Управление маркетинговой информацией

Прямые продажи. Продвижение происходит через личный контакт между продавцом и потенциальным покупателем. Этот метод обычно более дорогой по сравнению с другими в смысле затрат на единицу продаж и обычно используется для относительно дорогих товаров и услуг, таких как автомобили. Однако прямые продажи – результативный метод, когда продавец должен преодолеть возражения покупателей. Например, продавец автомобилей должен уметь убедить потенциального покупателя, что у их марки есть различные преимущества перед конкурентами. Прямые продажи обычно характерны и для В2В маркетинга.

Телемаркетинг. С потенциальными покупателями связываются посредством телефона.

Прямая рассылка. На потенциальных покупателей выходят с помощью непосредственной почтовой рассылки писем.

Торговые ярмарки или выставки. Организация располагает возможностью продемонстрировать свои товары/услуги самым разнообразным потенциальным покупателям.

Демонстрация в пункте продаж. Фирменный стенд, демонстрация фирменного товара или оборудование расположены около кассы в магазине. Этот метод очень популярен в супермаркетах, например, где торговый знак производителя освежительных напитков отчетливо виден на холодильниках.

Существует  целый ряд причин, почему организация  предпринимает действия по

продвижению товаров или услуг:

· изменить отношение (установки) или поведение;

· увеличить продажи;

· побудить потенциальных покупателей попробовать товар/услугу;

· информировать о существовании товара/услуги;

· информировать рынок об особенности товара/услуги;

· напомнить рынку о существовании продукта;

· заверить потенциальных и существующих покупателей в качестве товара/услуги;

· создать имидж продукта – позиционирование продукта.

Поскольку невозможно исследовать полный диапазон различных  особенностей продвижения в одном разделе, сосредоточимся на конкретном аспекте продвижения применительно к модели коммуникации, показанной на рисунке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.  Простая модель коммуникации

(Источник: основано  на Шеннон (Shannon), 1948, с. 379–423)

 

Используя эту  модель, мы можем исследовать, как  организация общается с целевой

аудиторией. Данная аудитория может быть определенным потребителем или сегментом рынка, от которого ожидается изменение  в поведении. Можно исследовать  эту модель коммуникации на примере шоколадного батончика «Марс».

Отправитель. Организация принимает решение, что ей нужно послать сообщение, чтобы достичь желаемого результата. Например, Mars Inc. полагает, что продажи батончика «Марс» упали и организация должна их увеличить.

Кодирование. Теперь желаемое сообщение кодируется так, чтобы его могли понять другие. Например, Mars Inc. разработала телевизионную рекламу, показывающую молодых людей, которые работают, занимаются в спортзале, а затем съедают батончик Марс. Реклама заканчивается показом тех же молодых людей, танцующих в ночном клубе, с лозунгом «Батончик «Марс» каждый день помогает вам работать, отдыхать и играть». Основная мысль здесь такова, что батончик «Марс» дает людям энергию прожить напряженный день.

Передача сообщения. Затем закодированное сообщение посылается целевому сегменту рынка. В данном примере с батончиком Марса способ передачи включает в себя  телевизионные рекламные объявления, передаваемые в эфир во время телепрограмм, которые с наибольшей вероятностью, смотрит целевой сегмент.

Декодирование. Целевой сегмент рынка теперь должен расшифровать сообщение, чтобы понять его. В данном примере Mars Inc. надеется, что целевой сегмент декодирует рекламное сообщение и поймет, что «Батончик «Марс» ежедневно помогает работать, отдыхать и играть».

Получатель. Заключительный этап этой модели подразумевает наличие получателя, положительно реагирующего на декодированное сообщение.

Например, компания Mars Inc. надеется, что после просмотра  рекламы люди пойдут и купят батончик «Марс».

Обратная связь. Любое посланное сообщение требует получения обратной связи. Она может заключаться в фактическом опрашивании людей о том, знакомо ли им сообщение и/или как они на самом деле отреагировали на него. Компания Mars Inc. может просто измерять обратную связь, оценивая динамику уровня продаж батончиков «Марс» после показа рекламы.

Применение  различных этапов основной модели коммуникации кажется достаточно простым, за исключением  одной проблемы – шума. Шум представляет собой то, что мешает процессу коммуникации и не позволяет целевой аудитории понять сообщение так, как того хотел отправитель. Возвращаясь к примеру с батончиком «Марс», шум в процессе коммуникации может быть в виде людей, отходящих от телевизора или беседующих, когда появляется реклама, или магазинов, не выставляющих батончики «Марс» в видимой доступности для потенциальных покупателей и т.д.

Базовая модель коммуникации может также применяться  к общению между людьми. То, как  сотрудники общаются внутри своей организации  и вне ее со своими покупателями, находит отражение в этой модели. И для менеджера и для организации цель коммуникации должна состоять в том, чтобы не позволить шуму поглотить сообщение.

Продвижение представлено главным образом в контексте  коммерческих организаций,

но государственные, общественные и благотворительные организации также используют схожие методы, чтобы продвигать свои организации и услуги или чтобы побуждать людей к проявлению определенного поведения. Такие организации редко используют ценовые стимулы, не в последнюю очередь потому, что они не предлагают свои услуги за деньги, но все остальные инструменты продвижения в той или иной мере используются. Например, благотворительная организация хочет увеличить сбор средств. Она может дать объявление по национальному телевидению или разместить сообщение на рекламных щитах; она может нанять сотрудников для сбора средств в общественных местах (прямые продажи); или обратиться в газеты или другие СМИ, чтобы информировать население о ее деятельности , о идее, которую она защищает, и о возникших потребностях (связи с  общественностью /паблисити); или использовать любой другой способ выхода на целевую аудиторию.

Устойчивость  развития и маркетинговая

смесь

Маркетинг, в  том числе и маркетинговая  смесь, вносят существенный вклад в обеспечение устойчивости развития. Эта тема главным образом рассматривается в связи с коммерческим маркетингом, в котором идея экологического маркетинга сохраняет популярность в течение некоторого времени. Однако маркетинговая деятельность некоммерческих организаций также направлена на сохранение устойчивости внешней среды, поэтому столь же важно рассматривать проблемы устойчивости применительно и товарам/ услугам этих организаций.

Экологическая устойчивость продуктов

Первый вопрос, который следует задать, насколько экологически безопасны сами товары или услуги. Пити (Peattie, 1992) различает действительно жизнеспособные или экологически безопасные продукты, которые способствуют улучшению жизни общества и окружающей среды, и относительно экологически безопасные продукты, которые более безопасны или надежны в чем-то другом по сравнению с сопоставимыми конкурентоспособными продуктами. Можно сказать, например, что организации, предлагающие услуги по уборке окружающей среды, предлагают действительно экологичный продукт. Произведенные и продающиеся местные органические продукты питания можно также отнести к данной категории при условии, что устраняются все экологически вредные вещества и процессы их производства и сбыта. Однако подлинно экологически безвредные продукты встречаются редко, потому что часто они экономически нежизнеспособны (немногие покупатели готовы заплатить цену, которую повлек бы за собой статус полной безопасности) или потому что для каких-то продуктов просто не существует полностью экологически безопасной альтернативы.

Услуги, как  правило, не оказывают такого сильного воздействия на окружающую среду, как  материальные товары, тем не менее, это воздействие не равно нулю. Пити (1992) утверждает, что услуги вносят свой вклад в устойчивость окружающей среды за счет следующих факторов:

· непосредственной помощи экологическому или социальному развитию, например, услуги по контролю за отходами;

· профилактики или сокращения экологического или социального вреда, например, посредством планового контроля, проводимого местным органом власти;

· помощи другим организациям в повышении уровня экологичности, например проведении экологического аудита или проверки степени влияния на окружающую среду;

· предоставления организации, регулярно совершенствующей свою экологическую или социальную деятельность, или той, которая лучше, чем конкуренты.

Ценообразование и устойчивое развитие

В целом, ценообразование  оказывает меньшее влияние на различные аспекты устойчивого  развития, чем другие элементы маркетинговой  смеси, тем не менее соответствующая цена может помочь поддержать общую экологичность маркетинговой смеси. Например, устанавливая доступные для большинства покупателей цены на более экологически безопасные продукты, можно увеличить общее потребление таких продуктов.

Место и экологическая  составляющая устойчивого развития

Полагают, что  место и каналы распределения  продукта оказывают все большее  влияние на различные аспекты  устойчивого развития. Одна из наиболее очевидных проблем заключается  в физической транспортировке товаров. Часто продукты, продаваемые в одном месте, были произведены в другом и транспортировались оттуда иногда на значительные расстояния. Эмиссия углекислого газа от транспортировки является существенным фактором усиления «тепличного» эффекта, связанного с изменением климата, а загрязнение и шум, связанный с тяжелым дорожным транспортом и авиаперевозками, представляют серьезную проблему устойчивости региональной внешней среды. Влияние распределения товаров на экологию особенно очевидно там, где имеет место транспортировка на большие расстояния, воздушным путем или по дороге. «Продовольственные мили» стали важным соображением в

процессе принятия потребительских решений многими  людьми. Существует значительный сегмент  потребителей, которые стремятся  купить продукты питания, произведенные в местном масштабе, а не перевезенные авиационным или автомобильным транспортом на длинные расстояния.

Отходы представляют еще одну проблему экологии, связанную  с каналами распределения. Поскольку  продукты часто хранятся в оптовых и розничных магазинах достаточно долго, существенная часть скоропортящихся товаров пропадает. Не менее важную проблему, возможно, представляет вопрос о том, что происходит с физическими продуктами по окончании их срока годности. Некоторые страны, например, Германия, приняли закон, в соответствии с которым розничные продавцы и производители должны забирать пустую тару для переработки.

Предпринимаются некоторые шаги, требующие от производителя, чтобы их продукты были полностью  пригодными для переработки и забирались обратно по окончании срока годности. Производитель автомобилей, например, может забирать старые автомобили, которые больше не способны нормально функционировать на дороге, и частично их перерабатывать.

Устойчивость  развития и маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации могут также способствовать продвижению идеи устойчивого развития, позволяя организациям дифференцировать себя среди других на основе их экологически правильного поведения. Многие организации  тратят значительные усилия и средства на передачу сообщений о своей экологичности.

Примеры использования  инструментов продвижения экологичности  приведены ниже:

· коммерческие организации, продвигающие безвредные для окружающей среды продукты и услуги;

· правительство и неправительственные организации, передающие сообщения об экологии, например, пытаясь уговорить людей реже пользоваться автомобилями;

· организации, посылающие положительные сообщения о собственной экологичности.

Однако известно несколько отрицательных факторов влияния маркетинговых коммуникаций на экологию. Маркетинг и маркетинговые коммуникации, в частности, нередко обвиняют в способствовании нарастанию чрезмерного материализма в обществе, побуждающего людей увеличивать потребление несоразмерно их реальным потребностям. Полагают, что это приводит не только к расточительному использованию природных ресурсов (например, сырье, энергия, места складирования отходов), но и к проявлению все большей  неудовлетворенности, поскольку люди все чаще стремятся обрести тот образ жизни, который им не так легко обеспечить.

Попытки коммерческих организаций продвинуть себя в качестве надежных организаций или поставщиков  экологически безопасных товаров и  услуг подвергаются критике за их стремление выдать себя за «зеленых». Несколько хорошо подобранных «безопасных для окружающей среды» продуктов и соответствующих рекламных лозунгов используются для придания организации имиджа «экологичной» и, таким образом, привлечения экологически сознательных потребителей, при этом организации не заботятся об искоренении ненадежных процессов производства и дистрибуции или расточительного использования ресурсов.