Шляхи підвищення ефективності рекламної кампанії на ТОВ «УЗП»

5.              Цільова аудиторія.

На основі критеріїв поведінкової сегментації цільову групу можна визначити в такий спосіб: люди, що споживають заморожену піццу та щойно приготовану (аналіз показує, що люди не завжди розрізняють дві ці категорії). Основна цільова група - категорія людей, що задовольняє вищесказаній ознаці. У цю попадають як аматори, так і "байдужні", що легко переключаються зі споживання одного виду на іншій.

Для уточнення цільової групи скористаємося сегментацією по стилі життя. На характер споживання впливає тип пакування пропонованого продукту. Тому для проведення кластерного аналізу з анкети потрібно вибрати ті висловлення, що відносяться до двох основних факторів: відношення до здоров'я і звички в споживанню піцци. Список тверджень виглядає в такий спосіб:

–        У харчуванні я дотримую визначеної дієти.

Спиртні напої я частіше споживаю вдома.

–        Овочі, фрукти, крупи - це найбільш здорова їжа.

Я регулярно роблю комплекс фізичних вправ.

Мої друзі віддають перевагу пиву, міцним алкогольним напоям.

У мене немає часу стежити за своїм здоров'ям.

Приведені твердження описують основні фактори, що визначають споживання піцци в зазначеному пакуванні: спосіб споживання продукту і прагнення вгамувати голод , турбота про здоров'я. Таким чином, ми торкаємося всі основні ознаки, що характеризують споживання піцци.

У результаті кластерного аналізу основної цільової групи  отримані наступні три сегменти споживачів соків.

1. "Сноби" складають 23.0% від цільової групи. Це благополучна частина населення, хоча і іспитує деякий дискомфорт, що зв'язаний насамперед  з постійними думками про власний імідж. При покупці товарів у першу чергу орієнтовані на якість. З домінуючого прагнення виділитися з серед інших випливає і новаторство в споживанні (ранні послідовники по шкалі "новатори-консерватори"). Однак споживач залежить від думки інших, але залежність ця зворотна від "середньої" людини. Поводження диктується модою і престижністю. Це вразливі люди, а прагнення бути в курсі останніх новин пояснює їхнє лояльне відношення до будь-якої реклами.

2. "Розчаровані" ("скептики") складають 39.1% від цільової групи. Це обережні, прагматичние люди, що неупевнені у власних силах і не змогли пристосуватися до ринкових умов. Неблагодатна цільова група для реклами на етапі просування марки на ринок, що заперечує будь-яку рекламу. Купують тільки саме необхідне, але прагнуть споживати екологічно чисті і якісні продукти (потрібно багато часу для переконання). Яскраво виражене прагнення до економії, але не на здоров'я (купують продукти, у якості яких переконалися). Консервативна частина населення, що має власну думку з усіх питань, що найчастіше  невідомо широкому колу людей і яке важко змінити (скептично відносяться до думок інших). Заклопотаність проблемою здоров'я і прагнення споживати екологічно чисту і якісну їжу роблять цю частину населення перспективної в майбутньому. Необхідно підготувати цикл просвіщаючи публікацій і статей і скорегувати рекламну кампанію з обліком даної цільової групи після завершення етапу просування марки на ринок (перші корективи варто внести з появою нового пакування продукту –пластикової коробки).

3. "Мажори" складають 37.9% від цільової групи. Це ідеальна з погляду  рекламної кампанії група, що веде активний спосіб життя. Для них важливе положення в суспільстві, в обраному колі, орієнтуються на "західний" стиль життя і споживання. Веселі, життєрадісні люди, що впевнені у власних силах. З задоволенням довідаються про нові товари, прагнуть спробувати все нове і незвичайне. Є лідерами споживчої думки. Дуже сприйнятливі до емоційної, смішної, красивої реклами.

Стратегія розвитку ТМ "Al Capone" на 2006 р.

Цільові показники торгової марки

1.              Прогнозована місткість ринку замороженої піцци: 9 257,5 тис. USD

2.              Прогнозований обсяг продажів торгової марки: 3 361,1 тис. USD

3.    Прогнозована частка ринку торгової марки: 36,3%

1. Товарна політика

o              а) розширення марочного асортименту за рахунок випуску додаткової товарної одиниці "4 види сиру"

o              б) редизайн пакування продукції

2. Цінова політика

а) Утримання конкурентного рівня ціни в середньому ціновому сегменті ринку піцци в пакуванні 300 - 500 м з діапазоном цін виробника 10,34 - 14,78 грн., представленому марками-конкурентами: "Римио", "Мушкетер", "Північна Венеція".

    Оптимальна позиція марки (з урахуванням можливого росту відпускної ціни унаслідок витрат на комунікацію) - проміжна, між "Римио" і "Північна Венеція"

3. Політика розподілу

а) Ключові канали роздрібного розподілу торгової марки:

     - VіP-розница;

     - лінійний роздріб: категорії А и В; 

4. Політика реклами і просування

1.              Комплекс ATL-інструментів:

       - національна телекампанія на рейтингових для ЦА каналах, продуктово-имиджевий відеоряд із хронометражом 15 і 30 сек., спонсорство рейтингових програм (у рамках концепції бренда)

        Мети кампанії: знання торгової марки за підсумками кампанії - 60%, споживання торгової марки за підсумками кампанії - 36%

       Тривалість кампанії:

     - 1,5 міс. - експозиція відеоряду,

     - 3 міс. - спонсорство

- кампанія зовнішньої реклами: щити 3х6 у залежності від типу міста:

                  - Київ: 30 одиниць;

                  - Дніпропетровськ, Одеса, Донецьк: по 20 одиниць;

                  - Кривої Ріг, Запорожжя, Миколаїв, Львів, Луганськ, Маріуполь: по 15 одиниць

Всего 180 одиниць.

2. Комплекс BTL-інструментів

-              заходу, орієнтовані на кінцевого споживача:

         а) дегустації і промоконсультации в VіP-роздріб, кінотеатрах Києва, Дніпропетровська, Одеси, Донецька, Кривого Рогу, Запорожжя, Миколаєва, Львова, Луганська, Маріуполя з роздачею марочної сувенірної продукції за покупку

- заходи, орієнтовані на торговий персонал роздрібної мережі:

а) доведення інформації про сутність торгової марки, її переваги і цінності;

       б) проведення з персоналом РТТ промоакций (формат "таємничий покупець", стимулювання закупівель продукції);

       в) вручення сувенірів з марочною символікою

- POSM:

         - марочний іміджевий плакат 2 - 10 тис.шт.;

         - наклейки на двері - 10 тис.шт; 

         - марочна сувенірна продукція - 10 тис.шт.;

         - марочна листівка А5 - 30 тис. шт.

         - шоу-карти - 10 тис. шт.

Таблиця 2.5

План-графік заходів реклами і стимулювання ТМ "Al Capone"

Таблиця 2.6

Бюджет заходів реклами і стимулювання ТМ "Al Capone"

Додатковий товарообіг після проведення BTL–заходів з кінцевими споживачами склав 3183,7 тис.грн., торгова націнка - 32%, отже додатковий прибуток, отриманий у результаті реклами дорівнює   1018,784 тис. грн. Витрати на проведення заходів склали 500 тис.грн. Таким чином, економічний ефект від реклами 518,784 тис. грн. Отже даний рекламний захід буде ефективним.

Розрахуємо економічну ефективність реклами:

        177,4*3189,7*180                       32%

              Р = ( _______________________ ) * ( ————— ) – 500=246,44 тис.грн.                                                              100 %                                   100 %

За допомогою спрощеної формули:

  тис.грн.              

Слід також зазначити, що отриманих даних ще недостатньо для оцінки економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів, тому керівництву треба оцінити її рентабельність.

    Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку  до витрат. Вона визначається по формулі:

                        (2.3)

Р – рентабельність рекламування товару, у %;

П – прибуток отриманий від рекламування товару, грн;

          І – витрати на рекламу товару, грн.

Р=1075,552*100/500=215,11%

Остаточні висновки про економічну ефективність реклами виходять у результаті порівняння додаткового прибутку, отриманої в результаті реклами, з витратами, зв'язаними з її здійсненням - Ефективність реклами: інвестиції - результат.

Психологічну ефективність рекламної кампанії можна виявити оцінивши ефективность рекламного плаката ТМ «Al Capone» дод. Г.

По-перше, це зовнішня реклама. А що таке зовнішня реклама? Це засіб впливу, що дозволяє наздогнати людини не будинку і не в конторі, а на вулиці чи під час поїздок. У сучасному мобільному суспільстві з зовнішньою рекламою зустрічається велика частина населення. У зв'язку з тим, що зовнішня реклама в більшості випадків сприймається на значній відстані і на ходу, вона повинна являти собою короткі і виразні повідомлення. У даному прикладі ми бачимо, що в художнім оформленні крупно виділяються основні елементи фірмової символіки: фірмовий знак і слоган.

У принципі, можна сказати, що даний приклад реклами відповідає найбільш важливим вимогам: залучає до себе увага, читається на ходу, текстове повідомлення коротке і зрозуміле.

Приведемо деякі результати дослідження, по тестуванню рекламного плакату ТМ «Al Capone». Дослідження проводилось методом анкетування дод. Д.

Скільки разів Ви бачили плакат?