Цвет и его применение в рекламе

КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИССКУСТВ

Факультет информационного сервиса и медиатехнологий

Кафедра информатики

 

 

 

 

Цвет и его применение в рекламе.

Курсовая работа

 

 

 

 

Исполнитель:

Каримова А. М.

Студентка гр. 105

Научный руководитель:

Старший преподователь

Аккуратов С.А.

 

 

 

 

 

Казань 2013

 

Содержание:

Содержание ________________________________________________________2

Введение __________________________________________________________3

Глава 1.Гармония цвета в рекламе _____________________________________4

       1.1.Как цвет влияет на восприятие__________________________________4

       1.2.Сочетания цветов _____________________________________________6

Глава 2. Использование цвета в рекламе _______________________________20

        2.1. Целевая аудитория как фактор выбора цвета ____________________20

        2.2. Анализ удачных и неудачных рекламных проектов_______________22

Заключение________________________________________________________28

Список литературы_________________________________________________ 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

   Психологами давно установлено, что цвета несут в себе ассоциации и создают настроение. Маркетологи давно взяли это себе на заметку и активно пользуются, как мощным психологическим оружием.

   Продуманное цветовое решение при подборе фирменных цветов — это одно из условий создания хорошего логотипа, они помогают усилить его эмоциональную составляющую. Удачная цветовая гамма — это залог успешного продвижения товара или услуги.

   Психологи подробно описывают чувства и эмоции, вызываемые цветами и оттенками. С другой стороны в сознании потребителей закрепилось, что голубой и зеленый — это здоровье, бордовый и золотой — богатство, серебряный — прогресс и инновации.

   Я не утверждаю, что стоит идти на поводу у всех стереотипов. 

   Актуальность данной курсовой работы позволяет на основе существующей литературы систематизировать знания в данной области, объясняет как от использованных цветов напрямую зависит реакция потребителя на рекламное сообщение.

   Объект исследования - реклама.

   Предмет исследования – семантика цвета в рекламе.

   Цель работы - проанализировать семантику цвета в рекламе и изучить её влияние на аудиторию.

   Задачи исследования:

1.Изучить гармонию цвета в жизни людей и ее влияние на человека.

2.Выявить специфику использования цвета.

3. Проанализировать удачные и неудачные примеры рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Гармония цвета в рекламе

 

       1.1.Как цвет влияет на восприятие

 

 

   Мы живем в цветном мире. Каждый день, даже не выходя из дома, человек видит огромное число оттенков. Мы привыкли к этому и не задумываемся ни о природе цвета, ни о том, какое влияние цвет оказывает на нас и на наше поведение. Хотя, может быть, это не совсем верно: любая женщина точно знает, для какого случая необходимо ярко-красное платье, а для какого подойдет и серый костюм.

   Мы живем в плену цветов. Наши мысли, наши эмоции — все имеет свой цвет. Достаточно вспомнить такие выражения, как ≪черные мысли≫, ≪зеленая тоска≫, ≪оранжевое настроение≫, чтобы понять; психологическое восприятие предмета связано с его окраской, причем достаточно жестко. В обыденной жизни это не имеет большого значения. Но сейчас речь пойдет о применении цвета в компьютерной графике, и здесь мы должны четко чувствовать разницу не только в цветах, но и в тончайших оттенках, понимать, как их применение в работах будет влиять на восприятие зрителем.[6].

   Правильно подобранные цвета могут как привлечь внимание к изображению, так и оттолкнуть от него. Вы можете вызвать радость, интерес, тоску, страх, скуку всего лишь изменением окраски. Оттенков существует огромное множество, однако у каждого есть свои любимые, выбор которых связан, как утверждают психологи, с особенностями каждой отдельной личности. Поэтому при выборе цветовой гаммы нужно опираться в том числе и на предполагаемый психологический портрет среднего зрителя.[8].

   Дополнительная сложность возникает из-за того, что цвет как объективная физическая величина в природе не существует. Ощущение цвета, хотя и формируется под влиянием объективных факторов электромагнитного излучения (длина волны, интенсивность и т. д.). является субъективным. Более того, для описания цвета в разных странах используют различные цветовые модели, основанные на национально-культурных традициях. Этим частично и объясняется то многообразие способов описания цвета, с которым приходится столкнуться любому человеку, профессионально работающему с компьютерной графикой.

   Несмотря на то, что цвет, в отличие от формы, — понятие субъективное, в цветовой вселенной существуют вполне универсальные законы, которые дизайнер должен знать и применять на практике.

   Для начала мы должны проанализировать, как устроен цвет. Вообще, это скорее вопрос для серьезной монографии, поэтому мы не станем вдаваться в физиологические и спектральные особенности, а будем все упрощать.

   Для начала разложим цвет на составляющие. Из всего ряда существующих цветовых моделей лишь модель HSV (Hue — Saturation — Value, оттенок — насыщенность — яркость) представляет его в привычном для нас виде и не требует привыкания.

   Система HSV разлагается на три компонента:

>Оттенок (Hue) — это непосредственно  информация о цвете. Это сложно  объяснить популярным языком, поэтому  доверьтесь своей интуиции;

> Насыщенность (Saturation) — цвета, как  вы знаете из обычной жизни, бывают более или менее насыщенными. На бытовом языке более насыщенный цвет называют более сочным;

> Яркость (Value) — как легко догадаться, более яркий цвет воспринимается  как более светлый,

   Следует отметить, что не только разные люди реагируют на один и тот же цвет по-разному, но и целые народы. Это связано с традициями, в которых воспитывалась нация. Например, в европейских странах белый — это цвет чистоты и невинности, а у некоторых восточных народов данный цвет является цветом траура.[5].

   Деление цветов на холодные и теплые.

 

Рис.1.1.Цветовой круг, который показывает нам разделение цветов на холодные и теплые.

 

   В известной мере это деление условно: чем ближе цвет к границе верхнего и нижнего полукруга, тем меньше уверенность его отнесения к теплым или холодным.

 

 

 

       1.2.Сочетания цветов.

 

   Гармония цвета в рекламе – основа удачного восприятия вашего рекламного творения. Как достичь гармонии цвета в рекламе. Как выбрать правильный цвет рекламы. Надо умень сочетать цвета и играть с цветом.

   Итак,.спектральные цвета.При подборе цвета в рекламе ваша цель заключается в создании колористической гармонии. Цветовая гармония как в рекламе так и в декоративно-прикладном искусстве — это согласованность цветов между собой в результате найденной пропорциональности площадей цветов, их равновесия и созвучия, основанного на нахождении неповторимого отенка каждого цвета. Эта гармония должна вызывать в человеке положительные эмоции и ощущения.

   Знание законов гармонии позволит избежать некоторых колористических ошибок, которые приводят к тому, что реклама может выглядеть «кричащей» и безвкусной. Неграмотно подобранный колорит может разрушить всю композицию, какой бы удачной она ни была. Нужно стараться не использовать в большом количестве ленты открытых ярких цветов. Их желательно применять в качестве небольших акцентов.

   Если присмотреться к колоритам различных этнических групп в разных уголках планеты, можно выявить общую закономерность: всюду используются цвета, сбалансированные по тону, яркости и насыщенности. Это потому, что для окрашивания исходного материала мастера использовали природные пигменты — хну (травы), терракоту (земляная краска), мел, охру желтую и красную, умбру (глина), кость жженую и слоновую (кости животных), кармин (насекомые), индиго (растения), сепию (каракатицы), черный пигмент из жженых косточек винограда и персика и пр. Природа во всех своих проявлениях, в любое время года — неистощимый источник красивейших колоритов, построенных на контрасте цветов.[3].

   Однако следует помнить, что в создании цветовой гармонии в рекламе большое значение имеют не только сами цвета, но и размер элементов сопоставляемых цветовых тонов. Между различными цветами в любой композиции существует очевидная взаимосвязь: каждый цвет уравновешивает или выявляет другой, и два цвета вместе влияют на третий. Непродуманное изменение одного цвета приводит к разрушению колористической гармонии художественного произведения и вызывает необходимость изменять все остальные цвета.

   Один и тот же цвет будет восприниматься по-разному на фоне более светлого и яркого цвета и на фоне более темного.[2].

 

Рис.1.2. Восприятие цвета на фоне светлого и яркого.

 

На черном фоне цвета кажутся более яркими, нежели на сером. Явление это называется одновременным контрастом цвета.

Рис.1.3. Цвета на сером и черном фоне.

 

 

   Цветовой контраст, возникающий на границе касания цветовых пятен, называется пограничным. Например, желтый цвет на границе соприкосновения с красным приобретает зеленоватый оттенок, а в отдалении от него эффект ослабевает.[5].

 

Рис.1.4. Граница касания цветовых пятен.

 

   На возникновение пограничного контраста влияет площадь реагирующего поля. Если эта площадь мала по отношению к окружающему, пограничный контраст не возникает. Чтобы увидеть зависимость одного цвета от другого, понять, по какому принципу можно гармонизировать колорит в рекламе, мы возьмем за основу 12-сегментный цветовой круг. Цвета, лежащие в белом кольце, — спектральные с переходом от одного цвета к другому. Внутрь кольца уходят эти же цвета, но в разбеле. Снаружи располагаются цвета в зачернении.[7].

   Цвета, расположенные в секторах  от красного до желто-зеленого, принято считать теплыми, а от зеленого до пурпурного — холодными. Но это деление довольно условное. Всякий цвет имеет множество оттенков и в различных сочетаниях с другими цветами может казаться теплее или холоднее.

Основные цвета круга — красный, желтый, голубой. Они лежат на вершинах равностороннего треугольника. 

Рис.1.5. Первичная триада.

 

   В традиционной цветовой теории именно эти три цвета не могут быть получены комбинацией других цветов.

   Смешением основных цветов можно получить вторичную триаду: оранжевый, зеленый и фиолетовый.

Рис.1.6. Вторичная триада.

 

   Если же смешать цвета первичной триады с близлежащими цветами из вторичной, получатся промежуточные цвета, образующие дополнительные триады: красно-оранжевый, желто-зеленый, синий — первая дополнительная триада (соединена черными линиями); желто-оранжевый (золотистый), зелено-голубой (бирюзовый), пурпурный — вторая дополнительная триада (соединена серыми линиями).[1].

Рис.1.7. Первая и вторая дополнительные триады.

 

 

    Дополнительные триады: красно-оранжевый, желто-зеленый, синий — первая дополнительная триада (соединена черными линиями); желто-оранжевый (золотистый), зелено-голубой (бирюзовый), пурпурный — вторая дополнительная триада (соединена серыми линиями). Чем больше секторов в круге, тем тоньше оттенки промежуточных цветов.

   Все цвета спектра характеризуются цветовым тоном. Цветовой тонопределяет место цвета в спектре. Это главная характеристика цвета. Цветовой тон определяется названием цвета: красный, синий, зеленый. Цвета, отличающиеся различной цветностью, называют хроматическими (цветными). [8].

   Черный и белый цвета и вся градация серых не имеют цветового тона, соответственно в спектре их нет. Они составляют особую группу и называются ахроматическими (бесцветными).

Рис.1.8. Ахроматические цвета.

 

   Оттенки цвета различной светлоты, лежащие в одном секторе цветового круга, называют монохромными.

Рис.1.9. Монохромные цвета.

 

   Каждый цвет, кроме цветового тона, имеет еще две характеристики: насыщенность цвета и светлоту. Насыщенность цвета — это степень отличия хроматического цвета от ахроматического той же светлоты. Цвета с максимальной насыщенностью — это спектральные цвета. Минимальная насыщенность дает полную ахроматику (отсутствие цветового тона).[5].

Рис.1.10. Градация к минимальной насыщенности.

   Светлота цвета (она же относительная яркость) — это положение цвета на шкале от белого до черного. Характеризуется словами «темный», «светлый». Если добавить к насыщенному цвету белый, то он посветлеет, станет более мягким, нежным, т.е. пастельным. Добавив черный, мы увидим, как цвет станет более темным, приглушенным, заметно ослабеет его яркость.

Рис.1.11. Градация от белого с добавлением кармина к черному.

 

  

Рис.1.12. Ломаные цвета.

   При добавлении к чистым спектральным цветам других цветов или градации серого мы получим бесконечное множество новых оттенков различной насыщенности и светлоты. Такие цвета называются ломаными. Все многообразие, бесконечность и богатство цветовых гамм природы представлено именно этими цветами.

  

 

Анологичные цвета.

 

Рис.1.14. Анологичные цвета.

Рис.1.15. Анологичные цвета в природе.

 

В цветоведении колористические гармонии строятся по особым законам и принципам. Цветовая гармония, построенная на основе аналогичных цветов, достигается сочетанием любых трех цветов, находящихся в близлежащих секторах цветового круга, или их многообразных оттенков. Благодаря своему близкому расположению такие цвета легко создают гармонию, в которой может быть много глубины, ей присуще богатое своеобразие.