Формирование бюджета маркетинговых коммуникаций

Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обращений  контактной аудитории. Например, универмаги проводят специальные мероприятия  и художественные выставки, чтобы  поддерживать имидж изысканного  и культурного предприятия в  глазах хорошо обеспеченных покупателей.

Личные коммуникации часто эффективнее  массовых, однако неличные каналы посредством  двухступенчатого процесса коммуникативного потока также воздействуют на персональное отношение и поведение индивидов. Идеи, распространяемые по радио, телевидению, через печатные издания и Интернет, передаются лидерам мнений, а от них другим группам населения, в  меньшей степени охваченным медиа-средствами. Такая двухступенчатость потока имеет несколько последствий. Во-первых, влияние медиа-средств на общественное мнение является опосредованным, так  как информация проходит через промежуточную  стадию лидеров мнений, которые и  доносят ее до целевых групп. Во-вторых, двухступенчатый поток информации показывает, что люди взаимодействуют  главным образом внутри своей  социальной группы, заимствуя в процессе общения идеи от носителей мнений. В-третьих, в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации, коммуникатор, использующий неличные каналы, должен обращаться непосредственно к лидерам  мнений, чтобы уже они распространяли новую информацию в своих группах. Поэтому, к примеру, производители  программного обеспечения проводят предварительные презентации своей  продукции для лидеров мнений и только после этого выпускают  их в широкую продажу.

     5.Формирование бюджета  маркетинговых коммуникаций.

Пятый этап: формирование бюджета  маркетинговых коммуникаций

Затраты на продвижение значительно  варьируются в отраслях и компаниях; в разных фирмах косметической отрасли  эти статьи расходов могут составлять 30-50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования — только 5-10%. Как осуществляется планирование бюджета на продвижение?

Ниже представлены четыре распространенных методики.

• Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся денежных средств. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение  с учетом существующих финансовых возможностей. Однако данная методика упускает из вида роль продвижения как объекта  инвестирования и его влияние  на объемы продаж; она также обусловливает  неопределенность годового бюджета  и затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

 • Исчисление бюджета в  процентах от объема сбыта.  Многие компании устанавливают  бюджет на продвижение как  определенный процент от объема  сбыта продукции (реального или  прогнозируемого) или в процентах  к цепе товара. Сторонники данного  метода отмечают, что он связывает  расходы на продвижение с корпоративным  уровнем сбыта в течение всего  производственного цикла; заставляет  менеджеров учитывать взаимосвязи  между затратами на продвижение,  отпускными ценами и прибыльностью  единицы продукции; способствует  установлению стабильности в  отрасли (если конкуренты придерживаются  той же политики и аналогичных  размеров отчислений на продвижение). С другой стороны, при этом  методе объем сбыта рассматривается  как детерминанта продвижения,  а не как его результат, что  означает отсутствие логической  основы для выбора правильного  размера отчислений.

 • Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают  бюджет на продвижение, ориентируясь  на затраты конкурентов. Сторонники  метода мотивируют свою политику  тем, что расходы конкурентов  отражают опыт, накопленный отраслью, и способствуют сохранению равновесия  в отрасли, однако эта аргументация  несостоятельна. Нет никаких оснований  считать, что конкуренты лучше  вас знают оптимальный бюджет  на продвижение. Репутация, ресурсы,  возможности и цели компаний  настолько различны, что бюджет  на продвижение одной из них  вряд ли удовлетворит потребности  другой.

 • Исчисление бюджета исходя  из целей и задач. При данной  методике маркетологи разрабатывают  бюджет исходя из конкретных  целей продвижения, задач, которые  необходимо решить для их достижения, и оценки соответствующих затрат. Данный метод имеет важное  преимущество: он требует от менеджеров  разработки предложений по четкой  взаимосвязи расходуемых средств,  степени охвата аудитории, интенсивности  опробования товара и регулярности  его покупок.

6.Список литературы.

1. Маркетинг менеджмент / Котлер Ф.  Пер. с англ. – СПб: Питер Ком, 2009.
2. http://mgt-edu.ru/4-91.php