Требования к современной рекламе в России и особенности ее развития

 

 

Реферат

Объем 42 страницы,  17 используемых источников.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ, ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ, КОММУНИКАЦИИ, ТОТАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ, ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, МЕРЧЕНДАЙЗЕР, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, КОММУНИКАЦИОННЫЕ УСЛУГИ, СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА,  ИНФОРМАТИВНАЯ ФУНКЦИЯ, КРЕЙЭТИНГ, ТЕЛЕВИДЕНИЕ, ТЕЛЕРОЛИК, БУКЛЕТ, РЕКЛАМНЫЙ ПРОСПЕКТ, МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА, КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА.

 

           Объект –  исследовать маркетинговые коммуникации в целом, а так же отдельные комплексы, понятия, этапы, средства распространения рекламы,

воздействие рекламы на потребителя.

           Предмет – складывание рекламы в системе маркетинговых коммуникациях.

Цель данной работы – изучение системы маркетинговых коммуникаций целом, а так же рассмотрение рекламы как части системы маркетинговых коммуникаций.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения

следующих задач:

 - выяснение содержания понятия маркетинговых коммуникаций и процесс разработки коммуникационной политики;

- анализ основных видов  маркетинговых коммуникаций

- рассмотрения понятия  рекламы, основных этапов производства  и средств распространения;

- анализ требований к  современной рекламе в России.

Методологическое исследование – курсовая работа стала основой разработки концепций и гипотез. Использовались методы сравнительного, анализа, а также теоретического моделирования.

Курсовая работа состоит  из введения, трех глав, заключения, список использованной литературы и приложения. В процессе выполнения я изучила понятие  реклама как инструмент маркетинговых коммуникациях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание 

Введение                                                                                                                  5

1.Сущность и виды маркетинговых коммуникаций                                            7

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций 12

1.2 Разработка коммуникационной политики 18

1.3 Виды маркетинговых коммуникаций 20

2. Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций 23

2.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций                                                     23

2.2 Понятие рекламы, ее виды и  функции 25

2.3Этапы производства рекламы                                                32

2.4. Средства распространения рекламы 34

2.5 Воздействие рекламы на потребителя

3.  Требования к современной рекламе в России и особенности

ее развития

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Роль рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Основными причинами изменений в рекламной сфере являются состояние и темпы национальной экономики, политическая ситуация в стране, сложившаяся система государственного регулирования рекламной деятельности, факторы культурного порядка.

Реклама представляет собой целенаправленное воздействие на сознание потенциального потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта. Сторонники рекламы отмечают ее полезность и необходимость для экономического развития общества и государства в целом. Она стимулирует производство и сбыт товаров, инициирует снижение цен; поощряет конкуренцию и расширяет рынки; субсидирует СМИ.

В качестве одного из средств массовой коммуникации реклама предоставляет покупателю информацию, необходимую ему для аргументированного выбора; способствует эстетизации повседневной жизни; помогает оценить юмор; оставляет потребителю свободу выбора и принятия решений.

Всю большую роль в России в последнее время приобретают маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения товара и получения большей прибыли. Этот инструмент уже давно используется за рубежом, однако в нашей стране еще относительно плохо развит. Во всем мире затраты на маркетинговые коммуникации составляют большую часть бюджета крупных компаний. Российские компании пока лишь только начинают осознавать важность создания эффективных маркетинговых коммуникаций, однако это направление начинает стремительно развиваться. Безусловно, одним из самых эффективных видов маркетинговых коммуникаций является реклама.

Целью данной работы является изучение системы маркетинговых коммуникаций вцелом, а так же рассмотрение рекламы как части системы маркетинговых коммуникаций. Исходя из поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- выяснение содержания  понятия маркетинговых коммуникаций  и процесс разработки коммуникационной  политики;

- анализ основных видов  маркетинговых коммуникаций

- рассмотрения понятия  рекламы, основных этапов производства  и средств распространения;

- анализ требований к  современной рекламе в России.

Все вышесказанное позволяет определить предмет и объект исследования. Предметом исследования является понятие маркетинговых коммуникаций, а объектом исследования выступает реклама.

Методологической основой данной работы послужили работы Песоцкого Е.А., Лебедев-Любимова А.Н., Романова А.А. и Панько А.В., а также некоторых других авторов. Автор изучил, систематизировал, проанализировал всю информацию и попытался дать свою оценку данной проблеме.

Важным аргументом при выборе данной темы явилась личная заинтересованность автора в изучении теоретических основ рекламы, а так же возрастающий спрос на качественное построение маркетинговых коммуникаций между покупателем и потребителем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Сущность и виды  маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие маркетинговых  коммуникаций

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Поэтому очень важно понимать что есть маркетинговые коммуникации.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Разработка коммуникационной  политики

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара и контроле их влияния на другие элементы маркетинга.

Процесс планирования состоит из 9 этапов:

I. Анализ будущих проблем  и благоприятных возможностей  непосредственно связан с проведением  всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться  на личный опыт, а также на  результаты конкурентного анализа  и прочих исследований для  того, чтобы выявить будущие положительные  и отрицательные моменты, связанные  с реализацией коммуникационного  плана. Разумеется, основное внимание  здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых  обращений.

II. Заявление о целях  маркетинговых коммуникаций вытекает  непосредственно из анализа маркетинговых  целей, возможных проблем и благоприятных  возможностей. Цели маркетинговых  коммуникаций обычно попадают  в одну из следующих пяти  категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обеспечения  изменений в отношении к товару  и в его восприятии, 4) достижения  изменений в поведении потребителей, 5) подкрепления предыдущих решений.

III. Определение целевой  аудитории. В маркетинговых планах  целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями существует достаточно тонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

IV. Одна из важнейших  функций плана маркетинговых  коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций. Состав коммуникаций должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из инструментов маркетинговых коммуникаций, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

V. Процесс точного определения  информации, которую необходимо  сообщить целевой аудитории, является  трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят  от природы будущих благоприятных  и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых  сторон фирмы, которые выявляются  в результате ситуационного анализа. Хотя разные целевые аудитории  имеют различные потребности  в маркетинговой информации, все  используемые обращения должны  быть согласованы с общим обращением  компании, ее торговой марки или  ее товара.

VI. Составитель плана  маркетинговых коммуникаций рекламы  занимается поиском способов  охвата целевых аудиторий в  наиболее важных местах возможного  установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора  средств доставки осуществляется  совместно с разработкой стратегии  обращений и с учетом возможностей  бюджета маркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будет иметь  свои особенности для каждого  из средств коммуникаций, поэтому  составители текстов и разработчики  плана должны координировать  свои действия. Для успешного  планирования системы доставки  маркетинговых обращений процесс  их выбора должен включать  в себя строгий анализ достоинств  и недостатков и использование  специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран  тот или иной канал распространения  рекламы.