  твердые рамки цен, часто  используют  коллективное  принятие решений, заключают крупные сделки,  придают  очень большое значение надежности и обслуживанию, исходят из того,  что продавцы должны их посещать, и основываются на отраслевых  публикациях. Конечные потребители характеризуются гибкостью  в  покупках, могут менять границы цен, часто принимают решения в  одиночку, покупают один экземпляр, могут не придавать особого  значения будущей надежности поставщика, посещают магазины и  основываются на коммерческих видах массовой информации. Эти два рынка  требуют различных маркетинговых подходов.

При сегментации рынка  ТПТН организации  могут   использовать те же признаки, что и для конечных потребителей.  Традиционно первым из  них  является  географический, как наиболее масштабный, крупный. Внутри каждой страны  географический признак дополняется административно-территориальным (следует учесть, что население в административно-территориальных единицах тяготеет к своему административному центру - единое  экономическое пространство). Географическое сегментирование в  целом в большей степени имеет политическую окраску  (протекционизм  государства, налоги, пошлины).

С отраслевыми признаками сегментанции   рынка  ТПТН связаны  технико-прикладные характеристики. Обычно измерить и  рассчитать  сегменты рынка, разделенные по технико-прикладным   переменным  трудно потому, что главную роль играют здесь технические и технологические возможности и приемы, часто не зависящие ни от  масштаба,  ни от отраслевой принадлежности и т.д.

Демографическая сегментация связано с такими переменными, как  масштаб организации,  область  специализации,  ресурсы,  соответствующие контракты, прошлые покупки, размер  заказов,  демографические показатели лиц, принимающих решение.  Факторы  стиля  жизни включают способ функционирования организации (централизация  или децентрализация), приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные  и  психологические  характеристики  лиц, принимающих решение. Потенциальную основу для сегментации могут представлять следующие переменные:  характеристики покупателей; уровень инфляции; юридические ограничения; доступность средств массовой информации; структура коммерческой деятельности и другие.

Стандартного подхода к сегментации  не существует. Любой маркетолог вправе найти и использовать в маркетинговых исследованиях собственные критерии деления рынка. Процедура сегментации должна заканчиваться выделением одного, двух или более сегментов, на которых может, и будет выступать фирма.

Выбор целевого рынка

 

Организация должна решить,  на каких из проанализированных сегментов она должна  остановиться, чтобы рассматривать их в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

• сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте;
• предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация);
• одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация);
• для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация);
• не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок  все выпускаемые продукты [7, с. 270-271].

На выбранных целевых сегментах  рынка могут использовать три  подхода к их освоению (три стратегии  охвата рынка)

Недифференцированный маркетинг. Организация выходит на весь рынок с одним продуктом,  и использует для этого один комплекс маркетинга

Организация фокусирует свое внимание на том, что является общим для  всех потребителей. В данном случае достигается наибольшая экономия затрат.  Узкий ассортимент и массовое производство позволяют держать на низком уровне стоимость производства и транспортные издержки, а недифференцированная реклама позволяет сократить затраты на стимулирование спроса до минимальных. Однако достаточно высок коммерческий риск, поскольку идет реализация только одного продукта. Многие маркетологи считают, что в данном направлении возникают трудности при разработке товара  или товарной марки, которая удовлетворяла бы всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг. Организация  действует на нескольких сегментах одновременно. На каждый сегмент предлагается специально разработанный для него продукт, применяется свой комплекс маркетинга. Дифференцированный маркетинг позволяет обеспечить более высокий объем продаж по сравнению с недифференцированным, но и затраты на него являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг. Организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого предпринимательства. Такое направление требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации товара организации на этих сегментах. 

При выборе стратегии охвата рынка  следует рассмотреть множество факторов:

• ресурсы организации. Концентрированный маркетинг оправдан в том случае, если ресурсы организации ограничены;
• вариабельность товара. Недифференцированный маркетинг более всего пригоден для единообразных товаров;
• этап жизненного цикла товаров. Если организация выходит на рынок с новым товаром, то более рационален недифференцированный или концентрированный маркетинг. Если товар достиг этапа зрелости, то более оправданным становится дифференцированный маркетинг;
• изменчивость рынка. Если большинство покупателей обладают схожи вкусами, тогда следует применять недифференцированный маркетинг;
• стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют сегментирование, ни в коем случае нельзя применять недифференцированный маркетинг.

При определении оптимального числа  сегментов рынка пользуются двумя методами.

Первый. Концентрированный или  «метод муравья», который предполагает последовательный переход от одного сегмента к другому. Данный метод  длителен по времени, но не требует  больших финансовых затрат.

Второй. Дисперсный или «метод стрекозы»  предполагает выход сразу на максимально  возможное количество сегментов  с последующим выбором наиболее выгодных. Данный метод требует серьезных финансовых вложений.

Позиционирование  товара

 

Когда организация определилась с тем, на какие именно сегменты она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции ей следует выбрать в данных сегментах.

Позиционирование товара – это  определение его места на рынке  в ряду других аналогичны ему товаров, с точки зрения самого потребителя 

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует  место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий  его от продуктов конкурентов.

Позиционирование, осуществляемой по двум показателям: качество-цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:

• продукты данной организации и  ее главных конкурентов оцениваются на исследуемом рынке по двум критериям;
• все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы,  при этом желательно площадь окружности  соотнести с объемами реализации;
• для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены, и  проводятся линии, характеризующие эти средние значения;
• подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
• по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке;
• исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы  наименьшая, корректируется производственно-сбытовой политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов [

 

При определении позиции продукта на рынке, достаточно часто используется метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы

. Карта позиционирования продуктов  по параметрам

«качество - цена»

 

 

. Основные теории поведения  потребителей

 

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение  которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

В литературе выделяется два подхода  к изучению потребностей. Первый заключается  в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого  познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Доминирующим направлением реализации данного подхода является изучение социально-экономических законов, которые определяют формирование потребностей. Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

Второй подход - поведенческий, который состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Исследуются мотивационные процессы и составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей. Мотивация – это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей

Процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Существует достаточно большое число различных теорий мотивации, пытающихся дать объяснение данному явлению. Наиболее известными теориями мотивации являются.

Теория иерархии потребностей Маслоу. По данной теории  человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости: от более значимых, которые составляют фундамент побудительных факторов,  к менее настоятельным. В соответствии с теорией существует пять групп потребностей:

• физиологические потребности (пища, воздух, убежище и т.п.);
• потребности безопасности (защита от страха, боли, болезней);
• потребности принадлежности и причастности (стремление к участию в совместных действиях);
• потребности признания и самоутверждения (желание быть уверенным в себе, признание и уважение окружающих людей).