Товарная политика в маркетинговой деятельности предприятия и пути ее совершенствования

БЕЛОРУССКИЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ СОЮЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ  ОБЩЕТСВ

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг в промышленности»

на тему «Товарная политика в маркетинговой деятельности предприятия            и пути ее совершенствования»

(на материалах  ОСП «Коопзаготпром» Хойникского райпо)

 

 

 

 

 

 

Студентка

Факультета коммерции  и менеджмента

Специальности «Маркетинг»

4 курса, группы Цс-44з   __________   ____________         Кузьменко И.А.

                                                 (дата)         (подпись)         (инициалы, фамилия)

 

 

 

 

Научный руководитель  Бурцева О. А.

 

____________________________   _________   _________ __________

(ученая степень, ученое звание)      (оценка)        (дата)      (подпись)

 

 

 

 

Гомель 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

1 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. Роль и значение товарной политики в маркетинговой деятельности промышленного  предприятия. Содержание товарной политики предприятия

 

2. Методические подходы к исследованию товарной политики предприятия

 

2. ОРГАНИЗАЦИОННО - ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ, ОЦЕНКА ЕГО СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ ПОЗИЦИЙ НА РЫНКЕ

 

3. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОСП «КООПЗАГОТПРОМ»

 

4 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОСП «КООПЗАГОТПРОМ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Переход к рыночной экономике требует перестройки  всего хозяйственного механизма  сверху донизу, и, прежде всего, системы управления предприятием в условиях нестабильной, достаточно динамичной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющие правила взаимоотношений предприятий с государственными институтами. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Особенно кардинально меняются место и роль товарной политики в общей системе управления предприятием. Это объясняется тем, что большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики. Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы  производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой  деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений, так называемого комплекса маркетинга: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики.

Решения в области  товарной политики являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает  решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить, а также является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь  именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности  фирмы. То есть, в качестве первостепенных факторов рассматривается именно желание и возможность потребительской группы приобрести тот или иной товар, а не  способность производственных мощностей. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот ее главный принцип.

 Таким образом, товарная политика в маркетинге нацелена на реализацию именно той продукции, которая необходима клиентам, а не на принуждение их приобретать те товары или услуги, которые выгодно изготавливать предприятиям. Поэтому важнейшей задачей любого предприятия является грамотное планирование и претворение в жизнь товарной политики. От того, насколько фирме это удастся, зависит, будет ли фирма процветающей или в скором времени обанкротится.

Актуальность  темы данной курсовой работы обусловлена тем, что роль товарной и ассортиментной политики усиливается в связи с ужесточением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. Отсутствие продуманной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Цель данной курсовой работы состоит в изучении товарной политики в маркетинговой деятельности ОСП Коопзаготпром», и выявлении путей ее совершенствования.

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- изучить товарную политику в маркетинговой деятельности предприятия;

- дать организационно-экономическую  характеристику предприятия, оценить его сильные и слабые позиции на рынке;

- анализировать товарную  политику предприятия;

- выявить пути совершенствования товарной политики.

Объект исследования для данной курсовой работы: «ОСП Коопзаготпром» Хойникского райпо.

Предметом исследования в данной курсовой работе являются товарная политика, объектом – деятельность «ОСП Коопзаготпром», в частности производство хлеба и хлебобулочных изделий.

При проведении аналитического исследования в курсовой работе были использованы общенаучные методы анализа, а также приемы и способы экономического анализа.

Характеристика  источников для написания курсовой работы. При написании данной курсовой работы использовалась как учебная литература, представленная такими авторами как Багиев Г.Л., Егоров И.В Нагапетьянц Н.А. Николаева М.А., Шаповалов В.А., а также сеть интернет.

При работе с  литературными источниками наиболее содержательными в области данной темы оказались учебники Егорова И.В., Нагапетьянц Н.А., Николаевой М.А., и др.

В качестве информационной базы для написания курсовой работы послужили материалы бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности ОСП «Коопзаготпром» Хойникского райпо.

Структура курсовой работы включает:

- титульный лист;

- утвержденный руководителем план;

- рецензию руководителя;

- содержание;

- введение;

- основную часть (главы и параграфы);

- заключение;

- список использованных источников;

В целом работа включает 42 страницы текста,  9 таблиц, 7 рисунков, 18 использованных источников и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. Роль и значение товарной политики в маркетинговой деятельности промышленного  предприятия. Содержание товарной политики предприятия

 

Понятие товарной политики можно определить как маркетинговую деятельность, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по формированию ассортимента и его  управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. [1, с 388]

Товарная политика является одним из ведущих звеньев  в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Она с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но, не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. [11]

 

Рисунок 1.1.1 – Факторы, определяющие постоянство и адаптивность товарной политики предприятия

Примечание. Источник: [11]

 

Безусловно, в  рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается  в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

- поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

- обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

- формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

- обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

- совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

- обеспечение послепродажного сервиса. [11]

Безусловно, в  структуре товарной политики организации  могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности.

В общем, товарная политика базируется на следующих основных принципах:

- разработка  выгодного товарного ассортимента  с учетом товаров-аналогов, уровня  спроса, совокупных затрат;

- организация  маркетинговых исследований в  целях создания достоверного  банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;

- своевременное  обновление товарного ассортимента  за счет концепции нового товара. [3, с 126]

Если рассматривать  с точки зрения необходимого потока прибылей, то основными целями товарной политики и товарной стратегии являются:

- обеспечение текущей прибыли. Фирма сосредотачивается  на наращивании имеющихся мощностей и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капитальные вложения, занимается поиском возможностей снижения себестоимости и модификаций качества товаров как инструмент обеспечения текущей прибыли.

- Обеспечение постоянства прибыли. Скорее всего, фирма будет отказываться от принципиальных нововведений, а будет принята позиция конкурентного паритета. Управление в данной ситуации будет носить ответный, а не упреждающий характер, и сосредоточится на развитии ассортимента и усовершенствовании товара.

- Будущий рост прибыли. При использовании упреждающей стратегии упор делается на ведение конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в продаже нового товара или его аналога, обладающего уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредотачивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и/или проведения маркетинга для освоения новых рынков. [16, с 53]