Товарная политика предприятия

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

1.4 Решения в области товарной политики

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

• обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
• целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
• находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
• способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

• четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
• наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
• ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

• недифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг;
• дифференциация товара;
• сегментация и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 – 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

• оптимизация ассортимента;
• установление темпов обновления ассортимента в целом;
• определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
• регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
• определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
• планирование выхода на рынок с новыми товарами;
• выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
• поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.