Формирование каналов распространения рекламы на примере ЗАО «Тандер»

Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, — это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями. В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах.

Основными носителями рекламы в Интернете являются: баннеры — основной тип рекламы в сети. Они размещаются на веб-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60х468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается у владельцев сайта; электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам; «список рассылки» — специфическая для Интернета коммуникационная технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации34.

Сувенирная реклама - вид рекламы, который используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламодателя (фирмы-производителя) своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме. Существует три основные категории сувениров: календари (настенные, настольные, карманные); изделия с надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные записные книжки, футболки, бейсболки и т.д.); деловые подарки или подарки для ответственных сотрудников с логотипом фирмы (ежедневники из кожи, часы и другие дорогие изделия)35. 
ГЛАВА 2. Краткая характеристика сети магазинов ЗАО «Тандер» и ее деятельности

2.1 Общие сведения  о сети магазинов ЗАО «Тандер»  и ее деятельности 

 

ЗАО «Тандер» – операционная компания, управляющая розничной сетью магазинов «Магнит». Сеть магазинов «Магнит» является одной из ведущих розничных сетей по торговле продуктами питания в России. По состоянию на 12 ноября 2013 г. сеть «Магнит» насчитывает 6684 магазинов в формате магазин у дома,  147 гипермаркетов, 30 магазинов «Магнит Семейный» и 713 магазина косметики, расположенных в более чем 1605 населенных пунктах Российской Федерации. Около двух третей магазинов Компании работает в городах с населением менее 500 тысяч человек. Большинство магазинов Группы расположено в Южном, Центральном и Приволжском Федеральных округах. Магазины сети «Магнит» также находятся в Северо-Западном и Уральском Федеральных округах.

ЗАО «Тандер» - управляющая компания сети магазинов «Магнит» основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России. 

В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. В течение года компания вышла на лидирующие позиции на юге России, после чего началось продвижение компании в другие регионы. 

2000 г. – знаменательный  год в истории компании. Руководство  принимает решение о реорганизации  работы розничного направления. Все магазины переводят в формат  дискаунтера и объединяются под брендом «Магнит»36. В период с 2001 – 2005 гг. сеть показала стремительный региональный рост и заняла первое место в России по количеству магазинов – 1500 и стала второй по объему выручки в стране.

В начале 2006 года была завершена реорганизация группы компаний «Магнит», в результате которой ОАО «Магнит» стало холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов «Магнит». В апреле 2006 года компания провела IPO, большая часть вырученных средств направлена на развитие сети магазинов «Магнит» и разработку формата гипермаркетов под тем же брендом.  
На конец 2006 года чистая выручка ОАО «Магнит» увеличилась на 59% и составила 2,5 млрд долларов.

Благодаря использованию региональных распределительных центров ОАО «Магнит» удалось наладить эффективную систему логистики.

Распределительные центры компании расположены в Батайске, Великом Новгороде, Волгограде, Дзержинске, Лермонтове, Иванове, Кропоткине, Ижевске, Энгельсе, Славянске-на-Кубани, Челябинске, Стерлитамаке, Омске, Орле, Тамбове, Тольятти, Твери, Туле.

В распоряжении «Магнита» имеется более 4,7 тыс. грузовиков марки MAN и Renault — половина от всего автопарка MAN в России. Автотранспортные предприятия имеются при каждом распределительном центре компании, в каждом из них есть официально сертифицированный сервис. Внедрена в компании и автоматизированная система управления товарными запасами, благодаря чему повышается их оборачиваемость. 

ОАО «Магнит» является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети в России, что позволяет осуществлять закупки на специальных условиях. Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства37. 

Банк «Сосьете Женераль Восток» (BSGV) в Краснодаре заключил договор о предоставлении кредитной линии в размере 1 000 000 000 рублей с ЗАО «Тандер» – операционной компанией сети магазинов «Магнит». Цель кредита – развитие сети «магазинов у дома» и гипермаркетов «Магнит». 

Российские коммерческие банки сегодня проявляют большой интерес к сегменту продуктового ритейла, демонстрирующему показатели активного роста. Так, за 1 полугодие 2007 года оборот розничной торговли вырос на 14,2% и составил 4741 млрд рублей. Причем доля розничного продуктового ритейла составляет не менее 30%, а в крупных городах-миллионерах – до 50% сегмента розничной торговли. Российские сети, проводя экспансию в регионы, постоянно наращивают темпы открытия новых магазинов, при этом часто путем слияний и поглощений, что приводит к высокой потребности во внешнем финансировании38.

Цель компании: Стать финансово-мощной устойчивой общероссийской торговой компанией, используя для этого новейшие технологии в области продаж, логистики, информационных технологий и эффективное управление персоналом.

Задачи компании:

1. Стать мощной  финансовой компанией, способной  динамично развиваться без привлечения  финансов и инвестиций извне;

2. Применять новейшие  технологии в деятельности компании;

3. Создать команду  профессионалов-единомышленников с  эффективной структурой управления;

4. Сформировать  корпоративную культуру компании.

У компании есть огромное желание расти и соответствовать потребностям и желаниям каждого покупателя. Она стремится к тому, чтобы развивать и совершенствовать новые идеи, новые возможности.

Так как предприятие, выбранное для исследования является Открытым Акционерным Обществом, то высшим органом управления является общее собрание акционеров, т.е. совет директоров, который выбирает генерального директора предприятия. К его компетенции относится:

1. изменение устава предприятия;

2. избрание членов совета директоров и ревизионной комиссии и досрочное прекращение их полномочий;

3. образование исполнительных органов и досрочное погашение их полномочий;

4. утверждение годовых отчётов, бухгалтерских балансов, счетов прибыли и убытков;

5. решение о реорганизации и ликвидации предприятия.

Выручка ОАО «Магнит» по МСФО в 2010 году составила 236 млрд руб. (в 2009 году — 169,9 млрд руб., в 2008 году — $5,35 млрд), чистая прибыль — 10 млрд руб. (8,7 млрд руб. и $187,92 млн)39.

Таким образом, подведем итог: «Магнит» — российская компания-ритейлер и одноименная сеть продовольственных магазинов (большая часть из них имеют формат «магазин у дома)». По итогам первого квартала 2013 года — крупнейшая в России по выручке (131,2 млрд руб.) и числу продовольственных магазинов (7075) торговая сеть. В середине 2012 года вошёл в пятерку крупнейших по капитализации ритейлеров мира. Головная компания сети — Закрытое акционерное общество «Тандер». Штаб-квартира — в городе Краснодаре40.

 

2.2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий ЗАО «Тандер».

 

Поскольку любые расходы ЗАО «Тандер» на рекламу включены в себестоимость товара (не с точки зрения налогооблагаемой прибыли, к сожалению), они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, ЗАО «Тандер» проводит специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

- охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

- доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

- управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

- сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации  каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются41.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу (к примеру, по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального пользования) каналы массовой информации располагаются следующим образом:

1) «директ мейл»;

2) реклама в журналах  для инженеров;

3) реклама в журналах  для бизнесменов и менеджеров42.

В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала — очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального пользования, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется:

1) реклама в прессе, но  в наиболее популярных газетах  и журналах;

2) аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама);

3) (внешняя) наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.);                            

4) реклама на транспорте43.