Технология планирования и проведения рекламной кампании

Содержание

 

 

Введение

 

Ключевая задача рекламной  компании - продвижение компании на рынке, рост продаж, узнаваемости и  лояльности потребителя к услугам  и продукции компании.

В современных условиях все большее число организаций обращают самое пристальное внимание на различные технологии и методы разработки рекламных кампаний, позволяющих привлекать покупателей, наращивать объемы сбыта и, как следствие, прочно удерживать рыночные позиции в условиях высокой конкуренции.

Сегодня многие авторы предлагают собственные методики разработки рекламных кампаний, которые имеют как определенные сходства, так и различия. Проблема заключается в необходимости создания такой технологической схемы, которая не просто включала бы определенные стадии разработки рекламной кампании, но и способна была адаптироваться к постоянно меняющимся экономическим реалиям.

Целью данной работы является выявление наиболее распространенных методов построения, а также разработка общей технологической схемы рекламой кампании.

Задачи работы:

1. Изучить сущность рекламной кампании.

2. Рассмотреть технологию планирования и проведения рекламной кампании.

3. Описать этапы планирования рекламной кампании.

4. Определить оценку эффективности рекламной кампании.

5. Проанализировать рекламную кампанию предприятия Акьюмен.  
1. Сущность рекламной кампании

 

Рекламная кампания —  это осуществление комплекса  тщательно спланированных рекламных  мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. Сущностью эффективной рекламной кампании является комплексность. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.

Рекламная кампания —  достаточно сложный объект для исследования, она осуществляется определенными методами, состоит из множества операций и процессов, т.е. объективно выполняется по определенной технологии, эффективность которой зависит от качественного планирования и выполнения.

Понятие «технология» (от греч. слов «techne» искусство, мастерство и «logos» — учение) определяется как «совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции» [1,2]. Технологией также называют сами операции обработки, транспортировки, контроля, являющиеся частью общего производственного процесса. По отношению к рекламе технологию можно охарактеризовать как упорядоченный процесс, состоящий из последовательных этапов, операций и методов, с помощью которых входящая в процесс информация и материальные средства преобразуются в рекламный продукт — рекламную кампанию.

Для наглядности представим некоторые описания технологий рекламной кампании в виде таблицы.

 

Таблица 1 - Технологии разработки рекламной кампании

Автор	Описание технологии разработки рекламной  кампании
Джугенхаймер Д.	Технология состоит из конкретных решений по ряду проблем: постановка рекламных целей, выбор  рыночных сегментов, предполагаемые расходы, творческий подход, использование передающих каналов, координация всех элементов и оценка результатов
Котлер Ф.	Необходимо определить целевой  рынок и мотивы покупателей. Затем  ответить на пять «М»- вопросов: Mission (миссия) — в чем состоят задачи рекламной кампании? Money (деньги) — каких средств она потребует? Message (сообщение) — какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя? Media (медиа) — какие медиаресурсы следует использовать? Measurement (измерение) — как оценить результаты рекламной кампании?
Ламбен Ж.-Ж.	Четыре стадии (не всегда последовательные) рекламной компании: выбор и разработка рекламного обращения; медиа-планирование; определение размера бюджета; оценка эффективности рекламы
Голубков Е. П.	Разработка рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности: определение и анализ целевой аудитории; постановка целей рекламной кампании; разработка бюджета; выбор средств распространения рекламы; определение идеи рекламного обращения; разработка рекламного обращения; выбор параметров рекламной кампании; оценка эффективности рекламной кампании
Панкратов Ф. Г.	Разработка рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности: анализ маркетинговой ситуации; определение целей рекламы; определение целевой аудитории; составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением; выбор средств распространения рекламы; составление рекламного сообщения; оценка результатов; контроль плана рекламной кампании
Катернюк А. В.	Технология основывается на следующих моментах: определение реальных целей кампании; выбор «потребительских мишеней»; создание и оценка креатива, главной идеи и сценария проведения кампании; создание и оценка произведенной рекламной продукции; медиапланирование для выбора оптимальных каналов распространения; расчет суммарной мощности кампании; учет макроэкономических форс-мажорных и сезонных условий; подведение итогов проведенной кампании
Пономарева А. М.	Последовательные этапы: анализ маркетинговой ситуации; определение целей; определение целевой аудитории; определение творческой стратегии, разработка идеи и образа; определение размера рекламного бюджета; определение средств распространения, медиапланирование; разработка рекламного бюджета; составление плана рекламной кампании; разработка рекламных продуктов; предтестирование; изготовление и размещение рекламных продуктов; оценка результатов

 

 

 

Многие авторы представляют процесс разработки рекламной кампании как совокупность упорядоченных этапов (Панкратов Ф.Г.,                      Пономарева А.М.)

Планирование рекламной кампании должно носить системный характер с последовательно-параллельными действиями. При разработке рекламной кампании необходимо учитывать многие факторы: этап жизненного цикла организации и рекламируемого товара, характеристики объекта рекламирования, географию распространения рекламной информации, интенсивность рекламных действий.

Ф. Котлер указывает, что  при разработке рекламной программы необходимо определить целевой рынок и мотивы покупателей, затем ответить на пять вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы и известных как пять «М»-воп- росов (см. табл.).

Ж.-Ж. Ламбен особое внимание в процессе формирования рекламной  кампании уделяет разработке рекламного обращения и поиску удачной рекламной идеи, что справедливо. Вместе с тем, он не четко определяет последовательность этапов, а лишь перечисляет четыре стадии рекламной кампании, которые не в полной мере раскрывают процесс ее формирования на современном этапе.

А. В. Катернюк упоминает  такой момент, как «учет сезонных условий». Для создания рекламных кампаний многих товаров данный аспект имеет весомое значение. Одним из основных документов при проведении рекламной кампании автор предлагает использовать бизнес-план, включающий пять пунктов: цели рекламной кампании; рекламодатель и его продукция; анализ рынка; рекламный план кампании; выводы.

Предложенные методики не раскрывают полностью содержания общей технологии разработки и реализации рекламной кампании, во многом повторяют и дополняют друг друга. Исходя из рассмотренных примеров, можно сказать, что процессы, составляющие рекламную деятельность, осуществляются в определенной последовательности с более или менее обязательным соблюдением определенных правил, совокупность которых можно назвать технологией рекламной кампании.

 

 

2. Технология планирования  и проведения рекламной кампании

 

Приведем технологическую схему, включающую в себя четыре основных этапа и несколько операций (рисунок).

Рис. Технологическая схема разработки рекламной кампании

Данная технологическая схема рекламной кампании состоит из четырех основных этапов: планирование, организация, реализация и подведение итогов и предусматривает гибкий подход к ее разработке.

Каждая последующая  разработанная рекламная кампания адаптируется к постоянно меняющимся экономическим реалиям, поскольку базируется на постоянном и всестороннем анализе ситуации, прошлом опыте рекламной деятельности фирмы. Все этапы кампании согласованы друг с другом, и в случае сбоя на каком-то из них происходит моментальная корректировка рассогласований.

Из разработанной схемы  видно, что стратегия рекламной  кампании вытекает из общей стратегии  маркетинга. На этапе планирования рекламной кампании маркетинговой  службой осуществляется ряд операций, которые оформляются в документальной форме. Без расчетливого планирования и четко налаженного взаимодействия рекламная кампания успеха не принесет.

Само слово «кампания» уже предполагает планирование, предварительный расчет всех движений и действий. Как свидетельствует деловая практика, процесс планирования включает целый ряд элементов. Стратегическая разработка должна быть изложена на бумаге. Это позволит каждому участнику кампании точно выполнять свои функции на протяжении длительного времени, не отклоняясь от установленного курса.

В первую очередь необходимо обозначить объект рекламирования: товар, товарный знак, торговая марка, фирма или фирменная деятельность, проанализировать маркетинговую ситуацию, уточнить общеорганизацион-ные цели маркетинга. В этом помогут исследования.

Выводы по прошлой  рекламной кампании помогут усовершенствовать рекламные коммуникации.

Следующей операцией  является выбор и анализ целевой  аудитории рекламной кампании. Целевая  аудитория — это часть потенциальных  потребителей, на которых должно быть направлено основное рекламной воздействие.

Термин «массовый рынок» за последние годы утратил свое значение. Рынок становится все более сегментированным. Необходимо разбить всю массу потребителей по определенным критериям: пол, возраст, социальное положение, уровень доходов и т.д. Эти характеристики довольно часто замещают методами психологической сегментации, самыми распространенными из которых являются: VALS (values and life stiles оценка и жизненные стили (стиль жизни потребителей)) и LOV (list of values — список ценностей потребителей). Существуют также специальные научные направления в психологии, среди которых наиболее известны типология и соционика. К этой же операции относится анализ целевой аудитории и определение основных рекламных средств для каждого сегмента.

Важно определение роли рекламной кампании в общефинансовой деятельности фирмы; это подчеркивает значимость проводимой кампании. Двигаясь шаг за шагом, рекламодатель анализирует ситуацию и оценивает стоящие перед ним проблемы и имеющиеся возможности. Необходимо стремиться максимально расширить возможности и до минимума сократить проблемы.

Постановка целей рекламной  кампании определяет перспективу применения рекламы и создает условия для оценки результата. Необходимо определить как главную, так и второстепенную цели. Они должны быть четко обозначены, ограничены временными рамками, финансовыми затратами на их реализацию.

Сегодня в практике работы рекламных агентств имеется стандартная  форма «Media-brief» (краткое изложение средств), которая содержит практически все данные, определяющие общие цели рекламной кампании. Следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде.

 

 

3. Этапы планирования рекламной кампании

 

Каждому виду рекламной  кампании свойственны различные специфические экономические и коммуникативные цели. Основная цель рекламы для рекламодателей — довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар; потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Из поставленных целей  вытекает ряд конкретных задач. Первоочередные задачи рекламной кампании — это информирование потребителей о существовании марки, вызов доверительного отношения к ней, заинтересованности, создания положительного образа.

На этапе организации  рекламной кампании планы, выраженные ранее в документальной форме, реализуются в конкретных действиях. Организация рекламной кампании осуществляется с привлечением рекламораспространителей и рекламных агентств. На данном этапе принимаются оперативно-тактические решения, которые диктуются сбытовыми целями.

Рекламный бюджет является неотъемлемой частью общего бюджета  продвижения товара. На практике в крупных компаниях бюджет на рекламные цели формируется ежегодно; в малых фирмах, как правило, — стихийно. В любом случае, расходы на рекламу следует рассматривать как вложение в будущее организации. При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла товара, его рыночная доля, география и объем продаж, уровень конкуренции, финансовые возможности, изменение цен на рекламу в средствах массовой информации, уровень дифференциации продуктов данной группы и другие факторы.

Мировой теорией и  практикой к настоящему времени  выработан ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства  и недостатки.

Методы формирования бюджета рекламной кампании классифицируются на традиционные и новые. К традиционным методам относят: метод исчисления от «наличных средств», метод расчета по остаточным средствам, метод конкурентного паритета, метод исчисления «в процентах от товарооборота», исторический метод; к новым — метод Видаля-Вольфа, метод исчисления, «исходя из целей и задач», модель                   Г. Юла, расчет, исходя из критерия оптимальности затрат (модель Дамахера—Руста). Новые методы позволяют с высокой точностью определять рекламные затраты, однако в современных рыночных условиях России они зачастую чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка и недостатка информации. В этом случае выручают традиционные методы формирования бюджета.