Формирование и развитие бренда

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги).

3. Разработка охрано – и рекламоспособного товарного знака. На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами.

4. Регистрация словесного товарного знака. Товарный знак регистрируется в государственной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица.

5. Разработка логотипа и упаковки. На этом этапе основная работа заключается сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом.

6. Проверка упаковки на рекламоспособность. Цель этого этапа – та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

7. Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки. Это необходимо, чтобы товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака.

8. Разработка и производство рекламных материалов.

9. Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии. На данном этапе разрабатывается стратегия рекламных, PR-компаний по продвижению бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться.

10. Производство рекламных материалов, медиа-планирование и размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки [4, с. 91].

Формирование брендовых стратегий, т.е. стратегий в области регистрации и использования товарных знаков, должно происходить задолго до подачи регистрации соответствующей заявки. Прежде всего, необходим комплексный анализ брендов конкурентов и уровня их защиты. Затем следует провести анализ уровня защищенности интересуемого бренда и только потом начинать процесс регистрации.

Так, при формировании брендовых стратегий следует учитывать, что при экспертизе заявленных комбинированных обозначений (товарных знаков) они сравниваются по следующим параметрам:

-  с комбинированными обозначениями;

- с теми видами обозначений, которые входят в состав проверяемого комбинированного обозначения как элементы.

Для определения сходства комбинированных обозначений используются следующие признаки.

Для изобразительных и объемных обозначений:  внешняя форма; наличие или отсутствие симметрии; смысловое значение; вид и характер изображение (натуралистическое, стилизованное карикатурное и т.д.); сочетание цветов и тонов.

Для словесных обозначений определяется три вида сходства: звуковое, графическое и смысловое.

Самое важное при формировании брендовой стратегии - определить следующие параметры:

1) соотношение корпоративной стратегии и стратегии брендовой (т.е. какие именно компании, входящие в холдинг, будут регистрировать товарные знаки);

2) обозначение, которое будет регистрироваться;

3) классы, по которым будет регистрироваться обозначение;

4) обозначения конкурентов и классы, по которым они зарегистрированы;

5) все сходные обозначения, зарегистрированные по сходным классам                      [15, с. 428].

В заключение следует отметить, что брендинг – наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка – удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная – это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

1.2 Брендинг на белорусском рынке потребительских товаров

Предприятия сферы услуг связаны прежде всего с потребительским рынком, т.е. рынком товаров, предназначенных для личного пользования. Поведение индивидуальных потребителей отличается тем, что у них часто эмоциональные мотивы совершения покупок преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.

У качественных белорусских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на белорусском потребительском рынке: 

1) Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления» (brand management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке. 

2) Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брэндов увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к белорусским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.

3) Несовершенное белорусское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в Республіке Беларусь принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок. 

4) Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Земляничное», овсяные хлопья «Геркулес» и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке [3, с. 168]. 

Отечественным производителям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения Республики Беларусь. Использование западных технологий брэндинга предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения белорусов определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке.

Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1) общий уровень распознания брэндов у белорусских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Республика Беларусь — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для «раскрутки» брэнда на Западе нужно 20-50 млн.долларов, в РБ — 4-12 млн.; 

2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных; 

3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями); 

4) брэнд в Республике Беларусь в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки); 

5) для создания брэнда в Республики Беларусь необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей; 

6) в сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе; 

7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений белорусскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для белорусских потребителей важна «персонифицированность» брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения. 

Исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании белорусского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара.

По мнению различных экспертов в Республике Беларусь приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками брэнда (белье «Милавица», пиво «Аліварыя» и другие). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения.

В Республике Беларусь уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. При этом запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. Он может быть как корпоративным («Купляйце беларускае»), так и относящимся к конкретной товарной марке [3, с. 161].

Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в средствах массовой информации. Этот прием часто используется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств. Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного брэнда.

Таким образом, для белорусских предприятий, которые хотят продвигать свои бренды, сложились очень благоприятные условия. Экономическая нестабильность – явление временное. Существующие ограничения на импорт значительно повысили цены на товары иностранного производства. И высококачественные белорусские товары на сегодняшний день могут быть предложены рынку по конкурентоспособной цене.

Потребители ищут аналоги импортным товарам, все чаще обращаясь к отечественным производителям. Нельзя упустить такой момент. Белорусские предприятия должны начать позиционирование качественных товаров и инвестировать в брендинг. Чтобы после того, как проблемы с импортными товарами нивелируются, потребитель остался верен белорусским производителям.

1.3 Проблема выхода международного бренда на внешний рынок

Международный бренд - это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран. Товарам этой категории присущи такие характеристики как распространенность на территории нескольких стран, глобальность, а также созданный образ «всемирно известного бренда». В качестве примера можно привести закусочные McDonalds, напиток Coca-Cola, марки пива Tuborg, Beck’s и т.д. [27, с. 94].

К числу международных завоевателей относятся не только товары или услуги, которые предлагают транснациональные компании. Например, для Беларуси международными брендами являются российские марки «Балтика», «Балтимор». Соответственно для российского рынка, белорусские международные бренды – «Milavitsa», «Савушкин продукт».

Выход на международный рынок, особенно продукции промышленного назначения, требует огромной предварительной подготовки, немалых средств на продвижение товаров на рынке, где они пока неизвестны, тщательную организацию сбыта и послепродажного сервиса. Международный бренд должен обладать уникальной особенностью, которой нет у местных брендов, либо доказать покупателям, что качество предлагаемого товара или услуги выше, чем у местных.

Рассматривая вопрос об экспансии на внешние рынке, компании необходимо выяснить, стоят ли выгоды, которые можно получить за рубежом (более ёмкий рынок, более высокие цены, меньшие затраты в сравнении с иностранными производителями), тех затрат, которых потребует организация работы экспортных продаж.

Для международных брендов важно выбирать рынки с ситуацией, близкой к тем условиям, в которых сейчас работает компания-производитель, так как не все факторы, которые действуют в домашних условиях, будут оказывать то же воздействие за границей. Типичной ошибкой многих экспортёров является стремление наладить поставки сразу в несколько стран одновременно. Но ведь при продвижении технологически развитой продукции нужно концентрировать свою работу на двух-трёх странах со сходной рыночной ситуацией [24, с. 122].

Перед выходом на зарубежные рынки производитель должен знать, есть ли на внешнем рынке товары, подобные его, кто их производит, кто является продавцами и покупателями на рынке, сталкиваются ли потребители с теми проблемами, которые может решить его продукт. Для этого, выходя на новый рынок, компания проводит глубокое маркетинговое исследование. Как правило, такое исследование заказывают у местных консалтинговых компаний, контактируют со своими торговыми представительствами за рубежом, делают запросы в иностранные посольства. Достаточно часто, компании консультируются с иностранными отраслевыми экспертами и заказываю проведение фокус-группы и опросов. Это позволяет определить, как воспримут потенциальные покупатели появление нового иностранного поставщика на рынке, их ожидания и возможности.