Управление каналом сбыта

Пример: «На вопрос что для Вас кетчуп?», 60% респондентов, ответило, что слово «кетчуп» это продукт марки «Х». 30% респондентов, ответило, что слово «кетчуп» это продукт марки «У». Это означает, что предприятие, выпускающее бренд «Х» более эффективнее использует коммуникацию с конечным потребителей, чем предприятие, выпускающее продукт «У» 
Самые основные замеряемые параметры бренд-менеджмента, относительно их важности для успешных продаж - «скорость убытия продукта с полки» и «знание торговой марки потребителем» 
Если скорость убытия продукта низкая (и если, маржа не высокая), или ниже конкурентов – закупщик торговой точки старается не покупать данный товар, а если он уже есть – то пытается снять его с полки магазина. 
Если знание торговой марки, к «третей отгрузке» невысокое – потребитель не спрашивает продукт. Если нет спроса на продукт, стоящий на полке магазина – то и параметр «скорость убытия продукта с полки» стремится к 0. Нет «скорости убытия» - нет «третей отгрузки» = крах Бренда на рынке 
 

Глава 2. Составляющие Трейд-Маркетинга

Оптимальный Комплекс Помощи Продажам – есть составляющие маркетинговых мероприятий как  из бренд-менджмента, так и изтрейд-маркетинга, а именно:

Составляющие из торгового маркетинга : 
-Активная Клиентская База (АКБ) 
-Ширина Продуктовой Линейки (ШПЛ) 
-Глубина Продуктовой Линейки (ГПЛ) или Склад или Товарный Запас Торговой точки 
«Орудия управления Составляющими из трейд-маркетинга» : 
-меры, направленные на внедрение мотивацию торговой команды 
- акции по мотивации закупщика в торговых точках 
Оценка эффективности использования « Орудий управления Составляющими из трейд-маркетинга»

Для оценки эффективности, используется следующие виды анализов: 
 

1) пропорции вложенных  денег в стоимость появления  1 SCU (позиции) на полке 
 

Пример: 
В случае, если за появление 1 позиции товара на полке, осуществляется оплата по договору аренды полочного пространства, то это выходит на порядок дороже, чем проведение мотивационной акции для закупщика.

2) Эффективность  донесения информации 
 

Эффективность донесения  информации – соотношение между  количеством клиентов вообще и клиентов-участников акции, а так же соотношение клиентов вообще, клиентов-участников акции  в разрезе различных регионов. 
Пример: 
В городе А -150 торговых точек, в Акции участвуют 100 клиентов. В городе Б –140 торговых точек, но участвуют только 46 клиентов. Учитывая, что экономическая ситуация и прочие параметры в городах А и Б, по изначальным условиям одинаковы, можно сказать, что эффективность донесения информации о проходящей акции в городе Б в 2 раза хуже. 
 

3)  Сравнение планируемых, фактических Показателей

(АКБ,ШПЛ,ГПЛ), а так же показателей прошлых периодов, в которые акции не проводились. 
Данное сравнение (особенно с учётом фактора сезонности), сделанное не только в виде таблиц, но и в графическом виде, даёт наглядное представление об эффективности вложенных денег. Единой Формы сравнений Показателей не существует. Под каждую акцию разрабатывается своя Форма. 
Стандартные Параметры Замера в оси координат время (дни, месяцы, кварталы, года и т.д.) \ числовое выражение (рубли, количество торговых точек, кг, литры) 
-замер изменения с течением времени АКБ,ШПЛ,ГПЛ 
-замер изменения с течением времени выручки 
-замер изменения с течением времени продаж в натуральном выражении 
Самые основные замеряемые параметры в торговом маркетинге, относительно их важности для успешных продаж -Активная Клиентская База, Ширина Продуктовой Линейки, Глубина Продуктовой Линейки. 
Если Активная Клиентская база мала – количество Продукта продаваемого Предприятием – мало. Чем больше клиентов – тем больше продажи. 
Если Ширина Продуктовой Линейки мала – количество выручки – мало. Чем больше различных позиций Вашего Продукта стоит на полке – тем больше Ваша выручка. 
Если Глубина Продуктовой Линейки мала (Продукт раскупают раньше, чем его привозят в торговую точку) и если, товарный запас Вашего Продукта у клиента стремится к 0, то Клиенту, в первую очередь, это говорит о нестабильности поставок Вашего продукта и о низкой квалификации Вашего торгового представителя, который не умеет управлять продажами. Клиент всегда стремится заменить нестабильный Продукт – стабильным. Почему? Потому, что каждый Покупатель, пришедший за покупкой и не сделавший её, по причине отсутствия товара на полке – не только упущенная прибыль, но и потенциальный покупатель в конкурирующей торговой точке.

Глава 3. Оценка эффективности  Продаж.

Итак, после  проведения Комплекса трейд-маркетинговых мероприятий и мероприятий по брендопостроению:

- потребитель знает наш  продукт 
- в торговых точках данный продукт стоит на полке 
- в среднестатистическом магазине товар представлен определённой шириной линейки  
-в среднестатистическом магазине товар имеет определённый запас на складе.

Возникает вопросы: насколько эффективны Продажи  и как их оценить?

Варианты оценки Продаж : 
- I В случае, если продукт, не является в одном регионе более или менее предпочтительнее, чем в другом (Пример: колбаса типа "Русская" с жиром, идёт на "ура" в районах "севера" и практически не пользуется спросом на юге) , имеет смысл, используя данные Госкомстата , а именно оценку численности населения субъектов РФ, рассчитать: 
 

1) Субъект РФ, где  приходится максимальный объём  вашего продукта на душу населения. 
2) Среднестатистический показатель продажи на 1 человека 
 

Пример расчёта 1: 
В Белгородской области проживает Х человек. Продукта, отгруженного всем Клиентам, ведущими бизнес в Белгородской области, отгружено У тонн. У : Х = количество продукта на душу населения. Аналогично рассчитывается количество денежной выручки на 1 среднестатистического жителя. 
После того, как по всем Областям, имеющим историю продаж, по Вашему продукту, проведён такой анализ, можно понять, какой Регион является лидером и какой аутсайдером. 
Пример расчета 2: 
В Российской Федерации (считаем, что продукт продаётся на всей территории РФ ) проживает А человек. Продукта за некий период, продаётся В кг. Значит на 1 среднестатистического Россиянина, приходится В : А кг продукта. Все регионы, где на 1 среднестатистического человека приходится меньше продукта - имеют ниже среднего уровень продаж. Нужно искать причину почему так происходит и вырабатывать решение. 
Уточнения: 
Вы продаёте крем против старения кожи. Анализируя продажи, по данной схеме, Вы должны понимать, что в численность населения входят несовершеннолетние и мужчины. На сайте Госкомстата есть разбиение каждого региона на возрастные группы и по половой принадлежности. 
Вы продаёте удобрения. Анализируя продажи, по данной схеме, Вы должны понимать, что в численность населения входят городские жители. На сайте Госкомстата есть разбиение каждого региона на места проживания людей. 
Вы продаёте дорогие продукты питания. Анализируя продажи, по данной схеме, Вы должны понимать, что в численность населения входят малообеспеченные жители. На сайте Госкомстата есть разбиение каждого региона по уровню доходности. 
-  Оценка методом "Выжженная земля" (полевой аудит) 
В случае, если конкуренция между производителями некоего товара сверх высока, имеет смысл потратитьбюджет на перепись всех торговых точек на территории, как продающий Ваш продукт, так и не продающих . Сейчас существует масса компаний предлагающих свои услуги. Самый оптимальный вариант, при наличии бюджета - заказать перепись сразу двум компаниям и продублировать своими силами, если это возможно, так как реалии ведения бизнеса в России доказывают выражение "Доверяй но проверяй". 
Что даёт данный метод? 
-Оценку продаж в разных разрезах, в частности : уценку усреднённых продаж на 1 среднестатистическую торговую точку в интересующем регионе, как нашего товара, так и товара-конкурентов. 
-Количество торговых точек, работающих с продуктом и не работающих. Появляется карта для составления маршрутного листа торгового представителя 
-Оценка Ваших продаж сторонними компаниями. 
Суть данного метода, заключается в том, что вы покупаете готовые отчёты по оценке продаж Вашей товарной категории в разных регионах, на основании стор-чеков витринных точек. В России признанные лидеры в данной области компании Бизнес Аналитика и ACNielsen . Так же существует масса фирм , которые проводят маркетинговые анализы различных рынков.

Зачем нам  тогда первые 2 метода оценки, раз  мы можем просто заказать исследование сторонней компании? 
 

Проблема заключается  в том, что все эти компании, работают с "витринными точками",что сказывается на качестве анализа. Поясню. Например, в городе Энске, есть Х магазинов формата "дискаунтер". Компании-аналитики, не заходят в каждый из Х магазинов для переписи. Они считают, что для получения достоверной информации, достаточно обойти У торговых точек из Х. У - величина которая может быть и 10% и 20% и 70% от Х, но не 100%. 
Зачем же нужны такие исследования? В первую очередь, для увеличения капитализации предприятия, во вторую очередь, для приблизительной оценки конкурентов и лишь в третью очередь, для оценки собственных продаж. 
До сих пор, идут жаркие споры между приверженцами способа стор-чека витринных точек ( топ-менеджеры теоретики + представители компаний-аналитиков) и их противниками (практиками из менеджеров среднего звена + владельцы производственных компаний). Обе стороны считают себя правыми и не идут на компромисс. 
Лично моё мнение, по оценке продаж сторонними компаниями, основано на следующей практике: 
Очень крупная компания fmcg. Отдел маркетинга заказал маркетинговое исследование по своей группе товаров "Известной Компании", а акционер компании, не поставив в известность маркетологов, заказал исследование "Солидной Компании". Когда исследования были сделаны, директор по маркетингу, на совещании посвящённым итогам года, стал бодро и радостно зачитывать основные тезисы из исследований "Известной Компании". Акционер, использовавший исследования "Солидной Компании", готовился совершенно к иному "настрою" совещания. Оказалось, что показатели сильно отличаются. Мало этого, Самый точный показатель, который можно было проверить - объём продаж за год, вообще как бы "взят с потолка". Каждый сотрудник Компании, знает, что за год, Компания продала Z тонн продукта, однако "Известная Компания" в исследованиях пишет, что продано было на 15% больше, чем на самом деле, а "Солидная Компания" утверждает, что на 5% меньше чем на самом деле. Данная ситуация произвела на меня неизгладимое впечатление. 
 

Резюме: 
Для оценки эффективности продаж - используйте самые эффективные методологии сравнения Госкомстата и метод "Выжженная земля" 
Для оценки приблизительного положения Вашей Компании, относительно конкурентов - пользуйтесь услугами агентств-аналитиков.