Шпаргалка по "Маркетингу"

 

20 Связи с общественностью в  СКСиТ

 

По определению Ф. Котлера  пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик Relations).Паблик Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время  целью паблик Relations рсчитается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик Relations в  соответствии с современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

• создание "положительного образа" организации;

• сохранение репутации организации;

• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик Relations могут выполнять в следующих  сферах человеческой деятельности:

• общественные отношения;

• правительственные отношения;

• международные и межнациональные отношения;

• отношения в промышленности и финансах;

• средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик Relations состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

• анализ, исследование и постановка задачи;

• разработка программы и сметы мероприятий;

• общение и осуществление программы;

• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Методы Public Relations. Ответственный  за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

 

 

21 SWOT-анализ услуг предприятия СКСиТ

 

Ситуационный  анализ  
Факторы, характеризующие потенциал предприятия  (SWOT-анализ).  
На базе данной ниже таблицы формируются направления, в которых необходимо двигаться для преодоления негативных моментов деятельности.

Strength [преимущества]

• широкий круг связей руководства компании в сфере бизнеса и политических кругах
• распределенная география бизнеса
• возможности по привлечению капитала под проекты
• мобильность и гибкость структуры

Weaknesses [недостатки]

• отсутствие четкого позиционирования услуг
• нецентрализованное принятие решений
• отсутствие единой информационной системы

Opportunities [возможности]

• расширение пакета услуг и захват дополнительных ниш на рынке
• укрепление позиций брэнда компании за счет рекомендаций клиентов
• расширение партнерской сети
• рост компании вместе рынком консалтинговых услуг

Threats [угрозы]

• укрупнение бизнеса конкурентов [работа по шаблону и экономия на масштабе производства]
• стандартизация процесса выхода на рынок Европы в связи с введением единых процедур регистрации предприятий, виз и пр. в рамках Европейского Союза
• зависимость бизнеса компании от экономической ситуации на внешнем рынке и от политических факторов
• непредсказуемость поведения внешней бизнес-среды [большое число конкурентов и непредсказуемость их поведения на рынке]

Анализ преимуществ  и недостатков предприятия

 

Анализируемые факторы	Оценка				Значимость
	ГПФ	ВПФ	НФ	ВОФ	ГОФ	В	С	Н
Маркетинг
Репутация
Доля рынка
Качество  товара
Качество  услуг
Уровень  цен
Эффективность  рекламы
Эффективность  сбыта и средств продвижения
Эффективность  внедрения новых видов услуг
Эффективность позиционирования услуг на рынке
Финансы
Издержки
Потоки  денежных средств
Доступность  капитала
Финансовая  стабильность
Рентабельность
Производство услуг
Производственные  мощности
Технический  уровень
Качество  рабочей силы
Ритмичность  работы
Организация
Качество  руководящих кадров
Заинтересованность  сотрудников
Ориентация  на клиента
Гибкость  и адаптивность

Сокращения:

ГПФ – главный положительный  фактор

ВПФ – второстепенный положительный фактор

НФ – несущественный фактор

ВОФ – второстепенный отрицательный фактор

ГОФ – главный отрицательный фактор

В – высокий, С –  средний, Н – низкий

 

22. Понятие цены  и роль ценообразования при  принятии решений

Цена - основной фактор, определяющий величину спроса. Как правило, выбор средств размещения, продолжительность отдыха, условия проживания зависят от ценового фактора.

Цена - экономическое понятие, которое  означает «количество денег», за которое  покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Различают две основные системы  ценообразования: рыночное ценообразование  на основе взаимодействия спроса и  предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органам.

Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и  достаточную ценовую реакцию, таким  образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей  маржинальности.

Задачи:

Анализ типовой активности клиента;

Определение характерной частоты  покупок ;

Анализ отклонений в поведении  клиента ;

Анализ популярности и сезонности товара;

Анализ успешности ценового предложения;

Принятие решения о расчете  новой цены. Расчет новой цены.

 

Установление цены на услуги зависит:

- от временных критериев (сезон:  высокий или низкий; тариф выходного  дня, тариф длительности пребывания  и пр.;

- от ситуации на конкурирующих  рынках;

-от  ожидаемого объема товарооборота  (групповые туристы, корпоративные клиенты выставки);

- от туристского спроса (лечебные, свадебные туры и пр.)

- от региона и месторасположения  ;

- от условий оплаты;

- от качества обслуживания, ожидаемого  клиентом.

Принципы ценообразования

1. Цена  должна соответствовать  качеству и бренду

2. Цена зависит от сезона.

3. Цены должны быть различными  для разных категорий клиентов.

 

Детерминанты(факторы) чувствительности к цене:

1. Эффект уникальной потребительской ценности
2. Эффект осведомленности об аналогах
3. Эффект трудности сравнения
4. Эффект суммарных затрат
5. Эффект конечной пользы
6. Эффект распределения затрат
7. Эффект безвозвратных инвестиций (привычности инвестиций
8. Эффект связи цены и качества

23. Основные  цели маркетинга в ценовых  стратегиях в СКСиТ

Обеспечение выживаемости становится целью. ЦО в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу и сбыт своих товаров, фирмам приходится, вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

О максимизации текущей прибыли  можно мечтать и в очагах культуры и искусства, но лишь в той части  их деятельности, где прибыль действительно  уместна и реально возможна.

Завоевание лидерства по показателям  доли рынка, в принципе, вполне возможно и в СКС. Но для этого одной лишь цены, пусть даже вполне посильной для потребителей, явно не достаточно. Необходим целый комплекс маркетинга: ассортимент товаров, средства их доставления на рынок, интенсивная реклама и др. На этом пути руководителя УК может ожидать почти неизбежное противоречие, суть которого в следующем: один из способов завоевания рынка является низкая стоимость товаров, в нашем случае товаров-услуг, но стоимость последних начнет неизбежно возрастать, как только организация станет использовать рекламу, транспорт, расширять номенклатуру или углублять ассортимент.

Но вот по показателям качества товаров завоевать лидерство  и возможно и престижно. Здесь  перед организациями отрасли  открываются поистине безграничные возможности: здесь пределы роста  и совершенствования не ограничены ни ценами, ни прибылями, ни какими-либо иными факторами. За такую конкуренцию, за такое лидерство можно было бы проголосовать обеими руками.

Известные американские маркетологи  Д. Эванс и Б.Берман формулируют  три основные цели ЦО: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основаны на существенном положении. В первом случае фирма заинтересована в росте объема продаж и максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, получении желаемого дохода, в третьем – фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, стабилизировать цены.

Цели, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен. либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Вторая цель ставится фирмой, когда она понимает, что неспособна оказать влияние на рынок. Такая ситуация типична при наличии доминирующей фирмы и стандартизованных товаров, что характерно для недифференцированной олигополии. В этом случае фирма предпочитает сконцентрировать свои усилия на конкуренции по неценовым факторам. Возможны и другие стратегические цели, например выживание.

Рассмотрим последовательно три  группы факторов, учитываемые при  разработке ценовой стратегии: издержки, спрос и конкуренцию.

 

24. Психологические  мотивы назначения цены

Главным в назначении цены на товары/услучи является человеческое ценовосприятие. Ценовосприятие представляет собой чувствительность покупателей к уровню и динамике цен, ощущение цены нормальной или аномальной, представление о ней как справедливой или несправедливой.

Классификация покупателей (населения) по отношению к ценам:

1) экономные. Цена при покупке  стоит на первом месте, изменения  в ассортименте и качестве  товаров являются объектом пристального  наблюдения. Покупки совершают преимущественно  в специализированных магазинах;

2) ценители. Основным ориентиром  при покупках выступает образ  продукции, уровень обслуживания  и репутация фирмы, цена волнует  существенно меньше. Делают приобретения, как правило, в фирменных магазинах,  торговых домах;

3) апатичные. Основное внимание уделяют удобству вне зависимости от цены. Предпочитают покупать в универмагах, универсамах с широким ассортиментом товаров при относительно высоких ценах. Участвуют в телепродажах.

Основные покупательские мотивы:

1) рационализм. Все покупатели  в большинстве своем хотя бы в минимальной степени стараются сэкономить, людей, склонных к безграничному расходованию, очень мало;

2) чувство превосходства. Некоторым  людям хочется, чтобы им завидовали, чтобы ими восхищались; именно  для этого покупаются особо дорогие вещи;

3) желание выделиться. Свойственно  женщинам, которые стремятся купить  одежду, которую не носит никто  или носят очень немногие. Удовлетворению  этого мотива служат модные  дома, торговля через бутики и  т. д; 

4) чувство комфорта. Многие люди  обычно хотят приобрести что-либо для облегчения повседневной жизни;

5) подражание. Людям свойственно  подражать тем, кто имеет известность,  популярен; они стремятся повторять  покупки знаменитостей, следовать  соответствующим покупательским  предпочтениям;

6) забота о семье и близких. Для большинства людей забота о своей семье является смыслом жизни. (Фирмы использует это обстоятельство, когда, например, нацеливают рекламу на детей);

7) желание поторговаться. Многим  людям приятно добиваться победы, эффективно это можно сделать, поторговавшись с продавцом и выиграв в цене.

Факторы ценовоспроятия.

Увеличение цен на товары нормально  воспринимается покупателями тогда, когда  товар обладает уникальными характеристиками. Специфика ценовосприятия различна в зависимости от информации, которой  обладает покупатель о ценах в  будущем периоде. Так, покупатель может ожидать, предсказывать рост цен либо вообще не иметь никакой информации о динамике цен в будущем.