Шпаргалка з дисципліни "Маркетингові комунікації"

28. Основні принципи організації та правила участі у виставках/ярмарках

Організація участі підприємства у виставці (ярмарку) — це створення підприємством-експонентом такої організаційної структури, яка б з максимальною ефективністю реалізувала б надані їй можливості — люди, фінансові ресурси, експонати, а також ті переваги, що їх забезпечує підприємству-експоненту конкретна виставка (ярмарок).

Організація участі у виставці (ярмарку) будується на основі розробленого графіка діяльності, який враховує ту обставину, що процедура підготовки займає від 20 до 52 тижнів залежно від розміру підприємства, місця проведення акції і завдань, що стоять перед підприємством, яке вирішило взяти участь у виставці (ярмарку). Цей графік повинен містити чіткий перелік видів робіт, точні дати виконання і перелік відповідальних осіб. Без цього неможлива координація окремих дій, їхньої послідовності, а за необхідності — певне коригування. Найефективнішим методом Розробки плану є застосування принципів сітьового планування.

У ході підготовки до виставки (ярмарку) періодично провадиться перевірка готовності з тим, щоб своєчасно відреагувати ц якісь непередбачені обставини. Важливу роль відіграє група людей, яка відповідає за підготовку. До складу цієї групи належать як позаштатні працівники, так і відповідальні працівники самого підприємства. До першої категорії належать проектувальники оформлювачі, виготовлювачі стенда, перевізники, митний брокер (якщо це закордонна виставка або ярмарок) тощо, до другої ~ співробітники підприємства-експонента, які несуть колективну відповідальність за цю акцію: фахівці з маркетингу, продажу, виробництва, реклами, зв'язків з громадськістю тощо, а також робочий персонал стенда.

30. Функції персонального продажу

Персональний (особистий) продаж — інструмент комплексу просування, який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з потенційним покупцем. Він широко розповсюджений у світі. У контакт із потенційними покупцями в ролі продавців вступають практично всі працівники підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування, особисте спілкування з клієнтами. Співробітники підприємства повинні викликати довіру і кваліфіковано консультувати наявних і потенційних споживачів.

Ця складова системи маркетингових комунікацій водночас виконує дві функції: 
• інформує споживачів про товар і фірму, тобто є способом комунікації; 
• передбачає безпосереднє виконання збутових операцій. 
В організаційному плані персональний продаж здійснюють в таких формах: 
• контакт торговельного агента з одним покупцем; 
• контакт торговельного агента з групою покупців; 
• контакт групи збуту з групою покупців (комерційні переговори); 
• проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-по-купця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів і прогресивних прийомів їх експлуатації. 
Як елемент системи маркетингових комунікацій, персональний продаж має такі організаційні особливості: 
• необхідність надання детальної, широкої та професійно добраної інформації про товар і фірму; 
• розвиток динамічного характеру інформаційного процесу, що передбачає можливість адаптації до різних методів закупівлі; 
• необхідність наявності дружніх стосунків між партнерами. 

31. Планування процесу продажу

 

32. Значення упаковки як засобу комунікацій

Упаковка звичайно розглядається маркетологами як складова частина товарної політики підприємства. Однак завдяки тому що сучасна упаковка виконує не тільки технічні, але й комунікаційні функції слід зазначити її роль у просуванні будь-якого товару.

Упаковка – це сукупність матеріальних елементів, які будучи від’ємні від самого товару, продаються разом з ним для того, щоб забезпечити чи облегшити його захист, транспортування, зберігання, представлення на прилавку, ідентифікацію та використання споживачами.

Упаковка складається з тари й маркування. 

Функції упаковки

1. Зоровий вплив чи сигнал  уваги.

Враховуючи те, що в крупних супермаркетах покупці швидко проходять мимо прилавків і те, що на цих прилавках знаходяться сотні конкурентних товарів, для упаковки дуже важливо бути легко впізнаною. Якщо упаковки не видно, товар не куплять.

2. Ідентифікація.

Для полегшення ідентифікації при розробці нового товару потрібно слідувати зоровим кодам тої категорії, до якої він належить. Наприклад, небезпечно випускати нову марку кофе зі зниженим вмістом кофеїну, не використовуючи на його етикетці домінуючий красний колір, традиційно характерний для цього виду товару.

3. Впізнавання марки.

Необхідно також, щоб при погляді на упаковку споживачі, які були знайомі з маркою, легко її впізнали, навіть не читаючи назву. Здатність бути впізнаною особливо важлива, коли марка є об’єктом імітації з боку марок дистиб'юторів. Ця функція забезпечується використанням особливого коліру чи графіки (блакитний колір «Pepsi», оригінальний шрифт «Coca-Cola», форма пляшки «Perrier»).

4. Вираження позиціонування.

Своєю формою та оформленням упаковка повинна згадувати явні й відмітні риси, які компанія вирішила придати марці. Наприклад, використовуючи «консервну банку» в якості упаковки для флакону парфуму, Жан-Поль Гот'є, ймовірно, хотів виразити неформальний характер позиціонування своєї марки. Консервна банка – це тара, а флакон парфуму виконаний у вигляді бюсту людини.

5. Інформування споживача.

Упаковка може містити в собі корисну для споживачів інформацію, в тому числі й обов’язкову по закону: зазначення терміну придатності, склад товару, засіб його використання, рецепти тощо.

6. Стимулювання до покупки.

Своїм виглядом упаковка повинна посилювати бажання зробити покупку. Ця мета може досягатись різними засобами:

- Appétit appeal – здатність упаковки  продовольчих товарів «збуджувати  апетит» й «демонструвати» органолептичні  якості за допомогою фотографій  чи малюнків продукту.

- Size impression – здатність упаковки  переконати споживача, що кількість  товару, яка міститься всередині, значна за допомогою більш крупних оболонок, чим це необхідно.

- Естетичні якості – привабливість  упаковки, яка стимулює споживача  до покупки завдяки можливості  її вторинного використання. Наприклад, залізні коробки із-під печива виставляють на полицях в кухні, деякі банки з-під гірчиці становляться стаканами тощо.

Оцінка ефективності комунікаційної діяльності підприємства

Аудит маркетингової комунікаційної політики підприємства (комунікаційний аудит) розглядають як аналіз й оцінювання процесу розробки і реалізації комплексу маркетингових комунікацій: заходів щодо ефективної взаємодії бізнес-партнерів, організації реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю та персонального продажу тощо.

Комунікаційний аудит використовується для наступних цілей:

- аналізу ефективності використання  комплексу маркетингових комунікацій;

- виявлення ключових комунікаційних  проблем підприємства; діагностики  іміджу і репутації підприємства;

- розробки загальної комунікаційної (інформаційної) стратегії підприємства;

- розробки стратегії іміджевого  позиціонування і стратегії управління  репутацією підприємства.

Основними функціями комунікаційного аудиту є:

• оцінююча (відбувається оцінка публічного іміджу підприємства, його комунікаційної активності та ефективності засобів комунікації);

• управлінсько-стратегічна (на основі одержаних даних розробляється стратегія іміджевого і конкурентного позиціонування підприємства, відбувається внесення коректив в управління діловою репутацією підприємства, брендування товарів і послуг);

• інформаційна (керівний склад підприємства, топ-менеджмент одержує репрезентативну інформацію про поточну ситуацію);

• прогнозна (прогнозується розвиток компанії в коротко -, середньо - і довгостроковій перспективі).

У процесі маркетингової діяльності підприємства здійснюють взаємодію з колом цільових аудиторій, зокрема:

• зі споживачами свого продукту (клієнтами) - людьми, компаніями або організаціями;

• зі своїм найближчим бізнес-оточенням - партнерами, постачальниками, контрагентами, підрядчиками, компаніями, з якими здійснюються спільні програми або домовленості;

• з владою - державними організаціями, суспільними організаціями, що виконують регулюючі або наглядові функції, міжнародними організаціями, іноді із законодавчими органами влади - в цілях лобіювання власних корпоративних або галузевих інтересів;

 

 

 

 

Питання на ДЕК «Маркетинг»

1. Дайте визначення поняттю „реклама". Які функції для підприємства вона виконує?

Термін "реклама" походить від лат. reclamare — викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях). Нині реклама є найдієвішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів. Однак досить складно знайти визначення поняття "реклама". Існують різноманітні визначення і тлумачення понять маркетингу і реклами.

Автор книги "Теорія і практика сучасної реклами" В. Музикант подає визначення реклами, схвалене у США в результаті конкурсу, проведеного журналом "Едвертайзінг Ейдж" [25, с. 121].

Реклама — це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Професор Північно-Західного університету США, відомий спеціаліст із маркетингу Ф. Котлер, дає таке визначення реклами [25, с. 121]:

Реклама — це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.

У ст. 1 Закону України "Про рекламу" [2] міститься таке визначення:

Реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Підсумовуючи, можна сказати, що маркетингові комунікації — реклама і рекламування — це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюються зв'язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування — це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців; важливо при цьому, аби вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Рекламні послуги обов'язково мають оплачуватися.

Реклама — ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце й умови його продажу. Не дивно, відтак, що бізнесмени вважають рекламну інформацію однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху. Адже, як відомо, хто володіє інформацією — той володіє світом. Цим пояснюється вражаючий факт швидкого завоювання провідної ролі на ринку комунікацій засобами глобальної комп'ютерної мережі Internet (електронна пошта, система Word Wide Web (WWW), File Transfer Protocol (FTP), Gopher). На початку 2001 p. майже всі провідні фірми України мали в Internet електронну адресу, Web-вузол або Web-сторінку.

Рекламна інформація насамперед необхідна споживачеві, бо він — головна рушійна сила процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. Реклама подає покупцеві інформацію про те, що існує товар певної марки, що він має отаку споживчу характеристику, тим-то відрізняється від подібних товарів, його можна придбати там-то і за отаку ціну. Покупець, для якого понад усе — престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та супермаркети, про продавців модних товарів і новинок. Така інформація дає змогу порівняно забезпеченій людині, яка живе в економічно розвинутому суспільстві, якось вирізнитися і соціальне відмежуватися.

2. Розкрийте суть соціально-етичного маркетингу.

На сьогодні найбільш застосованою з шести наведених у табл. 1.1 концепцій є концепція соціально-етичного маркетингу, що ставить перед підприємцями задачу виявлення нестатків і потреб цільових ринків та їх забезпечення за допомогою ефективніших, ніж у конкурентів, способів, з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживачів й суспільства в цілому.

Концепція вимагає збалансованості трьох основних економічних суб'єктів виробничо-комерційних відносин: суспільства (добробут населення, здоровий образ життя), клієнтів (задоволення індивідуальних потреб в межах платоспроможного попиту) і підприємств (отримання прибутків). Соціально-етичний маркетинг базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб споживачів. Норми соціально-етичного маркетингу лімітують підприємницьку ініціативу і виробничу діяльність, ставлять її в залежність від орієнтирів суспільного розвитку та поліпшення оточуючого середовища.

Обов'язковими умовами застосування концепції соціально-етичного маркетингу є:

1) розробка і впровадження в  господарській діяльності підприємства  таких соціально-економічних програм, які не лише відповідають його власним інтересам, але сприяють соціальному розвитку всього регіону його функціонування. Головна мета цих програм має полягати у забезпеченні довгострокового благополуччя не лише підприємства і його клієнтів, але й суспільства в цілому.

2) наявність постійного контакту  зі споживачами, які підтримують  фірму, турбота про задоволення  їхніх індивідуальних і суспільних  потреб;

3) відмова підприємства від виробництва  й продажу товарів, що можуть  заподіяти шкоду споживачеві та суспільству в цілому;

4) відмова споживачів від товарів  тих підприємств, які використовують  екологічно "брудні" технології  навіть для виробництва товару, потрібного суспільству