Функции, виды и значение цены на предприятиях общественного питания

Цены потребительского сегмента рынка  устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые  реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные  модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при  этом обеспечить правильное соотношение  цен на различные изделия и  услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения  соотношения спроса и предложения  на рынке. В частности, если имеют  место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого  вида цен оправдано, например, при  продаже некоторых продуктов  питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней  управленческой иерархии на предприятии, тогда права по принятию решения  по ценам делегированы самому нижнему  уровню населения.

Стратегия преимущественной цены предусматривает  понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых  прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем  на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих  внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные  цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись  надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливается свободные розничные цены из соотношения спроса и предложения.

Запрещённые стратегии. Существуют также  ряд стратегий, которые предприятию  не рекомендуется применять, так  как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применение таких  стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу  запрещенных стратегий относятся:

стратегия монополистического ценообразования  – направлена на установление и  поддержание монопольно-высоких  цен. Обычно с проследованием цели получение  сверхприбыли или монопольной прибыли. Она запрещена законодательством;

стратегия демпинговых цен –  т. е. рыночных цен, сознательно сниженных  предприятием в сравнение со сложившимся  рыночным уровнем цен с целью  получение крупных преимуществ  в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования  относится к монополистической  деятельности;

стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Каждая из вышеописанных стратегий  может быть связана с высокими или низкими ценами.

Применение политики высоких цен  оправдано, если:

товар уникален и надежно охраняем патентами;

товар сложно разработать или производить;

цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;

размер рынка слишком мал, чтобы  привлечь конкурентов;

требуется много усилий, чтобы обучить  потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;

у предприятия ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен  рекомендуется использовать в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Важнейшей целью фирм с помощью  применения указанных ценовых стратегий  является завоевание покупателя, все  осуществляемые предпринимателями  действия ориентированы на клиента.

Однако не следует полагать, что  предприятие совершенно свободно в  выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется производственной возможностью предприятия, структурой затрат, мотивами, которыми руководствуется  на рынке покупатели, а также ранее  завоёванной позицией на рынке и  репутацией у клиентов.

Выбор стратегии ценообразования  и политики цен предприятия основан  на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведёт к отрицанию преимуществ другой. Так, выбор стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведёт к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия.

Таким образом, разработка стратегии  ценообразования достаточно сложный  процесс, который включает определение  целей предприятия и общей  политики ценообразования, анализ маркетинговых  и ценовых исследований, реализацию ценовой стратегии и её изменение с учётом государственного регулирования цен.