Шпаргалка по "Маркетингу"

Стратегия корпоративных  марок – подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой. При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.

 

21. Реклама  в Internet. Продвижение товара/услуги  в социальных сетях.

Реклама в Интернете является относительно дешевой и все больше привлекает предпринимателей. Использование Интернет-рекламы  обусловлено следующими важнейшими причинами:

 

1. Большой частью пользователей Интернет являются пользователи, которые наиболее быстро способны воспринимать информацию о товарах-новинках и впоследствии могут оказать влияние на других потребителей (инноваторы и новаторы).
2. Интернет-реклама применяется для продвижения информационно емких товаров (программное обеспечение), услуг (туристические услуги, финансовые услуги и т. п.) и таких товаров, как бытовая техника, автомобили и т. п. Поэтому необходимо подсказать предпринимателю, какие товары целесообразнее рекламировать в Интернете.
3. Интернет-реклама дает возможность достаточно быстро определить уровень ее эффективности, что может подсказать предпринимателю целесообразность использования других рекламных средств.

 

Из инструментов Интернет-рекламы, таких как баннерная реклама, реклама через e-mail, реклама в электронных конференциях и WWW-ресурс, предпринимателю сложно выбрать оптимальный для себя инструмент.

В настоящее время на российском рынке действуют различные баннерообменные  сети, которые конкурируют между  собой. Однако баннерная реклама эффективна в основном для крупных фирм, имеющих свои филиалы в различных городах страны и уже устоявшихся на рынке. Для малых предприятий, баннерная реклама является способом расширения своего рынка, но и в то же время баннерная реклама для них достаточно дорога.

В связи с этим, для малых фирм существует возможность использовать другие, менее дорогостоящие средства Интернет-рекламы, такие как e-mail и  группы новостей. Однако на практике малые  фирмы этим не пользуются в связи  с низким уровнем осведомленности.

 

Social media marketing (SMM) — маркетинг в социальных медиа, социальный маркетинг. Продвижение или пиар чего-либо в социальных медиа (блоги, форумы, сетевые сообщества).

На данный момент в российском сегменте Интернета существует множество социальных сетей, форумов и блог-сервисов, которые можно задействовать для продвижения бренда или товара.

Продвижение в социальных медиасетях имеет преимущество перед другими  каналами продвижения в том, что  рекламное сообщение можно организовать от лица потребителя, мнению которого пользователи Интернета изначально доверяют больше, чем разного рода рекламным месседжам.

Инструментами для продвижения  могут стать как организация  дневников виртуальных персонажей в блогах или профиля в социальных сетях и продвижение через них услуги или товара, так и организация официального представительства компании в социальных сетях с помощью сообществ и корпоративных блогов.

В продвижении товара также может  использоваться товаров и услуг  с помощью создания и продвижения вирусных роликов, созданных  на основе креативной идеи.

 

В комплекс продвижения  в социальных сетях входит:

• Исследование целевой аудитории клиента на основе целей и задач клиента
• Мониторинг интернет-площадок
• Выбор каналов коммуникации (блоги, форумы,социальных сети)
• Разработка стратегии продвижения в социальных сетях
• Внедрение на интернет-площадки
• Организация интернет-кампании

C помощью продвижения  в социальных сетях можно решить  следующие задачи: 

• продвинуть товар или бренд методами партизанского маркетинга,
• повысить посещаемость сайта,
• увеличить цитируемость целевого понятия (названия бренда, товара или услуги) в поисковых системах,
• организовать полноценную обратную связь с потребителями,
• исследовать мнение потенциальных и реальных потребителей,
• устранить негативные отзывы о компании в Интернете.

22. Маркетинговые  исследования: виды, цели, задачи, решаемые в сфере культуры и искусства.

1. В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований: 
   - Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования. 
   - Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. 
   - Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……».

 

2. По виду собираемой информации  маркетинговые исследования делятся  на: 
- качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д. 
- количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой. 
 
3. В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды: 
- Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу. 
- Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов.

 
4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют: 
- Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп. 
- Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов:  
кто знает? - выяснение известности марки,  
кто любит? кто не любит? - имидж марки,  
что думает покупатель? - намерение покупки.  
- Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы: 
сколько покупают? – оценка емкости рынка; 
когда покупают? – узнать повод покупки; 
где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения; 
что покупают? – узнать долю рынка, оборот. 
Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д.

 

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

 

Задачи маркетинговых исследований:

1 группа – аналитико-оценочные  задачи;

2 группа – стратегические задачи;

3 группа – тактические (исполнительские)  задачи.

1. Решая задачи первой группы, специалисты, прежде всего, изучают  состояние рынка культурных услуг,  анализируют сложившуюся ситуацию  и оценивают обозримые перспективы,  возможные направления развития этого рынка.

2. На основании такого всестороннего  анализа и объективных оценок  решаются задачи второй группы, определяющие стратегию рыночного  поведения производителя культурных  услуг. Центральное место здесь  отводится разработке стратегии сбыта основных и дополнительных услуг, производимых и реализуемых учреждением в рассматриваемый период.

3. В центре задач третьей группы  по праву стоит собственно  сбыт, реализация услуг. Самая  хорошая стратегия не принесет  ожидаемых результатов, если одновременно не удастся отработать вопросы организационно-методического порядка. На успех дела в той или иной мере влияют: режим работы учреждения, качество оказываемых культурных услуг, квалификация работников, условия, в которых оказываются потребители услуг и многое другое.

 

23. Стратегический  план маркетинга.

Стратегический план маркетинга - план, разрабатывающийся на уровне компании или подразделения (СБЕ) с целью определения миссии компании, главных ориентиров для долговременного роста компании, создания основы для разработки номенклатуры товаров компании и распределения ресурсов между подразделениями компании.

Несколько основных тезисов, относящихся  к стратегии, должны быть поняты и, что  более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции и других факторах.

Стратегический план придает предприятию  определенность, индивидуальность, что  позволяет ему привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для предприятия, которое направляет его сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги.

Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет о том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

Стратегия представляет собой детальный  всесторонний комплексный план. Он должен разрабатываться скорее с  точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного индивида. Редко  когда основатель фирмы может  себе позволить сочетать личные планы со стратегий организации. Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал фирмы и ее производственно-сбытовые нужды. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Поэтому необходимо постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отраслях народного хозяйства, рынке, конкуренции и т.п. Кроме того, стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, которые позволяют ей привлекать определенные типы работников и помогают продавать изделия или услуги. Стратегические планы должны быть разработаны таким образом, чтобы они оставались не только целостными в течение длительного времени, но и сохраняли гибкость. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, направляющую деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, с учетом постоянных корректировок в связи с постоянно меняющейся деловой и социальной обстановкой.

Стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха, и  организация, создающая стратегические планы, может потерпеть неудачу  из-за ошибок в организации, мотивации  и контроле. Тем не менее формальное планирование может создать ряд существенных благоприятных факторов для организации деятельности предприятия. Знание того, что организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действия. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации. Т.о. планирование помогает создать единство общей цели внутри организации.

 

24. Поведение  покупателя на потребительском рынке. Процесс принятия решения.

Поведение покупателя наблюдается и изучается для понимания того, как покупатель принимает решение о покупке. Изучение внутренних закономерностей позволяет организациям, производящим и предлагающим товар на рынке, всегда координировать свою продуктово-маркетинговую стратегию в соответствии с теми изменениями, которые происходят в мотивации потребителя к покупке товара. Бывает очень сложно определить то, чем именно руководствуется человек при принятии данного решения, однако, если фирме удастся определить это, она обеспечит себе, как минимум, постоянных покупателей и положительный образ компании. Поведение зависит прежде всего от того, кто является покупателем. Обычно рассматривают пять групп покупателей. Это отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления; предприятия и организации, покупающие товары для производственного потребления; посредники, приобретающие товары для их перепродажи; государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций. Среди указанных покупателей особые специфические особенности поведения имеют покупатели потребительских товаров и предприятия-покупатели товаров производственного назначения.