Цель, объекты, классификация и методы маркетинговых исследований

Цель, объекты, классификация и методы маркетинговых  исследований

Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг»

Выполнил студент  Е. В. Грошева

Академия труда  и социальных отношений, Волгоградский  филиал

Волгоград, 2012

Введение

Маркетинговые исследования – это, прежде всего изучение рынка  и его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия.

Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение  потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности  рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров  и услуг.

Эффективность работы любого предприятия зависит от наличия  точной, достоверной и надежной информации.

Эффективное двухстороннее  сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и  услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи  и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого  поставщик стремится информировать  потребителя с помощью различных  форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. С другой стороны, разнообразные  запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Именно с помощью  маркетинговых исследований фирмы  могут осуществлять отслеживание изменений  потребностей покупателей. Маркетинговые  исследования – это любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга.

Как правило, потребность  в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла  поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает  позиции конкуренту;

3) фирма собирается  диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит  новый бизнес-план;

5) любые другие  случаи, когда менеджеры затрудняются  в выборе действий или предполагают  значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью  маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы  на рынке.

Тема данной курсовой работы является актуальной в настоящее  время, так как, в связи с переходом  экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий, фирм является важнейшим условием их успешного  функционирования.

Цель данной курсовой работы: изучение и анализ процесса маркетинговых исследований.

Объектом исследования в настоящей работе является организация, прдприятие или фирма, входящая, в микросреду маркетинга.

Предметом исследования являются деятельность маркетинговых  исследований на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом  связанные с ним.

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Основные  цели и задачи маркетинговых  исследований

В самом общем  виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В  маркетинге, который призван удовлетворять  потребности людей, исследования имеют  большое значение. В условиях рынка  получают преимущества те фирмы и  компании, которые лучше других знают  эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности  людей под воздействием различных  факторов также меняются, поэтому  фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью  маркетинговых исследований фирмы  могут осуществлять отслеживание изменений  потребностей покупателей. Маркетинговые  исследования – это любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое  исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся  в использовании математических моделей для анализа данных и  получения с их помощью прогнозов  и возможности принятия оптимальных  решений.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления  исследований, поэтому перед маркетинговым  исследованием стоят следующие  задачи:

- Сбор, обработка,  сводка и хранение информации;

- Анализ влияния  глобальных сил и факторов  макросреды маркетинга на деятельность  фирмы и ее результаты;

- Исследование рынка  – систематический количественный  и качественный анализ одного  или совокупности рынков для  получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках  конкурентной среды, ценах. Изучаются  тенденции деловой активности  и распределение долей рынка  между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

- Исследование собственных  возможностей фирмы, ее потенциала  и конкурентоспособности. Она  заключается в оценке состояния  конкурентов, их позиции на  рынке в сравнении с позицией  самой фирмы. Это позволит фирме  правильно оценить ситуацию и  ее развитие, что дает возможность  получить определенное конкурентное  преимущество. С этой целью анализируются  сильные и слабые стороны конкурентов,  изучаются занимаемая ими доля  рынка, реакция потребителей на  маркетинговые средства конкурентов,  материальный, финансовый, трудовой  потенциал, организация управления  деятельностью.

- Анализ воздействия  макросреды маркетинга - анализ законодательных  ограничений деятельности, экономических  условий, социально-культурных изменений,  демографических тенденций, экологических  проблем.

- Анализ системы  стимулирования сбыта и рекламы  – преследует цель выявить,  как, когда и с помощью каких  средств лучше стимулировать  сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

- Исследование товара  – это определение соответствия  технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

- Исследование товародвижения  и продаж – это исследование, преследующее цель определить  наиболее эффективные пути, способы  и средства доведения товара  до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения  выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи,  издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами  получаемой прибыли). Исследование  включает анализ функций и  особенностей деятельности различных  типов предприятий оптовой и  розничной торговли, выявление их  сильных и слабых сторон, характера  сложившихся взаимоотношений с  производителями. Результатом исследования  будет определение возможности  увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

- Информационно-аналитическое  обоснование сегмента рынка (группировка  и структуризация потребителей);

- Информационно-аналитическое  обеспечение разработки товара  и регулирование его жизненного  цикла;

- Информационно-аналитическое  обеспечение разработки стратегии  маркетинга;

- Информационно-аналитическое  обеспечение стратегического и  оперативного маркетингового планирования;

- Информационно-аналитическое  обеспечение контроллинга;

- Информационно-аналитическое  обеспечение ценообразования и  регулирования цен;

- Учет и анализ  товарооборота, товарных запасов,  издержек обращения и прибыли  в целом и по этапам жизненного  цикла товара;

- Характеристика  эффективности маркетинга и маркетингового  исследования, оценка вклада фирмы  в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение  ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота  и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей  информации является его целевая  направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем  маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

1.2 Процесс  и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований

Обычно маркетинговые  исследования включают пять основных этапов:

· выявление проблемы и формирование целей исследования;

· отбор источников информации;

· сбор информации;

· анализ собранной  информации;

· представление  полученных результатов.

Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко  определить проблему и согласовать  цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение  проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к  её решению.

Цели исследований могут быть поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих  свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

Выделяют также  и экспериментальные цели, которые  предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные  или первичные данные либо те и  другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для  других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для  какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени  компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они  дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может  просто не быть либо существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполны ми или ненадёжными. В  этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами  средств и времени собирать первичные  данные, которые, вероятно, окажутся и  более актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных  данных. Для сбора первичных данных следует разработать специальный  план. План должен предусматривать  предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи  с аудиторией.