Формирование ассортимента товара и управление товарными запасами

Необходимые размеры  товарных запасов для магазинов  устанавливаются с учетом объема дневной реализации товаров, оптимальных  размеров разовой поставки и других факторов. Работники магазинов следят за соответствием фактических запасов  товаров установленным их необходимым размерам и принимают меры по ускорению завоза товаров в магазин или активизации продажи заменяющих товаров. (6, с. 264)

Если фактические запасы в магазине превысили необходимые размеры, то работники магазина должны в первую очередь установить причины возникшего превышения, из которых наиболее вероятными могут быть:

• снижение покупательского спроса под влиянием изменения моды, роста цен, появления новых, более совершенных товаров и т.д.;
• просчеты работников магазина при определении потребностей в товарах;
• низкое качество поставляемых товаров;
• несоблюдение сроков завоза товаров в магазин.

После выявления причин завышения фактических запасов  товаров следует принять меры по ускорению реализации этих товаров, а также ограничить их завоз в  магазин. Ускорить реализацию товаров можно путем более активного их рекламирования или организации ярмарок-распродаж в других населенных пунктах. Излишки завезенных товаров могут быть также возвращены на склад оптовой базы. (1, с. 37)

Поскольку на розничных  торговых предприятиях сконцентрирована основная часть товаров, то от уровня управления ими в магазине в значительной степени зависит товароснабжение населения. Поэтому в каждом магазине должен осуществляться постоянный контроль за состоянием товарных запасов, предусматривающий не только наблюдение за соответствием их установленным размерам, но и повседневный контроль за условиями хранения товаров.

Для управления товарными  запасами в магазинах все более  широкое распространение получает электронная техника. В первую очередь это кассовые терминалы с системой учета товародвижения, сканеры и принтеры штриховых кодов и др. С помощью такой техники можно осуществлять не только эффективный контроль за товарными запасами в магазине или целой фирме, но и осуществлять управление другими направлениями коммерческой деятельности (ценообразование, работа с поставщиками и т.д.). (9, с. 152)

3.  Формирование ассортимента  и управление товарными запасами  на предприятии «Нижфарм».

Сегодня, когда стало  окончательно ясно, что столь привлекательную после кризиса концепцию 80%-ного импортозамещения российским фармпроизводителям в запланированном объеме реализовать так и не удалось, для них вновь стало актуальным разрабатывать ассортиментно-сбытовые стратегии, адекватно отвечающие изменениям экономической ситуации. В рамках этой задачи важным представляется проанализировать некоторые факторы, которые в настоящее время наиболее существенно влияют на процесс формирования ассортимента российских фармпроизводителей. Затем, с учетом этих факторов, рассмотрим основные подходы к формированию ассортимента российских производителей, а также проиллюстрируем конкретными примерами некоторые аспекты построения эффективных сбытовых стратегий отечественными фармпредприятиями.  (2, с. 12)  

3.1. Вид патентно-коммерческой категории лекарственного препарата.

Какие еще факторы, помимо рыночной ситуации как таковой, нужно  принимать во внимание российскому  фармпроизводителю при выстраивании собственной ассортиментной стратегии  и, вслед за ней, стратегии дистрибьюции? Прежде всего это категории лекарственных препаратов, применимо к каждой из которых та или иная сбытовая стратегия может иметь совершенно разный эффект. Эти категории лекарственных препаратов можно классифицировать следующим образом:

• Инновационные брэнды (оригинальные препараты).

Это препараты, полностью  прошедшие весь цикл разработки и  внедрения: от химического соединения и проведения клинических испытаний  и до проведения постмаркетинговых  исследований. На долю этой группы препаратов постоянно приходится от 5-6% (данные ОАО "Нижфарм")  до 10% (данные консалтинговой компании "СЕТ")  российского фармацевтического рынка. Преобладающее большинство этих препаратов принадлежат транснациональным компаниям. Это связано как с большой длительностью разработки такого рода препаратов, так и с исключительно высокой ее стоимостью (до 1 млрд. долл. США).

• Именные дженерики.

Эти препараты являются воспроизведенными копиями оригинальных препаратов под собственной торговой маркой с тем торговым имиджем  препарата, который сформировался в сознании потребителей под воздействием активной маркетинговой политики, что проводит предприятие-производитель. Брэнд-дженерики предлагают на рынке России многие компании, в том числе российские. Доля этих препаратов, по данным ОАО "Нижфарм", составляет 35-40%,  а подданным компании "СЕТ" - 55%.

Многие эксперты сходятся во мнении, что "светлое будущее" российской Фарминдустрии как раз  за этими препаратами. Ниже мы рассмотрим их перспективы в ракурсе построения ассортиментно-сбытовых стратегий отечественных производителей.

• Неименные дженерики (типичные, чистые или традиционные дженерики).

 Данный вид препаратов  продается под общепринятым названием,  зачастую эквивалентным непатентованному  названию активного вещества, составляющего  его основу Эти лекарственные средства не имеют собственного торгового имиджа и собственной торговой марки. Их доля на российском рынке, по оценкам ОАО "Нижфарм" и "СЕТ", составляет 55-60%  и 35% соответственно.

        Таким образом, как видно из  статистических данных, на российском рынке доминируют те или иные дженерики, причем большинство лекарственных средств российских фармпроизводителей все еще составляют неименные дженерики.

Судьба указанных групп  препаратов на российском рынке различна. Если проанализировать соответствующие данные, то можно заметить, что доля инновационных брэндов является относительно постоянной величиной ввиду довольно низкой эластичности спроса на эти лекарственные средства, в то время как доля именных дженериков увеличивается, а типичных дженериков (большинство из которых, как уже говорилось, составляют российские препараты), наоборот, сокращается. Кстати, эти закономерности также лежат в основе причин уменьшения доли отечественных производителей на российском фармацевтическом рынке.

Конкурентные позиции Российских дженериков.

Определение критической  массы усилий и затрат, необходимых  для успешного продвижения препарата, невозможно без анализа соответствующего сегмента рынка с точки зрения того, препараты какого типа (инновационные  брэнды, именные или неименные дженерики) доминируют на данном сегменте фармрынка.

• Конкурентные возможности российских дженериков среди патентованных брэндов аналогичного действия.

В тех группах, где  импортные именные дженерики  занимают доминирующее положение и  лояльность пациентов и врачей именно к этим брэндам высока, российские дженерики, особенно неименные, практически не имеют шансов на успех.

• Конкурентные возможности российских дженериков среди именных дженериков.

Группы, где наряду с  лидирующим импортным именным дженериком присутствуют также и другие именные и неименные дженерики, российский дженерик имеет определенные шансы на успех даже на сегменте свободной конкуренции. Однако следует учитывать, что в этих случаях российский неименной дженерик может потеснить на рынке только присутствующие в данной группе не именные дженерики, но не их именные синонимы.

• Конкурентные возможности российских дженериков среди неименных дженериков.

В тех группах, где  лидирующее положение занимают импортные  неименные дженерики, российские дженерики имеют хорошие шансы на успех как на сегменте госзакупок, так и на сегменте свободной конкуренции. В этих группах все участники рынка - пациенты, врачи, фармацевты, дистрибьюторы, органы здравоохранения - не различают продукты разных производителей. Поэтому ключевыми факторами успеха в этих группах становятся правильные цены и соответствующая работа с лицами и организациями, принимающими решение о закупках, - органами здравоохранения, дистрибьюторами, работниками аптек.

Изучив факторы, влияющие на формирование ассортимента российских производителей, перейдем к рассмотрению актуальных подходов к созданию "продуктового портфеля" российского фармацевтического производителя.

3.2. Анализ процесса  формирования российскими производителями  ассортимента лекарственных средств.

Итак, мы определили, что  финансовые и технологические возможности  российских предприятии позволяют  успешна развивать лишь то или  иное дженериковое направление. Выбор  ассортимента продукции в соответствии, в основном, с технологической специализацией неименного производителя предоставляет весьма обширный диапазон препаратов, которые могут быть включены в ассортимент предприятия-производителя. Как же здесь провести правильный выбор? Практически все элементы процесса отбора уже были сформулированы в статьях руководителей маркетинговых служб российских фармпроизводителсй, опубликованных газетой "Фармвестник" в рамках данной дискуссии. Сделаем лишь краткий обзор.

Вне зависимости от того, какой препарат рекомендуется для  включения его в ассортимент предприятия, процесс анализа перспектив препарата на рынке одинаков и состоит, в основном, из следующих стадий (заранее предположим, что компания имеет технологические возможности для производства данного препарата):

1. Анализ объема данного сегмента рынка в разрезе ценовых групп препаратов и анализ тенденций изменения объемов различных ценовых групп;
2. Анализ препаратов-конкурентов (объемы продаж и тенденции их изменения, ценовые параметры, методы продвижения препаратов, затраты на рекламу и/или продвижение препаратов);
3. Анализ ценообразования по цепочке производитель - дистрибьютор - аптека;
4. Анализ внешних факторов, влияющих на данный сегмент рынка (тендеры, наличие препарата в льготных списках, таможенные пошлины и т.п.).

Для такого анализа компаниям-производителям иногда целесообразно использовать сторонние ресурсы консалтинговых компаний, как зачастую это делается за рубежом. Аналитическая работа сторонних экспертов позволяет получить данные независимого анализа и сэкономить собственные ресурсы для выполнения текущих маркетинговых задач.

Что касается российских препаратов, то, коль скоро мы убедились, что производство инновационных  брэндов российским фармпредприятиям пока не под силу и что гораздо  большие перспективы имеет развитие дженериковой Фарминдустрии, обратим более пристальное внимание на российские неименные препараты.

Существуют два основных подхода к выбору такого рода препаратов для включения их в ассортимент  фирмы-производителя. Несмотря на то, что  эти подходы по своей сути противоположны, тем не менее, они не являются взаимоисключающими.

3.3. Актуальные подходы  к формированию ассортимента  лекарственных препаратов.

Существует два основных актуальных подхода к формированию ассортимента лекарственных средств:  с использованием широко известных и популярных в России неименных дженериков и с использованием новых для России препаратов, являющихся именными дженериками.

1. Формирование ассортимента с использованием широко известных и популярных в России неименных дженериков (первый подход).

Преимущества первого  подхода:

• значительный объем сегмента рынка для конкретного препарата;
• отсутствие затрат на работу с врачами с целью обосновать терапевтические преимущества препарата. Недостатки первого подхода:
• множество производителей данного дженерика и, соответственно, высокий уровень чистой (ценовой) конкуренции на данном сегменте рынка. Как следствие - низкие цены (ценовой демпинг) и низкая маржа;
• высокая вероятность существования на данном сегменте очень популярного (у врачей и пациентов) именного дженерика, конкуренция с которым заведомо проигрышна или потребует больших затрат
• высокая вероятность появления на данном сегменте рынка более современного и, соответственно, более эффективного дженерика.

2. Формирование ассортимента с использованием новых для России препаратов, являющихся именными дженериками (второй подход).

Преимущества второго  подхода:

• невысокий уровень конкуренции на данном сегменте рынка;
• возможность сохранения высокой маржи даже при низких ценах относительно представленного в России брэнда;
• большая эффективность препарата по сравнению с существующими на данном сегменте рынка устаревшими препаратами и долгосрочные перспективы существования данного препарата на рынке. Недостатки второго подхода:
• первоначально сегмент рынка для препарата может быть невелик и потребует развития;
• необходимость выделения существенных финансовых и человеческих ресурсов на продвижение препарата.

Можно заметить, что первый подход рассчитан на успех в краткосрочной  перспективе, хотя в ряде случаев при правильном продвижении препарата его успешные продажи в течение ряда лет оправдают затраты на его внедрение и продвижение.