Тованые марки

· представления, связанные со свойствами товаров; например, надёжность (автомобиль), экологическая  чистота (продукт), скорость обработки  информации (программный продукт).

· представления, связанные с преимуществами товаров; самый надёжный, самый престижный.

· ассоциации, связанные  с получаемой покупателем выгодой: ощущения безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности.

· ассоциации, связанные  с образом и индивидуальностью: образ и восприятия самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надёжность, доброта, внимание.

На этих четырёх  составляющих строится концепция торговой марки, которая представляет собой  моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к товару и организации, в общем, и дальнейшей приверженности выбранных групп к товарному знаку. Особенно это относится к тем торговым маркам, в состав которых входит слово. Удачно выбранные названия существуют уже столетия, например, «Kodak», «Coca-Cola» и другие. Неповторимость и уникальность выбранных слов сделали их не только узнаваемыми во всём мире, но и в определённой степени облегчили юридическую защиту. Игнорирование первичности концептуального подхода и разработка или выбор торговой марки без серьёзной проработки уровня восприятий потенциальных аудиторий может привести к серьёзным последствиям не только начинающих предпринимателей, но и крупных компаний. Классическим примером можно привести компанию «Форд Мотор». Г.Форд, осуществляя массовый выпуск автомобилей, пришёл к идее создания нового автомобиля и назвал его (не смотря на отрицательное отношение экспертов) по имени своего младшего сына - Эдсель. Покупатели не восприняли эту марку машины, что привело, в конечном счете, к большим убыткам компании. Выбирая слово, важно обращать внимание на его перевод, так как он может быть совершенно неадекватен той идее, которой должен быть привлечён покупатель. Например, неудачное в переводе на испанский язык название автомобиля Lada Nova - то, что не ездит, или название туристической фирмы, предлагающей шикарный отдых «Элегия», что в переводе означает - грусть, жалоба.

Исходя из изложенного, можно сформулировать основные требования, которые должны выполняться при  выборе слова. Слово должно:

· быть коротким (по мнению специалистов не более 7 букв);

· легко читаться (нельзя перегружать слово сложным  шрифтовым исполнением);

· легко произносится (сочетание букв должно быть созвучным);

· быть индивидуальным (не похожим на другие слова);

· привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием);

· желательно иметь  смысловую нагрузку (например, Pentium: pente-пять (с греческого), пятое поколение, суффикс ium- по мнению специалистов, ассоциируется с чем-то маленьким, но мощным;

· не нести отрицательную  информацию в переводе;

· обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

Удачно выбранное  слово как название марки во многом определяет последующие возможности в её продвижении и соответственно способствует повышению уровня продаж товаров.

Слово может  быть изображено с помощью различных  шрифтов и способов начертания. Выбор  начертания слова зависит от той идеи или информации, которая должна быть доведена до потребителя. Например, жирный шрифт букв используется при донесении информации о надёжности товара, тонкие буквы характеризуют облегчённость и изящество товара. Торговая марка может кроме слова содержать в себе композицию различных элементов, при разработке и выборе которых также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Форма и композиция элементов марки оказывает серьёзное воздействие на подсознание людей, формируя определённые эмоции и ассоциации. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, завершённостью, надёжностью и благополучием; диагональ и перевёрнутый треугольник формируют представление движения и изменения. Важное значение имеет цветовая гамма товарного знака. Цвет и сочетание цветов несёт в себе определённый смысл, который воспринимается людьми неосознанно на бессознательном уровне. Воздействие цвета на психику человека было определено М.Люшером в середине ХХвека, разработанная им методика тестирования апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Методика Люшера широко используется и профессиональными разработчиками товарных знаков, упаковки и других элементов фирменного стиля. Например, психологическое проявление синего цвета - это спокойствие, удовлетворённость, нежность, любовь и привязанность; зелёного - упорство, самоуверенность, самоуважение; красного - стремление к господству, жизнелюбие, возбудимость; жёлтого - непостоянство, оптимизм, весёлость. Комбинация цветов имеет самостоятельное структурное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и красного символизирует объединение усилий, синего и жёлтого - готовность оказать помощь, зелёного и жёлтого - требование признания. Большое значение имеет соответственно цвет при разработке упаковки, так как первая эмоция и ассоциация возникает при её виде. Технология разработки торговой марки не является простым делом и требует профессионального подхода, участия в этом специалистов различных направлений, особенно с учётом того, что на его базе формируется фирменный стиль самого товара, организации в целом и каналов распределения. Суммируя сказанное, приведём основные маркетинговые характеристики товарного знака (торговой марки). Это символ:

· способный  вызвать положительные эмоции;

· формирующий  определённые ассоциации;

· позволяющий  переключить внимание потребителя  на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед  конкурентами;

· содержащий информацию о товаре;

· упрощающий выбор  товара покупателями, розничным продавцам и посредникам;

· облегчающий  обработку заказов;

· позволяющий  снизить покупателям риска при  выборе товара и совершении покупки;

· позволяющий  убедить потребителя в совершении покупки;

· дающий гарантии качества, постоянства качества товара;

· дающий дополнительную возможность защиты от подделок;

· увеличивающий  потребительскую ценность товара для  потребителя;

· лежащий в  основе формирования фирменного стиля;

· дающий возможность  повысить достоверность при сегментации  рынка (различные линии товаров);

· дающий возможность  создать разнообразие товаров без  существенного изменения товарного  ассортимента;

· являющийся дополнительным стимулом для производителей и продавцов  в поиске новых свойств товаров;

· дающий возможность  дополнительной защиты от фальсификации.

Требования, которым  должен отвечать товарный знак можно  разделить на четыре группы:

· психологические - способность воздействия на потребителя;

· эффективность  использования - применение различных  способов и методов продвижения товарного знака на рынке;

· технологические - способы нанесения знака на изделия, использование его в оформлении помещений, рекламе, фирменной одежде;

· охраноспособность - наличие документов, подтверждающих права на товарный знак.

Разработка  торговой марки может осуществляться на различных стадиях деятельности организации:

· на стадии регистрации  организации, исходя из выбранных направлений  деятельности. Это целесообразно  в том случае, во-первых, если хорошо подобрано фирменное наименование и оно, по мнению учредителей, будет привлекательным для потенциальных потребителей; во-вторых, если у учредителей есть чётко выработанная стратегия деятельности и имеет место уверенность, что марка несёт в себе идею этой стратегии;

· по истечении  определённого периода времени деятельности организации. Это целесообразно в том случае, во-первых, когда предприниматели находятся в состоянии неопределённости и не имеют чётких представлений о развитии организации в будущем, во-вторых, когда нет возможности направить ресурсы на разработку и регистрацию товарного знака;

· по истечении  определённого промежутка времени, в случае вероятности возникновения  конфликта с владельцами похожих  фирменных наименований;

· на этапе разработки и  модификации товаров, если речь идёт о товарных торговых марках.

В своём продвижении новая  марка проходит несколько этапов:

· марка неизвестна аудитории, соответственно на этом этапе главной  маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;

· марка мало известна аудитории (покупатели привержены другим маркам), следовательно, основной задачей маркетинга является формирование интереса к марке;

· большая степень осведомлённости, соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке;

· большая степень предпочтения, соответственно задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомлённости, сохранение приверженности, увеличение продолжительности жизненного цикла марки, то есть её долговечности.

П.Р.Диксон сформулировал  следующие типы приверженности торговой марке:

· эмоциональная приверженность формируется каким-либо запоминающимся событием (например, духи, подаренные будущим  супругом);

· приверженность ради самоутверждения  связана с повышением самооценки (например, эксклюзивная одежда);

· дифференцированная приверженность связана на осознаваемом превосходстве  характеристик товара (например, автомобиль «Мерседес» против автомобиля «Москвич»);

· договорная приверженность - приверженность продавцу (магазину), например, покупатели магазина «Перекрёсток»;

· приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку (такие же удобства, как и  у конкурентов);

· приверженность в силу осведомлённости (в основном по товарам  с большой интенсивностью рекламы);

· приверженность в силу удобства (например, удобство покупки в «McDonald's»).

Сам алгоритм продвижения  марки во всех случаях практически  одинаков. Он складывается из следующих  основных этапов:

· определение  характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;

· позиционирование марки, то есть определение места  марки, сравнение её с другими  марками, существующими на изучаемом  рынке и установление характеристик  марочного продукта;

· медиа-планирование продвижения, то есть выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета. К методам коммуникационного воздействия относятся реклама внешняя ( щитовая, на наземном транспорте, в метро, оформление торговых точек), реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама (каталоги, буклеты), внутренняя реклама;

· директ-маркетинг - работа с постоянными клиентами  и привлечение клиентов путём  почтовой рассылки, привлечения к  участию в лотерее и других мероприятий;

· проведение выставок, ярмарок и конференций, семинаров и круглых столов;

· мероприятия, связанные с проведение акций, конкурсов, участие в современных проектах;

· подготовка и  распространение фирменной сувенирной продукции;

· благотворительная  деятельность и спонсорство;

· стимулирование сбыта, использование дисконтных карт;

· проба и  дегустация марочной продукции, подарки  и призы покупателям;

· демонстрация товаров в местах реализации, в  местах проведения

массовых мероприятий;

· радио и  видео-трансляция в различных местах;

· реализация плана, контроль исполнения, расчёт эффективности применяемых методов продвижения.

Набор методов  продвижения во многом определяется целями самой организации, её позицией в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которые  рассчитано воздействие марки, а также в определённой степени применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов. Для того чтобы организация и её товары были отличимы в конкурентной среде необходимо, чтобы все составляющие элементы отличались неким единством, что в совокупности своей формирует фирменный стиль. Фирменный стиль - представляет собой композицию товарного знака, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товаров, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля. Важным является достижение единообразия способов нанесения знака на различные носители, использования его в оформлении прилавков, витрин, помещений и территорий различного назначения, рекламе (по телевизору, в Интернете, в печати), фирменной одежде, подарочной продукции, нанесение знака на деловую документацию, конверты, визитные карточки, способов применения в печатной продукции, информационных листках, буклетах, купонах. Хотелось бы обратить внимание, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продаёт товар низкого качества, если возможности производства ограничены, если об организации постоянно распространяется негативная информация. Марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде. Но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может донести преимуществ организации при их полном отсутствии. Торговая марка даёт дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но мало вероятно, что это произойдёт при низкой конкурентоспособности самого товара.

Традиционно в  маркетинге выделяют следующие виды марок: