Торговая марка как инструмент маркетинговой политики на примере компании Kaleva

Тольяттинский государственный  университет

Институт финансов, экономики  и управления

Кафедра экономики и управления предприятием

 

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Торговая марка  как инструмент маркетинговой политики на примере компании Kaleva»

Вариант № 12

 

Выполнил:

студент группы Менб-1101

Родионов Е.С.

 

Руководитель

к.э.н., доцент

 Боргардт Е.А.

 

Работа проверена и    Оценка руководителя

допущена к защите         ____________________

«___»___________200_г   «___»______________200_г

___________________    ______________________

^{(подпись)     (подпись)}

Тольятти 2012

 

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. Сущность торговой марки………………………………………………………………………….......5

1.1. Понятие торговой марки, виды  и способы создания……………………..5

1.2. Мировой опыт создания торговых  марок……………………………….....................................................................13

1.3. Проблемы формирования торговых  марок в России……………………18

1.4. Стратегии марочной политики…………………………………………...24

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ГРУППЫ КОМПАНИЙ «KALEVA» КАК ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ………………………………………………..28

2.1. Историческая справка по ГК«KALEVA»…………………………………..................................................28

2.2. Характеристики конкурентов……………………………………………..31

ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ  НА ОПТОВО-РОЗНИЧНОМ ПРЕДПРИЯТИИ  «KALEVA»……………………………………………………………………...33

3.1. Торговые марка «KALEVA», история создания, описание………………………………………………………………………...33

3.2. Использование рекламы в продвижении  торговых марок……………...36

3.3. Эффективность использования торговых  марок………………………...37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...39

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….....41

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной темы безусловно высока в последние годы понятия торговой марки, или брэнда, привлекает к себе беспрецедентно большое внимание. В современном рынке рассматривать этот вопрос имеет большой смысл в развитие бизнеса. Начиная с 1980-х гг., когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, концепция торговой марки и всего того, что за ней стоит, вызывает неизменный интерес.

В сущности, торговая марка - это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Но что бы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации (такой как British Airways), одного товара (шоколадный батончик Mars) или 'семейства' товаров (BMW 5-й серии), человека (певец Майкл Джексон) или группы людей (консультанты McKinsey), набора услуг (Hertz - прокат автомобилей) или комбинации всего вышеперечисленного и, возможно, чего-то еще.

В условиях жесткой конкуренции  даже перед широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции  и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

В качестве объекта исследования и  практического применения предлагаемого  подхода в связи с недостатком  практических сведений выбраны труды  известных российских и зарубежных маркетологов Ф. Котлера, Ж-Ж Ламбена, В. Ивлева, Е. Голубкова, Т. Гетт, Д. Акер и других на тему брэнд менеджмента. На основе разработок этих авторов рассмотрена специфика формирования концепций создания торговых марок и реализации функций управления марками, что позволяет оценить приемлемость предлагаемого в исследовании подхода.

Цель работы - изучить сущность торговых марок как инструмента маркетинговой политики на примере оконного предприятия «Kaleva».

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть сущность торговой  марки;

- изучить основные стратегии  марочной политики;

- дать характеристику группы  компаний «Kaleva» как объекта исследования;

- проследить становление и развитие торговой марки «Kaleva»

Предмет исследования - создание торговой марки.

Объект исследования - компания «Kaleva»,формирование и развитие данной торговой марки.

Степень разработанности  проблемы. Изучение торговой марки ведется уже около 30 лет. Исследователи накопили к настоящему времени немалый материал по данной проблеме. Значительный вклад внесли Т. Амблер, рассмотревший все аспекты торговой марки, Ф. Котлер, уделивший огромное внимание вопросам формирования марочного капитала, Д. Акер, исследовавший типологию брендов, Т. Гетт, а также ряд других авторов, исследовавших данную тему.

Основными источниками являются: научно-исследовательские труды, учебные пособия, периодические издания и т.д.

Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, трех глав девяти параграфов, заключения и списка использованной литературы.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие  исследовательские задачи.

Выявлены и исследованы  основные факторы, обуславливающие  специфику управления торговыми  марками в условиях становления  рыночных отношений.

Описаны основные этапы  и процедуры разработки торговых марок, показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей.

Исследована эволюция управления торговыми марками.

10 определений торговой  марки:

• термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
• это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца). 

• это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

• это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов.
• это любое обозначение или комбинация каких-то обозначений, способных отличать товары и услуги одних производителей от таких же самых или однородных товаров и услуг других производителей.
• это название, буквы, слова, знак, символы, обозначающих конкретное изделие или услугу (или ряд изделий или услуг) конкретного продавца (то есть, имеющие единое происхождение) для отличия от конкурентов.

 

• Торговая марка - это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность торговой марки

1. Понятие торговой марки, виды и способы создания

Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями, т.е. обеспечивают сильную привязанность  покупателей. Это значит, что достаточно большое количество покупателей  спрашивает товары именно этих марок, отказываясь от товаров-заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Компании, которые  создают марочные товары со значительными  привилегиями, надежно защищены от стратегий конкурентов по продвижению  своих товаров на рынок. В любой  момент времени потребитель должен воспринимать марку как нечто постоянное, знакомое, соответствующее старым добрым высоким стандартам. И в то же время марка должна постоянно улучшать свое положение на рынке.

Эти ассоциации, как образное со-единение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand -- клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев. - М.: Издательство «Экономика», 1999. - С. 473..

Торговая марка осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.               Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty). Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент/ Ф. Котлер,К.Л.Келлер.-Спб,ПИТЕР,2006.-816с.

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать  брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность  на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом  Багиев Г.Л. Маркетинг/ Г.Л. Багиев. - М.: Издательство «Экономика», 1999. - С. 473.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров - все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Торговая марка помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента торговая марка использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Торговая марка особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии, для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание торговой марки - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование торговой марки на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии торговой марки, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?