Традиционные маркетингивые коммуникации

Традиционно маркетинговые  коммуникации классифицировались по своим  каналам. Этот подход можно было назвать  организационным, так как он основывался  на знании самого процесса производства рекламного сообщения и наличии  специалиста в какой-то одной, замкнутой  на себе медиа-индустрии (радио, телевидение  и т. д.). Ситуация изменилась вследствие насыщения рынка товарами и рекламной продукцией. Выделяться стало не просто необходимо, а жизненно важно.

Благодаря этому  оказались востребованы новые маркетинговые  подходы, основанные не на специфике  канала, а на особой трактовке сущности и механизмов функционирования бренда. Так появились многие концепции  маркетинга, включая событийный маркетинг  и близкие ему «эмпирический  маркетинг» и «шоу-маркетинг». Вследствие этого происходит диффузия в номенклатуре специалистов и вновь возникающие профессиональные сообщества начинают продвигать новые технологии маркетинговых коммуникаций, обосновывая свое право на существование в бизнес-пространстве.

Это, в свою очередь, заставило специалистов посмотреть на бренд как на срединный объект в системе маркетинговых коммуникаций и их интегрирующее начало. Так, в  середине 1990-х годов появилась  и стала стремительно развиваться  концепция интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК). Именно по этой причине  в этот период возникают «агентства полного цикла»: заказчик требует  реализации общей политики позиционирования и развития бренда с использованием различных каналов коммуникации.

Можно отметить, что  в контексте данного направления  существуют два термина.

Интегрированные маркетинговые  коммуникации. Эта формулировка предполагает два взаимосвязанных элемента — интеграцию деятельности различных департаментов компании на основе общей маркетинговой стратегии и интеграцию внутренней и внешней маркетинговой среды.

Интегрированный брендинг.  В данном случае акцент делается на центральном статусе бренда, в основе которого находятся ценности. [1]

Рассмотрим подробнее, каким именно образом бренд может  рассматриваться как интегрирующий  субъект внешней и внутренней маркетинговой среды. Ценности бренда симметрично и эквивалентно транслируются  как на контактные аудитории, так  и на сотрудников компании, которые, таким образом, становятся своего рода внутренними клиентами компании.  

Маркетинг — закрепленная в институциональной форме система  обмена между индивидуальными и  групповыми субъектами значимыми для  них ценностями. При этом сами ценности могут быть представлены как в  вещественно-материальной, так и  в сугубо эмоциональной форме.

В контексте ИМК  происходит и новый виток развития событийного маркетинга. Существуют различные версии его происхождения, однако наиболее реалистичным представляется идея его возникновения из области событийного менеджмента.

Организация специальных  мероприятий — неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его  развития. О событийном менеджменте  как особом виде маркетинговых коммуникаций можно говорить, когда начинает развиваться  организационная теория, и организаторы специальных мероприятий выделяются в отдельные департаменты, бригады и мелкие предприятия.

Стимулом развития данной отрасли послужил рост корпоративного сектора. Растущим компаниям требовались  услуги для организации деловых  конференций, выставок, корпоративных  праздников и т. д. Логистика этих мероприятий, поиск поставщиков, организация проектной группы оказались не всегда выполнимой задачей для корпоративных активистов, что позволило профессионалам в данной области выделиться в отдельную сферу бизнеса. В США и Европе данная сфера появилась в 1970—1980-х годах, когда образовались небольшие организаторские фирмы, составившие основу будущей организационной индустрии.

Событийный маркетинг  — явление уже более позднее, связанное с ИМК. По наблюдениям  многих экспертов, само словосочетание «событийный маркетинг» появилось  на Западе в 1990-х годах, то есть почти  одновременно с зарождением концепции  интегрированного брендинга.

В России событийный менеджмент присутствовал в виде организации свадеб и юбилеев, концентрируясь вокруг работников творческих профессий. В России интерес к  событийному маркетингу появился только в начале 2000-х годов. В тот период многие фирмы, ранее ассоциировавшие себя с BTL[1], PR и организацией праздников, переименовались в агентства событийного маркетинга. Появилась реальная возможность выделения отдельной индустрии, основанной на организации специальных событий как во внешней, так и во внутренней корпоративной среде. [1]

Стоит отметить двоякую  ситуацию, в которой находятся  российские бизнес-технологии: с одной стороны, наблюдаются общемировые тенденции в виде готовых концепций приходящие из-за рубежа, с другой — тенденции собственного развития, связанные с некоторым отставанием от стран Запада.

То же происходит и с событийным маркетингом, который  уже присутствует на рынке как  ярлык для определенной сферы  бизнеса, но еще не получил ни концептуальной проработки в специальной литературе, ни глубокого аксиоматического усвоения на практике. По этой причине событийный маркетинг продолжает распадаться  в рамках привычного деления: BTL, PR, корпоративные  вечеринки, выставки.

Отдельно следует  отметить взаимодействие событийного  маркетинга и BTL. Деление технологий маркетинговых коммуникаций на технологии «под чертой» и «над чертой» не актуально. Если это деление происходит по критерию традиционности/нетрадиционности способов продвижения, то можно утверждать, что BTL является частью традиционного продвижения, и даже ивент-маркетинг вошел в традиционный набор маркетинговых инструментов продвижения. [2] 

Средства продвижения  постоянно развиваются и наполняются  новым осмыслением, что вызывает необходимость формулировать новые  варианты «разделения труда» внутри маркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг также находится под воздействием именно этой тенденции.

Сформулируем определение  событийного маркетинга исходя из озвученного  подхода ИМК.

Событийный маркетинг (event marketing) — это:

1) вид интегрированных  маркетинговых коммуникаций, представляющий  собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;

2) сфера услуг  по организации специальных мероприятий.

Соответственно, событийный маркетинг воспринимается сразу  в двух контекстах: как бизнес и  как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Событийный маркетинг  неразрывно связан и с событийным менеджментом, поскольку непосредственно  реализация любого мероприятия требует  профессиональных управленческих навыков. Не случайно в зарубежной и отечественной  теории событийного маркетинга используются сразу два словосочетания: «событийный менеджмент» (event management) и «событийный маркетинг» (event marketing), обозначающие разные, но в равной степени необходимые составляющие в организации специальных мероприятий.

Рассмотрим подробнее  эти понятия и их различия. Это  важно для  фундаментального понимания концепции событийного маркетинга. Итак, событийный маркетинг естественным образом возникает вследствие развития корпоративного бизнеса и появления новых организационных задач. Для небольших  по охвату рынка компаний с малым количеством сотрудников  не было актуальным привлечение специализированных агентств для организации внутренних или внешних мероприятий. Корпоративное развитие заставило компании искать подрядчиков для организации и проведения специальных акций, направленных на стимулирование продаж, повышение лояльности потребителей, укрепление отношений с деловыми партнерами, обучение сотрудников и т. д. Этот вид организационной деятельности постепенно выделился в отдельный бизнес и получил свое теоретическое оформление.

В последние годы российские и зарубежные бизнес-эксперты все чаще заявляют о несостоятельности  менеджмента и маркетинга в их классических формах. С одной стороны, менеджментом становится все, поскольку  на любом уровне бизнес-процессов  имеет место элемент управления чем-либо. С другой стороны, все становится маркетингом ввиду интеграции внешней  и внутренней маркетинговой среды.

Автор работы считает  оптимальным рассматривать соотношение маркетинга и менеджмента в событийном маркетинге (и не только) в соответствии со следующей логикой: менеджмент является организационным средством достижения маркетинговых целей. Непосредственно маркетинговый элемент работает на этапах позиционирования проекта события и оценки его эффективности (то есть «до» и «после»), все остальное — задачи организационного и творческого порядка.

Парадокс событийного  маркетинга состоит в том, что  именно организационные вопросы  оказываются ключевыми факторами  формирования имиджа бренда. Непроработанность  деталей при организации события  может привести к установлению ассоциации в сознании целевых аудиторий  между брендом и негативным опытом участия в связанном с ним  событии. И наоборот, внимание к мелочам  способствует созданию позитивной репутации  даже при плохой проработки стратегии  в рамках общего маркетинга.

Событийный маркетинг - это направление бизнеса. Событийный менеджмент - это комплексное управление событием. Дополнительные трудности  при разграничении событийного  маркетинга и событийного менеджмента возникают также вследствие двоякой сущности данной области: это и бизнес, и вид маркетинговых коммуникаций одновременно.

Событийный маркетинг  необходим, когда компания нуждается  в инструменте и организационной форме прямого воздействия на субъекты внутренней и/или внешней маркетинговой среды. В удаленном режиме компания, как правило, не узнает о реакции целевых аудиторий на ее сообщение, а чтобы узнать это, организации потребуется провести дополнительные исследования, формат которых не всегда может дать объективную информацию. При организации специального мероприятия компания может протестировать отношения целевых аудиторий к бренду, увидеть их непосредственную эмоциональную реакцию, что составит ценную информацию для планирования стратегии дальнейших действий. Таким образом, мероприятия событийного маркетинга способны не только продвинуть бренд, но и послужить в некоторых случаях альтернативой маркетинговым исследованиям.

Рассмотрев место event-маркетинга в комплексе маркетинговых  коммуникаций можно сформулировать следующие выводы:

1)                  событийный маркетинг является универсальным инструментом 
изменений - на уровне как внутренней, так и внешней маркетинговой 
среды. Если в текущие организационные планы компании входит изменить что-то в корпоративной культуре, репозиционировать бренд товара или услуги, событийный маркетинг станет для нее одним из важнейших инструментов подобных изменений;

2)                  событийный маркетинг полезен компании в случае необходимости применения непрямой рекламы. Изменения в рекламном законодательстве, а также перенасыщение информационной среды современного общества рекламными сообщениями делает актуальным обращение маркетологов к нетрадиционным способам продвижения для целевых аудиторий;

3)                  событие может быть использовано как информационный повод для ознакомления потенциального клиента с новыми потребительскими свойствами товара или услуги. Часто подобное мероприятие носит творческий или обучающий характер.