Товарная политика фирмы

Лекция №5 Товарная политика фирмы

1. Классификация товаров. Функции товара
2. Основные свойства и окружение товара. Качество товара
3. Ассортимент и номенклатура товаров
4. Упаковка и маркировка товара
5. Марка товара
6. Жизненный цикл товара
7. Послепродажное обслуживание. Гарантии

 

1.  Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Типы продукта:

1. Потребительские  товары;

Товары, купленные конечным потребителем для личного (семейного) потребления. Потребительские товары классифицируются:

  по способу использования:

• Товары кратковременного использования
• Товары длительного использования

 на основе  покупательских привычек потребительские товары классифицируются:

• Товары повседневного спроса
1. Основные, покупаемые регулярно;
2. Товары импульсивной покупки;
3. Экстренные товары
• Товары предварительного выбора
1. Схожие – в глазах покупателя одинаковые по качеству, но отличаются по цене;
2. Несхожие – для покупателя свойство товара важнее, чем его цена;
• Товары особого спроса

Престижные товары с  уникальными характеристиками

• Товары пассивного спроса, о приобретении которых покупатель обычно не думает.

2. Продукция  производственно – технического  назначения

Промышленные товары, приобретаемые для дальнейшего использования или применяемые в бизнесе:

• Материалы и детали, полностью используемые в производстве: нефть, сырье, природные продукты, полуфабрикаты;
• Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично (станки);
• Вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленную продукцию (банковские, юридические, консультационные услуги)

3.Услуги.

характеристика:

1. Неосязаемость
2. Несохраняемость
3. Неотделимость от производителя
4. Непостоянство качества

Решающими факторами  в продвижении на рынок услуг  является:

1. элементы фирменного стиля: визитные карточки, оформление офисов;
2. быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы;
3. уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, умение улаживать конфликты;
4. имидж фирмы и методы коммуникационного общения;
5. освещение, отопление, цветовая гамма помещений, где вы встречаетесь с клиентом.

Функции товара:

• Потребительская, удовлетворение наших потребностей
• Символическая. Товар является символом, через который мы общаемся с другими людьми
• Эмоциональная (аффективная) - при покупке товара  включаются наши чувства.

2

Когда потребители осуществляет покупку в первоначальный момент, они руководствуются не физическими характеристиками продукции, а теми благами, которые ему может предоставить данный продукт. Покупатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из определенных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенные требования смазки машин.

На разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно, 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основным характеристикам.

Основные свойства и окружение товара:

1. товары по замыслу, т.е. что в действительности приобретает покупатель.
2. товары в реальном исполнении: качество, свойства, внешнее оформление, марка, упаковка и т. д.
3. товары с подкреплением, т.е. плюс дополнительные услуги и выгоды после приобретения товара

Свойства  товара. Один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товарами одной компании и продукции конкурентов.

Один из основных эффективных  методов борьбы с конкурентами заключается  в том, чтобы первым предложить товары с новыми, нужными потребителями свойствами

Под качеством понимается необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств продукта.

Качество  товара - способность товара выполнять предназначенные функции. Качество товара включает в себя: надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации, ремонте и др. важные свойства.

Качество имеет 2 составляющие:

• Уровень (не все могут позволить высококачественный товар);
• Постоянство - снабжение потребителей товарами установленного уровня качества.

 

 

3

Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, способом продвижения на рынок или принадлежащих к одному и тому же диапазону цен.

Ассортимент -  перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, сортам, типам, маркам и размерам.

Систематизированное расширение ассортимента, т.е. увеличение количества выпускаемого товара, может происходить двояко: за счет собственного расширения и за счет накопления.

• Расширение вниз – создание компанией, распложенной в верхнем сегменте рынка, товаров более низкого качества и по более низкой цене.
• Насыщение товарного ассортимента – увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже существующим.

Причины насыщения:

1. стремление к дополнительной прибыли
2. попытка удовлетворить дилеров
3. желание задействовать избыточные производственные мощности
4. попытка стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом
5. стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов.

Некоторые компании могут  предлагать не один, а несколько  ассортиментных групп, которые образуют товарную номенклатуру.

Товарной номенклатуре свойственно 4 критерия:

1. Широта товарной номенклатуры - количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товара. Одна фирма выпускает моющие средства, мыло, шампуни и т.д. – широкая номенклатура, а вторая фирма выпускает только зубную пасту – узкая номенклатура.
2. Насыщенность – общее число составляемых номенклатурой определенных товаров (полнота)
3. Глубина – количество вариантов исполнения каждой торговой марки в рамках ассортиментной группы (зубная паста в 3 – х расфасовках и в 2 – х состояниях: паста и  гель, глубина = 6)
4. Гармоничность – степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распределения или иных показателей.

4 способа расширения  деятельности компании

1. создать новый товарный ассортимент и тем самым расширить товарную номенклатуру
2. расширить уже существующие ассортиментные группы
3. углубить товарную номенклатуру, т.е. увеличить количество вариантов каждого из товаров
4. целенаправленно добиваться гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

 

 

 

 

4

Третий важный элемент марки — это упаковка. Ее значение нашло отражение в том факте, что 10 центов из каждого доллара, уплаченного потребителями, идут на разработку упаковки. Согласно одному из опросов, проведенных дизайнерской фирмой, многие должностные лица компании считают упаковку фактором, которому потребители придают наибольшее значение при решении вопроса о покупке товаров.

Упаковка- процесс разработки и производства жесткой или мягкой оболочки для товара.

Функции упаковки:

1. Защита товара от повреждений
2. Сохраняет свежесть и чистоту товара
3. Сообщает информацию о товаре
4. Необходима с точки зрения надлежащей маркировки
5. Служит средством идентификации товара или производителя.

При повышении роли самообслуживания, упаковке приходится выполнять множество  задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара, и заканчивая совершением акта продажи.

Упаковка выполняет  функциональную, равно как рекламную  и информационную роль. Она способна обеспечить удобство пользования товаром, его сохранность и безопасность. Из тюбика-помпы легче извлечь зубную пасту, из пластиковых бутылок — кетчуп, цилиндрические банки предохраняют картофельные чипсы от повреждения, пластиковые пакеты с застежкой сохраняют свежесть продуктов, а запечатанные упаковки обеспечивают защиту лекарств от порчи. Все это примеры усовершенствования функций упаковки. "Procter & Gamble" первой предложила разовые порции кофе в пакетиках, подобные чайным. Марка "Folgers Singler" компании Р & G не только обеспечила более высокую прибыль, но и позволила позиционировать "Folgers" для ценящего удобства сегмента тесного кофейного рынка.

Разработка хорошей  упаковки для нового товара требует  определенной концепции упаковки - она определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара (защита, способ дозирования, информация и т.д.).

Решения относительно оформления упаковки должна касаться ее конкретных элементов: размеров, формы, материала  изготовления, цвета, вида текста и  обозначения товарной марки. Эти  элементы должны взаимодействовать  друг с другом для поддержания рыночных позиций товара и марочной стратегии.

Упаковка должна соответствовать  особенностям рекламы товара, его  цене и условиям распространения. Решение об упаковке необходимо принимать с учетом интересов и общества, и непосредственно покупателя, и самой компании.

Маркировка  товара.

Этикетки бывают самые  разные, начиная с обычных клеящихся  ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, которые являются частью упаковки. Маркировка классифицирует товар, т.е. описывает его отдельные характеристики: кто изготовил, где и когда, компоненты рекомендации по применению и безопасности. Во многих странах оформление этикеток товара регулируется специальным законодательством. Торговые компании должны следить, чтобы этикетки на товаре содержали всю необходимую информацию и соответствовали национальным международным стандартам.

 

5

Одним из элементов окружения  товара является марка.

Марка – это название, знак, термин или рисунок, или их комбинация, предназначенная для  идентификации его от продуктов конкурентов.

Законодательная система  признает товарную марку собственника. В настоящее время законодательство есть во многих странах мира.

В отличие от других форм интеллектуальной собственности, товарная марка в некоторых странах  не имеет ограниченного срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом в течение неограниченного времени. Поскольку узнаваемость марки имеет столь большое значение при покупке, марка является ценной собственностью компании, которая ее создала. Значение марок очевидно, если вспомнить, что люди отождествляют копировальный процесс с "Xerox", замазку — со "Spackle", а салфетки — с "Kleenex". Все это наименования конкретных товаров, владельцы которых защищают их, регистрируя в качестве товарных знаков в Патентном управлении США.

Товарная марка может  нести до 4 значений:

1. Свойство- марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара;
2. Преимущества – покупатели покупают не свойства, а преимущества, следовательно, свойство следует представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ;
3. Ценность - маркетологи должны выделить конкретные группы покупателей, чьи ценности совпадают с пакетом преимуществ;
4. Индивидуальность – товарная марка является отражением индивидуальности.

Марка в себя включает:

• Марочное имя- часть марки, в виде букв, слов, комбинаций слов, которые могут быть произнесены;
• Марочный знак- часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительный цвет или штриховое обозначение.
• Товарный знак- марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.