Ценовая политика

Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса. [2, 275 c.]     

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.      

Стратегия ценообразования  на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).     

Стратегия дифференциации нормы  прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.     

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).

 

 

     2.2 Факторы, формирующие  уровень цен.      

При анализе  процессов, связанных  с  ценообразованием на мировых

товарных рынках, необходимо внимательное изучение всех факторов, оказывающих влияние  на формирование цен, как общего порядка, так и чисто прикладных. От цен  зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи  товара, какие нет, каков уровень  доходов, прибыли и куда будут, и  будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут  ли стимулы  для  дальнейшего  расширения внешнеэкономической  деятельности (ВЭД). [5, 171 c.]      

В условиях рыночной экономики ценообразование  во внешней торговле, так же как  и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане  само понятие цены сходно и для  характеристики внутреннего рынка, и  для  характеристики внешнего.  Цена, в  том  числе  в   международной 

торговле, - это денежная сумма, которую  намерен получить продавец, предлагая  товар или услугу, и которую  готов  заплатить  за данный товар 

или услугу покупатель. Совпадение указанных двух требований зависит  от многих условий, получивших название "ценообразующих факторов". По характеру, уровню и сфере действия они могут  быть разграничены на пять нижеперечисленных  групп.     

Общеэкономические, т. е. действующие  независимо от вида продукции 

и конкретных условий  ее производства и реализации. К ним относятся:     

• экономический цикл;     

• состояние совокупного спроса и предложения;      

• инфляция.     

Конкретно экономические, т. е. определяемые особенностями  данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:      

• издержки;     

• прибыль;     

• налоги и сборы;     

• предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;     

Потребительские свойства: качество, надежность, внешний  вид, престижность.      

Специфические, т. е. действующие только в отношении  некоторых видов 

товаров и  услуг:     

• сезонность;     

• эксплуатационные расходы;     

• комплектность;     

• гарантии и условия сервиса.     

Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:      

• государственное регулирование;     

• валютный курс.     

Внеэкономические - политические; военные.      

Как отмечалось выше, цены определяются условиями  конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном  рынке процесс ценообразования  имеет особенности. С учетом этого  следует рассматривать и действие перечисленных выше групп ценообразующих факторов. Взять, к примеру, спрос  и предложение. Известно, что соотношения  спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущаются субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим  числом конкурентов, чем на рынке  внутреннем. Он обязан видеть перед  собой мировой рынок, постоянно  сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными  ценами, но и   с  мировыми.  Производитель - продавец товара на внешнем  рынке  

 находится в режиме постоянного "ценового стресса", Значительно  больше на международном рынке и  покупателей. Во-вторых, в рамках мирового рынка факторы производства менее  мобильны. Никто не будет оспаривать тот  факт, что  свобода  передвижения товаров, капитала, услуг и рабочей

силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного  государства. Их перемещение  сдерживается  национальными  границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что  все это не может не отражаться на формировании мировых цен. Под  мировыми ценами понимаются цены крупных  экспортно-импортных сделок, заключаемых  на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли. Понятие "мировой товарный рынок" означает совокупность устойчивых, повторяющихся  операций по купле-продаже данных товаров и услуг, имеющих организационные международные формы (биржи, аукционы и т. д.), или выражающиеся в систематических экспортно-импортных сделках крупных фирм-поставщиков и покупателей. И в мировой торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, прежде всего, естественно относится состояние спроса и предложения.     

Общим фактором является замещаемость предлагаемого  к реализации товара другим, удовлетворяющим  покупателя. На уровень  мировых  цен 

воздействуют  валюта платежа, условия  расчета  и  некоторые другие, как 

экономические, так и внеэкономические.      

На  мировом рынке возможны случаи "искажения  соотношения спроса и предложения". В случае громадного спроса на товар  может возникнуть ситуация, при  которой  на рынок  будет  выброшен товар, произведенный

в наихудших условиях по национальной цене, которая по существу и будет  какое-то время определять мировую  цену и которая наверняка будет  

весьма высокой. И наоборот, нередко  предложение значительно превышает

спрос. Тогда  основной объем  продаж приходится на те субъекты международной  торговли, условия производства в  которых наилучшие, а цены ниже. (В  данном контексте нелишне отметить и такой нюанс: даже если крупнейший производитель товара в какой-либо стране является крупнейшим поставщиком  этого продукта на национальный рынок, то это не значит, что он займет лидирующее положение и на мировом рынке. Зачастую на международном рынке  большую часть товаров реализуют  страны, не являющиеся   с   экономической  точки   зрения   крупными   и   мощными 

державами). [3, 346 c.] 

 

 

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  3.1.Методика расчета исходной цены на товар.       

Установление   исходной цены  может   базироваться  на следующих 

моделях. [3, 321 c.]      

Затратный метод — цена рассчитывается исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящей от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также от эластичности спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политика конкурентов), а цена, определяемая, таким способом практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца. Однако есть и положительные оценки этой модели: если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции пользуются затратным методом ценообразования, то ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальны и исключают наживу за счет покупателей. Но заметим, что подобная ситуация, по всей видимости, нереальна. Расчет по данному методу проще, поскольку не требует изучения спроса.       

Ориентация  на спрос - размер цены определяется с учётом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с цели внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов.      

Эластичным  называют такой спрос, который заметно изменяется зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спрос снижается в отсутствие конкуренции, а также зависит от уровня доходов и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих товаров, нежелание менять привычки, медленная реакция на повышение цен). Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений.       

Ориентация  на цены конкурентов — цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров).      

Комбинированный метод — исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам.       

Метод на основе целевой нормы прибыли  — цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в этом случае зависит от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определить критическую точку объема производства:       

Критический объем производства = ^{Постоянные издержки}       

 ^{Цена –  Переменные издержки}       

Критический объем производства уменьшается  вследствие снижения постоянных и переменных издержек, что необходимо учитывать  производственной фирме. Кроме того, на рассчитанную цену повлияют еще  и рыночные факторы - характер спроса и конкуренция.