Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Определение

Содержание

Рациональные мотивы

Прибыль или экономия, снижение риска, удобство, качество

Эмоциональные мотивы

«Свое я», личная власть познание - следование моде, желание быть принятым в обществе

Теория

Основные характеристики

Теория З.Фрейда

Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам

Теория Ф.Герцберга

Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно данной теории, для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров). На практике теория двух факторов применяется двояким образом:

1)      продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку;

2)      производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем

Теория А.Маслоу

Основана на предположении  об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в  первую очередь старается удовлетворить  самые важные потребности, когда  ему это удается, удовлетворенная  потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению  следующей по значимости.

Полезность этой теории для  маркетинга заключается в возможности  определить готовность потребителей платить  деньги за удовлетворение тех или  иных потребностей