Управление позиционированием товара

Далее анализируется поведение только тех покупателей, которые как-либо реагируют на изменение уровня цен на клея группы ПВА. То есть, в целях анализа, за 100% будут браться 54% респондентов в сегменте 1 «Личное использование», 48% и 34% опрошенных в сегментах 2 и 3 соответственно.

На графиках рисунков 2.2, 2.3 и 2.4 представлен тренд динамики потребительского поведения при различном повышении цены: это полиномиальный тренд, максимально учитывающий колебания на различных участках кривой спроса.

R2 – коэффициент аппроксимации на всех графиках не менее 0,9, что подтверждает правильность выбора функции для наложения тренда. Отрицательный наклон кривой также подтверждает обратную зависимость между изменением цены и спроса.

Рисунок 2.2 - Ценовая эластичность спроса для потребителей сегмента 1

«Личное использование клея ПВА»

Рисунок 2.3 - Ценовая эластичность спроса для потребителей сегмента 2

«Использование клея ПВА для нужд предприятия»

Рисунок 2.4 - Ценовая эластичность спроса для потребителей сегмента 3

«Использование клея ПВА для строительных работ под заказ»

Ниже приведены экономические показатели изменения объема спроса в зависимости от увеличения цены для трех изучаемых потребительских сегментов:

1.                  Сегмент «Личное потребление»:

     При незначительном повышении цены – на 3% объем спроса уменьшится на 3,7% (в среднем при повышении цены на 1% объем покупок снизится на 1% и наоборот);

     При увеличении цены на 5% объем покупок уменьшится на 8,7%. То есть покупку клея ПВА совершат лишь 91,3%  покупателей;

     При росте цены на 7% - 10% покупку совершат только 56,4% потребителей. Потери насчитывают около 43,6% по сравнению с ситуацией, когда цена не увеличивается;

     Если бы цена повысилась на 15-20%, объем совершаемых покупок снизился на 90,8%. Эластичность спроса на данном отрезке достигает максимального значения;

     При отклонении цены на 50% от привычного среднерыночного уровня объем покупок будет стремиться к нулю.

Таким образом, на графике видно, что изучаемая продукция имеет достаточно эластичный спрос в диапазоне ценового изменения от +3% до +20%, то есть на протяжении всей кривой. Особенно чувствительный участок наблюдается в интервале повышения цены на 15-20%.

2.                  Сегмент «Для нужд предприятия»:

     При повышении цены на 3% со стороны потребителей отсутствует какая-либо реакция, уровень спроса остается 100%-ым. Этот факт характеризует абсолютно неэластичный спрос на данном отрезке кривой;

     При умеренном повышении цены на 5% мы теряем 9% покупателей данного сегмента потребления клея ПВА;

     При дальнейшем повышении уровня цен до 10% объем покупок снижается до 72,8% (потери составляют 27,2% потребителей);

     Средней эластичностью характеризуется участок увеличения цены от 10 до 15%;

     Максимальная эластичность спроса наблюдается в диапазоне увеличения цены от 15% до 50%. Здесь мы теряем  оставшихся покупателей.

Таким образом, видно, что изучаемая продукция имеет высоко эластичный спрос в диапазонах ценового изменения от +5% до +7%, и от +10% до 50%. Особенно чувствительный участок наблюдается в интервале повышения цены на 15-20%.

3.                  Сегмент «Производство строительных и отделочных работ под заказ»:

     При незначительном повышении цены – на 3% объем спроса уменьшится на 9,2%;

     Абсолютно неэластичный спрос наблюдается на участке кривой при повышении цены от +3% до +5%. Объем спроса остается на прежнем уровне – 90,8%;

     Средним уровнем эластичности характеризуется участок кривой спроса от+5% до +7%. Здесь теряем в общем 22,8% потребителей клея ПВА;

     Близкое к абсолютному значению показатель эластичности спроса по цене имеет на участке кривой в диапазоне повышения цены от +7% до +10%. Уровень покупок (спроса) снизился до 13,6%;

     При дальнейшем повышении цены объем покупок умеренно снижается (в диапазоне +10% - +15%) до 13,6%, а затем стремится к нулю (в диапазоне +15% - +50%).

Таким образом, видно, что изучаемая продукция имеет высоко эластичный спрос в диапазоне ценового изменения от +7% до +10%. Остальные участки изменения цены, отраженные на кривой спроса характеризуются умеренной (средней) эластичностью.

Предпочитаемые места совершения покупок. В ходе проведения исследования было выявлено, что основная часть потребителей, использующих клей ПВА в личных целях, предпочитают приобретать данный вид продукции в розничных магазинах 67%. 21% потребителей покупают клей ПВА на оптовых базах и рынках. Для  9% потребителей не имеет значения, где совершать покупку. Здесь первостепенную роль при выборе торговой точки играет все же объем планируемой покупки клея. Небольшой процент потребителей (3%), при выборе места совершения покупки  руководствуются другими критериями выбора: они посещают близко расположенную к месту работы или проживания торговую точку, либо, основывая выбор на цене продукта, ищут торговую точку «где подешевле».

Потребители, приобретающие данный товар для нужд предприятия, покупают клей  в местах розничной продажи 56%. 32% потребления приходится на места оптовой продажи. До 8% потребителей не придают особого значения месту совершения покупки. Также в данном сегменте получены ответы 4-ех % потребителей, о том, что они покупают клей ПВА непосредственно у производителя (видимо, в данном случае, речь идет о более крупных объемах покупки, чем в среднем по сегменту).   

При производстве строительных (отделочных) работ под заказ потребители предпочитают также покупать клей ПВА в местах розничной торговли (46%), на оптовых базах и рынках приобретают клей 35% потребителей. Для 12% потребителей выбор торговой точки ничем не обусловлен. А оставшиеся 4% потребителей, выбирая место покупки, в основном ориентируются на место расположение торговой точки и цену продукта.  

Оценка идентификации потребителями производителей клеев на основе ПВА. В ходе обработки результатов исследования было выявлено, что потребители различных сегментов рынка клеев группы ПВА плохо идентифицируют существующих производителей, как отечественных, так и зарубежных.

Производители клея ассоциируются у потребителей как с географическими областями (город, страна), в которых расположены их предприятия, так и с конкретными марками заводов-изготовителей.

Выбор целевого рынка. Согласно проведенному маркетинговому исследованию, на рынке четко выделяются  несколько сегментов потребителей: 

     домохозяйства, использующие клей на основе ПВА для личных нужд. Приобретают клей и используют его при ремонте помещений и в хозяйстве. Потребляют 15 % объема клея ПВА, частота покупки – реже, чем один раз в полгода. Клей выбирают непосредственно в торговой точке. Предпочтительный выбор – это специализированный клей, максимально подходящий для работы (обойный клей, клей для приклеивания керамической плитки и т.д.), т.е.  для них название «Клей ПВА» само по себе ни о чем не говорит, обращаются к торговому персоналу за консультациями. Лояльность потребителя к определенной торговой марке выражается слабо, но если где-то раньше он видел  или слышал материал с описанием возможностей клея данной ТМ, то при выборе это играет одну из определяющих ролей, вместе с соответствием выполняемой работе (присутствием этой работы на этикете или совету продавца-консультанта).

     Подрядчики, строители, закупающие клей для выполнения общестроительных работ. Использование строительных клеев необходимо в их повседневной работе, в основном производственном процессе. Они прекрасно разбираются в существующих на рынке материалах. Согласно проведенному исследованию на их долю приходится 85 % всего объема клея ПВА, продаваемого через оптовые и розничные точки, частота закупок этого сегмента – в среднем 1 раз в месяц.  Клей ПВА используют для добавления в строительный раствор для придания раствору проникающих свойств и улучшения конечного схватывания с основой, приготовления обойного клея, клеящих мастик и др.  Закупку клея производят в розничных торговых точках и на оптовых рынках (согласно проведенному исследованию в этих  приходится 90% всех закупок).  «Профессионалов» интересуют в первую очередь качество клея (клеящая способность клея), во вторую очередь цена. Лояльность потребителя к определенной торговой марке выражается средне, в основном на основе прошлого опыта использования. При существовании под одной торговой маркой нескольких видов продукции, опыт использования распространяется на всю линейку продукции, степень влияния «силы» торговой марки существенно возрастает.

     Работники предприятий, закупающие клей для нужд предприятия (кроме строительных работ).  Самый небольшой сегмент  рынка. Закупает клей для целей, связанных с рекламой, периодичность отсутствует.

     Мебельщики и столяры. «Столяры» - специалисты по работе с деревом. Клей покупают в розничных точках продажи,  и при существенных объемах потребления - у оптовиков. Лояльность потребителя к торговой марки существенная. Выбор определяют – “раскрученность” торговой марки, наличие личного опыта работы с клеем или наличие положительных отзывов, играет роль также наличие описательного материала в точке продажи.

В качестве целевого рынка выбирается сегмент «Строители» и «Домохозяйства». Сегмент «Строитель» - самый емкий сегмент, прогнозируемый, с ожидаемыми темпами прироста не ниже +5% в год. При этом существуют определенные  риски  работы  в сегменте «Строители:

     наличие профессиональных знаний о клее; высокие требования к качеству;

     осведомленность о многих марках клея;

     сформированная приверженность к клею «Универсальный»;

     высокая эластичность спроса от цены, начинающаяся в диапазоне +5 % и выше от среднерыночных  цен.

Сегмент «домохозяйства» является менее приоритетным, но также достаточно емким.  Привлекательными сторонами работы в этом   сегменте является:

     отсутствие у покупателей профессиональных  знаний о качестве клея;

     низкая осведомленность о торговых марках клея;

     низкая приверженность к каким-либо маркам клея;

     высокая сила воздействия со стороны продавцов-консультантов;

     невысокая эластичность спроса от цены в диапазоне повышения цены до +15-20% от среднерыночных.

Также существуют определенные  риски  работы  в сегменте «Домохозяйства», это :

     небольшая емкость сегмента;

     нестабильность покупок;

     низкие темпы роста сегмента.

     необходимость широкого охвата торговых точек.

Итак, выделяются два сегмента – приоритеты при выборе целевого рынка: Профессионалы-строители и Домохозяйства.

Потребители сегмента №3 «Производство строительных работ» или Профессионалы проявляют профессиональный интерес к исследуемому рынку, они наиболее разборчивы в вопросах, касающихся качественных и технических параметров продукции.

3                    Разработка рекомендаций по позиционированию новой торговой марки клея на основе ПВА предприятия ЧУП «Сертим»

В качестве рекомендаций по позиционированию продукта в сегменте, можно назвать:

     Особое внимание уделять информированию потребителей о клеях группы ПВА, их технических характеристиках (например, процентное содержание дисперсии ПВА);

     Формирование позитивного отношения к товару, путем достижения соответствия качественных характеристик продукта повышенным требованиям представителей сегмента. Так как при выборе клея они, прежде всего,  руководствуются личным опытом от прошлых покупок; проводить мероприятия с распространением пробных образцов или подарков.

     Для половины потребителей сегмента, реагирующих на повышение цены, важно соотношение «Цена – Качество». В данной группе спрос на продукцию высокоэластичен, так как представители проводят мониторинг цен на рынке и имеют возможность сравнивать их. Поэтому, если идет речь о повышении уровня цен на клея ПВА, необходимо обоснование повышения цены. Так параметр экологичность и клеящая способность являются одними из важных, можно предложить обоснование высокой цены высокими показателями по этим параметрам. Иначе значительная часть потребителей откажется от покупки клея ПВА, отдав предпочтение, например,  аналогичному импортному продукту.

     Сегмент №1 «Личное использование клея ПВА». В отличие от потребителей сегмента профессионалов, сегмент «Личное использование клея» плохо информирован о рынке и представленной на нем продукции. При выборе клея ПВА покупатель этого сегмента  ориентирован на марку. Существует четкая ассоциативная связь между предполагаемой областью применения и выбором клея ПВА той или иной марки. Поэтому в качестве рекомендаций предлагается:

     Работа с продавцами-консультантами розничных магазинов на предмет информирования покупателей о возможных областях применения всех марок клеев на основе ПВА для удовлетворения существующих потребностей. Особенно данная рекомендация эффективна при продвижении на рынок новых или малоиспользуемых марок клея;

     Уделить внимание удобству, форме упаковки для того, чтобы потребитель мог оценить внешний вид продукта, поскольку для него это особенно важно. Например, сделать прозрачной крышку банки, чтобы покупатель мог оценить белизну клея.

     В целях повышения уровня осведомленности потребителей и для формирования сегмента «приверженцев» определенной марки, рекомендуется сделать этикетку наиболее красочной и добавить в аннотацию возможные области применения клея ПВА; провести эмоциональную поддержку  марки через позитивную рекламу и оформление.

     Поскольку покупатели плохо ориентируются в производителях исследуемой продукции, то акцентировать внимание покупателей к определенному изготовителю клея достаточно рискованно, так как ориентация идет только на марки клея.  Чтобы конкретному производителю увеличить объем сбыта продукции приоритетно необходимо обеспечить наличие всего ассортиментного ряда (всех марок) в местах продаж. А также расширить рынок сбыта продукции путем увеличения количества торговых точек, в которых представлена его продукция. В дальнейшем, необходимо  формировать положительный образ производителя и проведение имиджевой  рекламной кампании.