Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

 

Индуктивный путь. Не все  теории, представляющие интерес для  консультационной службы, получены от социальных наук. Ученые консультационной службы также исследовали обучение потребителей и получили важные результаты. Многие из этих результатов основываются на все более популярном индуктивном  подходе. В соответствии с данным подходом исследования проводятся по результатам деятельности конкретных сотрудников и программ консультационной службы. Изменения в знаниях, навыках, устремлениях и установках клиентуры оцениваются относительно поведения консультантов и характеристик консультационных программ. Исследования по эффективности консультационных программ дают обобщения о причинах и следствиях. Эти обобщения, интегрированные с открытиями других наук, формируют теорию обучения в консультационной деятельности.

 

Сотрудники консультационной службы больше внимания уделяли дедуктивному подходу, возможно, из-за попытки строить  свою работу на научной основе (проверенных  знаниях), а не проводя исследований по своим собственным методам и программам.

 

С. Брукфилд, один из наиболее видных специалистов в области обучения, рассматривает применение трех подходов к обучению, которые оказывают значительное воздействие на методы обучения.

 

Первый подход предполагает, что обучающий знает, что именно нужно обучаемым, и строит программу  соответствующим образом, основываясь  на этом предположении.

 

Второй подход характеризуется  как демократический и предусматривает, что обучаемым дается то, что они желают получить. Он ориентирован на потребности слушателей, как они воспринимают их сами.

 

Третий подход предполагает критическое переосмысление сформировавшихся у обучаемых ценностей, убеждений, установок. Этот подход основывается на том, что обучаемые иногда несколько  наивны, а обучающий имеет более  объективное и всестороннее знание товара или рынка и более полно  воспринимает реальность локальной  рыночной ситуации.

 

С. Брукфилд считает, что эффективное обучение потребителей возможно только при высоком уважении способностей слушателей и не рассматривает обучаемых, как требующих постоянного руководства. Напротив, на предателе лежит ответственность продемонстрировать, как новые знания непосредственно связаны или с предшествующим опытом, или с текущими проблемами. Намерение состоит в том, чтобы развить способности слушателей к самообучению и их уверенности в своих силах.

 

Многие специалисты выделяют четыре стадии в цикле обучения. Первая стадия -- опыт. На данной стадии знания, убеждения и взаимодействие с другими основываются на предыдущем опыте. Однако без адекватного осмысления опыт может переоцениваться, и выстраиваться без веского обоснования. Вторая стадия заключается в наблюдении и осмыслении, в которой обучаемый сознательно интегрирует получаемые знания с накопленным опытом. Именно на второй стадии придается значение приобретаемым знаниям и навыкам. Третья стадия может охарактеризоваться как обобщение и формирование концепции, в течение которой обучаемые формируют выводы и ориентировочно определяют последствия для своего поведения в будущем. На четвертой стадии поучаемые проверяют эффект от полученных знаний. Только в этот момент они окончательно приходят к выводу, какое их поведение наиболее продуктивно и приемлемо с точки зрения принимаемых решений о приобретении товара.

 

Необходимо выделить наиболее важные принципы, которых следует  придерживаться при организации  обучения:

 

потребители реагируют на знания или информацию о товаре или  фирме так, как они их воспринимают, а не обязательно так, как это  преподносится обучающим;

 

потребители лучше обучаются, когда проводятся мероприятия, позволяющие  им организовать и интегрировать новые знания в их мировоззрение;

 

потребители лучше обучаются, когда содержание непосредственно  связано с их проблемами или предыдущим опытом, и процесс обучения строится на накопленном жизненном опыте;

 

потребители лучше обучаются  в атмосфере доброжелательности, возможностей для межличностного взаимодействия с обучающим и другими слушателями, а также в условиях поддержки и безопасности (от жесткой критики) тестирования новых форм поведения;

 

прошлый опыт приобретает  все большую важность по мере того, как потребители становятся все  более старшего возраста. Их потенциал для содействия или затормаживания процессу обучения увеличивается с возрастом;

 

когда обучение фокусируется на решении проблем, решения должны исходить от потребителя, или соответствует  опыту обучаемого, его ожиданиям  и потенциальным ресурсам, а не «предписывается» экспертом;

 

потребители не склонны участвовать  в обучающих мероприятиях, если их содержание не сулит немедленного практического  применения.

 

Индивидуальные особенности  могут помочь объяснить поведение  потребителей на разных стадиях процесса принятия решения. И это эффективнее, чем предсказывать поведение  по личностным качествам. Самое многообещающее из таких исследований посвящено  взаимосвязи между личностью  и переменными обработки информации. Фактор личности иногда еще называют стилем обучения, указывая на способ поглощения и запоминания человеком информации и/или навыков. Стили познания могут  влиять на то, как потребители принимают  решения относительно новых товаров.

 

Ниже представлены различные  стили поведения потребителя  и соответствующие им качественные характеристики взыскательности и  требовательности к товару.

 

3. Память

 

Теоретические изыскания  отечественных социологов и психологов фиксируют различные подходы  к определению категории память. Так, ряд исследователей определяет память как запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание  собственного опыта индивидом. По этой классификации она имеет четыре формы: запоминание, сохранение, воспроизведение  и забывание. Эти процессы тесно  связаны между собой. Другие определяют память как хранилище всего аккумулированного  предшествующего опыта обучения. Но все исследователи считают, что  роль памяти в поведенческой деятельности человека очень велика.

 

И.М. Сеченов отмечал, что  «человек без памяти все время  находился бы в положении новорожденного». Память помогает человеку сохранять  себя как личность. Память является предметом психологов очень давно, но является загадочным процессом, многое в ее понимании не исследовано: механизмы  забывания и запоминания.

 

Различают следующие виды памяти: наследуемую (генетическую) и  ненаследуемую (индивидуальную), образную (которая воспроизводит образ  объекта), эмоциональную» (когда ситуация вызывает эмоции, характерные для  происходивших ранее событий), словесно-логическую (свойственную только человеку). По времени сохранения информации различают: непосредственный отпечаток сенсорной информации (сенсорная память), кратковременную и долговременную память.

 

Существуют следующие  теории памяти:

 

психологическая теория;

 

субъектная теория.

 

Выделяются следующие  разновидности памяти:

 

по характеру психической  активности, которая простоя у  человека в процессе запоминания: двигательная, эмоциональная (чувства очень важны  в деле воспитания), образная (картины, знаки, звуки), словесно-логическая (мы запоминаем и воспроизводим в  своей словесной форме);

 

по характеру запоминания  бывает непроизвольная и произвольная память;

 

по продолжительности  сохранения материала: долговременная (хранится весь опыт, владение различными видами деятельности), кратковременная (проявляется в нужный момент), оперативная (когда надо на короткий срок запомнить  и сразу забыть, так как сложно запомнить все сразу -- работа машинистки).

 

Запоминание -- процесс памяти, в результате которого происходит закрепление нового путем связывания его с уже приобретенными знаниями. Может носить непроизвольный и произвольный характер. Закономерности непроизвольного запоминания:

 

лучше непроизвольно запоминается то, что входит в содержание основной цели деятельности;

 

материал запоминается тем  лучше, чем более содержательные связи в нем устанавливаются;

 

лучше запоминается материал, который имеет жизненно важное значение, вызывает интерес и эмоции, активизирует некоторые закономерности произвольного запоминания.

 

Измерение запоминания. Обычно при измерении памяти исследуются  разные стороны этого процесса, в  том числе: а) простое запоминание  нового материала; б) заучивание вновь  знакомого материала, используемое для подсчета той экономии усилий, которую дает его частичное сохранение в памяти; в) измерение способности  восстанавливать правильную последовательность фрагментов материала, если они предъявлялись  в нарушенном порядке; г) степень  узнавания исходной информации в  случае ее смешения с новым или  не связанным с ней материалом.

 

Принципы запоминания. Среди  наиболее хорошо изученных и важнейших  принципов запоминания можно  выделить следующие:

 

а) забывание происходит быстрее всего сраму после  заучивания, через некоторое время  этот процесс замедляется;

 

б) запоминание происходит тем лучше, чем выше уровень овладения  материалом;

 

в) при одинаковом уровне овладения материалом запоминанию  способствует осмысленность запоминаемого  или же более дробный способ подачи материала;

 

г) запоминание тем лучше, чем больше повторяется заучиваемый  материал;

 

д) забывание происходит тем быстрее, чем более сходна (вплоть до почти полного совпадения) последующая деятельность с той, что была ранее, до заучивания нового материала;

 

е) чем выше уровень овладения  последующим материалом, тем быстрее  происходит забывание предыдущего;

 

ж) материал вспоминается тем  полнее, чем более сходна с изначальной  ситуация в момент проверки уровня запоминания (включая желание индивида запомнить и воспроизвести материал).

 

Воспроизведение -- это процесс памяти, в результате которого происходит актуализация закрепленного ранее содержания психики. Воспроизведение происходит в разных условиях. Различается по степени легкости или трудности. Можно выделить виды воспроизведения:

 

узнавание -- воспроизведение какого-либо объекта в условиях повторного его восприятия. Воспроизведение происходит благодаря деятельности, которую совершает человек, но очень часто оно возникает в силу репродуктивной задача (экзамен);

 

собственно воспроизведение  осуществляется без восприятия того объекта, который воспроизводится.

 

Если воспроизводится  с трудом, то это припоминание. Успешность припоминания зависит от того, насколько  Четко и точно осознана репродуктивная задача. Можно им делить такие приемы рационального припоминания:

 

составление мысленного или  написанного плана, припоминаемого материала рекламного текста;

 

активное вызывание в  себе образов припоминаемых объектов (рисунок около текста рекламы  и т.д.).

 

Сохранение -- возможность актуализации материала. Оно имеет избирательный характер. Сохранение текстового материала определяется степенью участия в деятельности конкретной личности. Процент сохранения заученного материала после определенного отрезка времени находится в обратно пропорциональном отношении к объему этого материала при условии количественно и качественно одинаковой работы с ним. Лучше всего сохраняются основные положения, хуже сохраняются отдельные смысловые единицы, еще хуже -- содержание текста, поэтому сохраняющийся в памяти материал приобретает все более обобщенный характер.

 

Забывание -- это выпадение материала из деятельности, то есть данный момент не актуализирован. Забывание оказывается тем глубже, чем реже включается определенный материал в деятельность личности, чем менее значимым становится он для достижения актуальных жизненных целей. При этом невозможность припомнить какой-либо материал не значит, что он полностью забыт. Забывается конкретная форма материала, в то время как его существенное содержание включается в соответствующие знания и формы поведения и воспроизводится в этих формах поведения в интегрированном виде.

 

Можно выделить следующие  виды забывания:

 

полное;

 

частичное;

 

длительное;

 

временное, непродолжительное.

 

При полном забывании товар  и его характеристики не только не воспроизводятся, но и не узнаются. Частичное забывание материала  происходит тогда, когда человек  воспроизводит его частично/с  ошибками, а также тогда, когда  только узнает, но не может воспроизвести  материал. Если первые три вида характеризуются  тем, что человеку на протяжении долгого  времени не удается припомнить что-то, то последний вид характерен тем, что человек не может воспроизвести  нужный ему материал в данный момент, а способен это сделать через  некоторое время. Процесс забывания  протекает сначала быстро, потом  медленно. При осмысленном запоминании  забывание протекает медленнее. Основные средства борьбы: повторение, применение усвоенных знаний на практике.

 

Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память. Активационная модель памяти представляет память как единое целое. В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие.

 

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное -- оно длится не более двух секунд, но этого бывает достаточно для включения в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

 

Краткосрочная память также  хранит информацию ограниченное время  и имеет ограниченную емкость. Такая  память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени.