Шпаргалка по "Маркетингу"

По характеру  возникновения:

-единовременные(инвестиции, обычно окупаются со временем)

-текущие

По виду маркетинговой  деятельности затраты делятся на:

Исследование рынка

-коммуникации

-позиционирование

-стимулирование покупателей

По статьям затрат:

-затраты на з.плату

-командировки

-аренда помещения

-амортизация оборудования

-комиссионные и т.д.

Маркет. издержки могут изменяться во времени, поэтому на этапе  прогнозирования  и составления бюджета можно  использовать 3 оценки:

-оптимистический(наиболее  удачная рыночн. ситуация)

-пессимистический (неблагоприятная  рыночная ситуация)

-наиболее вероятностная

 

 

23. Эволюция организационной   структуры  службы маркетинга.

В развитии  внутрифирменной  структуры маркет-нга выд-ют 6 этапов:

1. простой отдел сбыта(при проведении маркет. компаний руководителей обращаются к услугам специалистов других компаний.)

Президент

 

Вице президент по сбыту 

Торговый персонал      маркет. организации(наемные               

работники(привлеченные))

2. отдел сбыта с  маркетинговыми организациями . для выполнения маркетинг. Задач (реклама, маркетинг. исследования) фирма  нанимает дополнительных специалистов.

Директора по маркетингу, менеджеры  по рекламе и т.д.

 

Президент

Вице президент по сбыту 

Торговый персонал  директор по маркетингу

                                          -собств.работники

                                          -привлеченные работники

3. выделение  самостоятельного отдела маркетинга ( маркетинг и сбыт разные функции, но взаимосвязанные. Обе подчиняются президенту компании. Маркетинговые организации выделяются в самостоятельный отдел.

Президент

 

Вице президент по сбыту                       вице президент по маркетингу

 

 

Торговый персонал  работники, выполняющие            

маркетинговые  функции

 

 

4-5.отдел маркетинга  с координирующими функциями (эффективная маркетинговая компания)

4. в подчинении директора  по маркетингу находятся все  функции, в т.ч.  функция сбыта.

5. эффективн. маркетинговая компания , когда рекомендации отдела маркетинга следуют и др. подразделения  предприятия (ориентация на потребителя)

 

Президент

Исполнительный директор по маркетингу

 

Вице президент по сбыту вице президент по марк-нгу

Торговый персонал  маркетологи

 

6. компания, основанная на процессах и результатах. Структура документируется на ключевых процессах, а не на отделах. Двойное подчинение, матричная структура, отделы маркетинга  отвечают за обучение , работников, назначение  их в новые команды  общую оценку их работы и т.д.

 

 

24. Организационное  построение службы маркетинга. Функциональные  связи службы  маркетинга на предприятии.

Во главе службы маркетинга , построенного по функциональному  принципу может находится директор компании. На современном предприятии можно выделить 5  базовых подразделений  маркет-ой службы , построенной по функциональному принципу:

1. Подразделение разработки изделий. Отвечает  за модернизацию, снятие  производства и создание модификаций товара, разработку  спецификаций  на изделие.  Отдел занимается вопросами, касающимися  новых изделий , их ассортимента  качества, программы обучения  пользователей, маркировки и упаковки.

2. подразделение  анализа затрат и цен

-сбор и систематизация  данных об издержках производства  и ценах;

-выявление отклонений  от запланированных условий торговли, издержек, прибыли;

-опред-е условий реализации  продукции в сфере  кредитования , торговых скидок, надбавок и  т.д. 

3. подразделение рекламы (продвижения)отвечает за все виды  рекламы, действия по продвижению товара, стимулирование сбыта продукции; формирование общественного внимания.

4. отдел сбыта

-осуществляет планирование  сбытовой деятельности 

-управление торговыми  отделами, представит-ями 

-организация отношений  торговли с покупателями и  т.д.

5. маркетинговые исследования

-анализ рынка

-анализ пок-ей

-прогнозы связанные с  изменением доли рынка и т.д. 

Взаимодействие  службы маркетинга с другими подразделениями  предприят.

1. конструкторские и технологические  отделы взаимод-т со службой  м-нга по вопросам, связанным с оценкой  продуктивности новых  решений по разработке  и производству перспективой продукции.

Обеспечивает службу маркетинга  сведениями  о реальном состоянии  и возможностях предприят. В области  конструиров-ия новой техники и  технологии об уровне квалификации  специалистов, о конструкторских, ресурсных  и прочих ограничений.

Взаимодействие службы маркетинга  с отделом технического контроля  осущ-ся по вопросам  повышения кач-ва и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией

-разработка  планов марк-х  программ

-определения экономической  эф-сти новой продукции  и  ее продвижения

-анализ работы предприят.  и т. д

С отделом материально-технич-ого  снабжения

-подготовка договоров  на преобретение необх-ой для  произ-ва  материально-технической  прод-ции и управление ее запасми.

С отделом  АССУ : автоматизирован.системы  управлен.производителем

-проведение расчетов

-провед-е анализа анкет,обработки  данных

Юридический отдел

-опросы правового обеспечения  произ-но комерческ. деятельности  предприят.

25. Типовое положение  о службе маркетинга

Типовое положение о службе маркетинга включ-ет следующие разделы:

1. общие положения

2.цели и задача отдела

3.организационная структура  службы (характеристика,функции)

4. функции службы маркетинга 

5. права отдела или  службы маркет-га.

6. ответственность данного  подразделения 

 

Организация маркетинга в компании предполагает в первую очередь формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Юридическим документом, формализующим роль и функции службы маркетинга в компании, является положение о службе маркетинга, на основе которого разрабатываются должностные инструкции для сотрудников этого подразделения.

Обычно положение о службе маркетинга содержит следующие разделы:

• Задачи службы маркетинга
• Функции службы маркетинга
• Права службы маркетинга

В конкретной компании структура  этого документа, как и содержание разделов и пунктов, могут отличаться от приведенного примера.

Задачи службы маркетинга

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;
• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций  маркетинга в компании.

1.     Комплексное изучение рынка:

• исследование и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
• прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
• изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
• анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
• сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;
• определение ключевых компетенций компании;
• разработка маркетинговой стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2.    Формирование ассортиментной политики предприятия:

• разработку продуктовых линий и ассортимента;
• оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов;
• подготовку предложений по разработке новых продуктов;
• управление торговыми марками.

3.    Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:

• выбор методов ценообразования;
• разработку системы скидок;
• разработка маркетинговой политики.

4.   Создание  маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:

• формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции);
• выбор торговых посредников;
• анализ и прогноз объема и структуры продаж;
• разработку форм и методов реализации товаров.

5.   Развитие маркетинговых коммуникаций:

• разработка и проведении рекламных и PR кампаний;
• участие в престижных некоммерческих мероприятиях;
• проведение выставок, презентаций, демонстраций;
• поощрение покупателей;
• стимулирование работников сбыта и продавцов;
• формирование положительного имиджа компании.

Права службы маркетинга

1.   Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству компании:

• планы маркетинга на долго-, средне-и краткосрочные периоды;
• предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями компании;
• предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий компании.

2.   Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

• финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;
• проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности компании.

 

 

26. Виды организационых  структур службы маркетинга.

1) Каждое предприятие  создает службу маркетинга так,  чтобы она наилучшим образом  способствовала достижению маркетинговых целей (географическое расширение рынка, выявление новых сегментов, неудовлетворенного спроса и т.д.), организация службы маркетинга по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков незначительно. На предприятии создаются отделы, выполняющие все функции маркетинга.

Функциональная  структура службы маркетинга.

                 Директор по вопросам маркетинга:

 

Реклама  Мар. исследования  Сервисное обслуживание

Достоинства:

-эффективная форма при  устойчивом производстве ограниченного  ассортимента изделий

-простота управления  и контроля

-функциональная специализация  (рост квалификации кадров)

Недостатки:

-адаптация к рынку  слабая

-ориентация на достижение  текущего эффекта

2) Организация службы  маркетинга по продукту используется, когда компания производит широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков или большом количестве однородных рынков.

Товарная структура  службы маркетинга.

                 Директор по вопросам маркетинга

 

Управляющий товаром 1   Уп. товаром 2  Уп. товаром 3

Достоинства:

-быстрее приспосабливаются

-реальное управление  товарными марками

Недостатки:

-противоречие в полномочиях  руководителей различных подразделений

-дублирование функций

-узкая специализация  неспособствующая приобретению  сотрудниками навыков работы в других функциональных областях

-чрезмерная ориентация  маркетинговой деятельности на  технологическую состовляющую

3) Организация службы  маркетинга по региональному  признаку предпочтительна при  большом количестве и разнообразной  географии рынков сбыта и при  не слишком большой номенклатуре продукции.

Организационная структура службы маркетинга с ориентацией  на регионы.

                                                      Директор по маркетингу

 

Управляющий маркетингом  региона А  Уп. мар. рег. B  Уп. мар. рег. С Уп. мар. рег. D

Преимущества:

-позволяет углубленно  изучать потребности покупателей,  специфических для каждого региона

Недостатки:

-дублирование функций

-проблемы координации  действий управляющих отдельными  рынками в интересах компании  в целом

4) Организация службы  маркетинга по группам потребителей  используется предприятиями, реализующими свои товары на рынке с различными покупательскими предпочтениями.