Типы организации службы маркетинга на предприятии

Содержание

1.Теоретический вопрос. Типы  организации службы маркетинга  на предприятии................................................................................................................3

2.Задача........................................................................................................................

3.Практическое задание..............................................................................................

4. Тест............................................................................................................................

 

1.Теоретический вопрос

Типы организации  службы маркетинга на предприятии. Преимущества и недостатки.

Управление маркетингом  предполагает построение организационной  структуры службы маркетинга. Для  установления реальных связей производителя  с рынком, прежде всего, необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его  хозяйственная единица ориентировалась  на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой  службы и организацию ее работы.

Маркетинговая служба предприятия  представляет собой подразделение, действующее на основе принципов  и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия  предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие  требования к уровню теоретической  подготовки персонала этой службы.

Существует несколько  ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них –  функциональная, товарная, региональная и сегментная.

Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой  службы применяется, если количество реализуемых  предприятием товаров невелико, а  число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные  маркетинг – директору, выполняют  определенные функции и несут  персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить  эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная  деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям  рынка, по планированию маркетинга для  каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей  информации. Взаимоотношения между  сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

Однако с расширением  номенклатуры товаров возникают  затруднения при определении  ответственных за успех и провалы  в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных  мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений  о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией  желательно преобразовать в товарную.

Товарная ориентация организационной  структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому  товару или группе сходных товаров  назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие  по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению.

Кроме того, управляющий  по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий  по исследованию рынка, снабжающий информацией  главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).

При такой организации  маркетинга происходит специализация  и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в  русле общих целей и задач  предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные  свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются  для каждого товара. Недостатком  этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в  функциональном смысле) подразделений.

Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой  службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется  разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.

Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать  потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать  спрос и стимулировать сбыт; учитывать  региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и  т.д. недостатки данной организации  маркетинга те же, что и при товарной организации.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами  товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают  к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.

Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся  общностью основных требований к  товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность  приводить в соответствие емкость  рынка (точнее, емкость суммы сегментов  всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным  становится и прогнозирование.

Для осуществления маркетинговой  деятельности могут создаваться  временные организационные подразделения  в форме целевых рабочих коллективов  или рисковых групп, дающих возможность  гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения  новизны. В отличие от других структурных  подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность  системы; прямую и обратную связь  между маркетинговыми функциональными  службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой  службы степени ее эффективности  и объему продаж предприятия, специфике  ассортимента производимой продукции  и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

2.Задача

Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара: число покупателей L, интенсивность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год Y, потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара ± d и издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе C (см. Табл. 1).

Таблица 1 – Условия реализации нового товара по районам

Район (сегмент)	L, тыс. чел.	Y, р./год	d	C, тыс. р.
1 2 3 4	150 220 280 110	40 50 30 30	+0,2 -0,1 -0,3 -0,2	500 400 600 300

а) Определить район, на котором  фирме выгоднее всего продавать  новый товар.

б) Вычислить величину объема чистых продаж фирмы.

Решение:

Найдем интенсивность  покупок нового товара всеми покупателями в каждом районе по формуле:

Результаты расчетов занесем  в таблицу:

Район (сегмент)	L, тыс. чел.	Y, р./год	Y, общ р./год
1	150	40	6000
2	220	50	11000
3	280	30	8400
4	110	30	3300

Найдем величину объема продаж с учетом потерь доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара по формуле:

 

 

 

Результаты расчетов занесем  в таблицу:

Район (сегмент)	L, тыс. чел.	Y, р./год	Y, общ тыс.р./год	d	тыс.р.
1	150	40	6000	+0,2	7200
2	220	50	11000	-0,1	9900
3	280	30	8400	-0,3	5880
4	110	30	3300	-0,2	2640

Найдем величину объема продаж с учетом издержек по формуле:

 

Результаты расчетов занесем  в таблицу:

Район (сегмент)	L, тыс. чел.	Y, р./год	Y, общ тыс.р./год	d	тыс.р.	C, тыс. р.	тыс. р.
1	150	40	6000	+0,2	7200	500	6700
2	220	50	11000	-0,1	9900	400	9500
3	280	30	8400	-0,3	5880	600	5280
4	110	30	3300	-0,2	2640	300	2340

Фирме выгоднее всего продавать  новый товар в районе №2т.к. величина чистых продаж в нем 9500 тыс. р. (наибольшая).

Величина объема чистых продаж фирмы по 1-му району 6700 тыс. р., по 2-му району 9500 тыс. р., по 3-му району 5280 тыс. р., по 4-му району 2340 тыс. р.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Практическое задание

Примите решение о том, какая стратегия распределения  – интенсивная, селективная или  эксклюзивная – применяется для  распределения следующих товаров  и почему:

1. часы; б) автомобили; в) престижные модели женской и мужской одежды; г) бытовая техника; д) шоколадные батончики, мороженое.

Фирма производитель  в основном использует три стратегии  распределения продукции:

1) Стратегия интенсивного  распределения, когда фирма производитель  заинтересована в максимальном  числе возможных посредников  при реализации своей продукции  на конкурентном рынке, при  этом к посредникам практически  не предъявляют каких либо  особых требований. В основном  эта стратегия применяется к  товарам повседневного спроса.

2) Стратегия селективного  распределения, когда фирма реализует  свою продукцию на конкретном  рынке через ограниченное число  посредников, предварительно отобранных  в соответствии с требованиями  фирмы. Эти требования могут  касаться репутации фирмы (посредника), финансового положения посредника, положение посредника на рынке  и т.д.

3) Стратегия распределения  продукции на правах исключительности, когда фирма доверяет распределение  своей продукции на конкретном  рынке единственному посреднику  в полной мере отвечающие ее  требованию.

часы, автомобили - стратегия селективного распределения, а так же эксклюзивная стратегия;

престижные модели женской  и мужской одежды – эксклюзивная стратегия;

бытовая техника - стратегия селективного распределения ;

.шоколадные батончики,  мороженое - стратегия интенсивного распределения.

4.Тест

1 в

2 а

3 б

4 б

5 б

6 а

7 в

8 а

9 а

10 а

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

1. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. №6 2008. – С. 56.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2008. – 345 с.
3. Маркетинг. Учебник. Под. ред. Э.А. Уткина — М..2009. – 450 с.
4. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. — М., ЮНИТИ 2011. – 561 с.
5. Проблемы планирования и управления: Опыт системных исследований/ Под ред. Е.П. Голубкова, А.М. Жандарова. — М.: Экономика, 2009. – 587 с.
6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 2010. – 349 с.
7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2007. – 400 с.
8. Шевченко Д. Теория и практика употребления маркетинговой терминологии. // Практический маркетинг. №3 2009. – С. 24.