Теоретичні аспекти управління маркетинговою діяльністю підприємства

Найбільш  удала методика оцінки розроблена московською  аудиторською компанією "Полімекс", що дозволяє виявити кілька ознак, ступінь  прояву яких у діяльності підприємства характеризує його готовність до використання стратегічного управління і планування, в роботі з маркетингової стратегії. Ці ознаки виявляються на підприємстві в різній мері і характеризують в  остаточному підсумку його конкурентні  переваги:

• визначеність місії;
• визначеність цілей і стратегії підприємства;
• наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації;
• робота з підвищення конкурентноздатності підприємства;
• адаптуємість підприємства до  можливостей, що відкриваються;
• орієнтованість поточного управління на виконання стратегічних задач підприємства;
• організаційний поділ задач стратегічного управління від задач оперативного управління;
• наявність штабних підрозділів, що здійснюють внутріфірмове консультування з питань стратегічного розвитку;
• запрошення сторонніх консультантів для вирішення неспецифічних задач;
• постійне інформування персоналу про стратегічні цілі і плани підприємства;
• високий рівень корпоративної культури;
• наявність на підприємстві ефективно працюючого маркетингового підрозділу.

Виявлення ступеня прояву ознак, що характеризують підготовленість підприємства до використання принципів і методів стратегічного  планування і управління, вироблялося  експертним шляхом по методу Дельфи. В  якості експертів виступали, менеджери  компанії, що забезпечує конфіденційність заходу і не вимагає залучення  великих ресурсів. Крім того, зазначена  методика може неодноразово повторно застосовуватися для контролю дієвості проведених заходів, покликаних поліпшити  сформовану ситуацію.

Для оцінки готовності компанії до роботи з принципів  стратегічного управління економістів пропонувалося оцінити ступінь прояву кожного з перерахованих вище ознак у діяльності підприємства - виставити оцінки, що відповідають ступені прояву тієї чи іншої ознаки:

• "5" - якщо дана ознака на підприємстві цілком виявляється;
• "4" - якщо дана ознака виявляється не цілком;
• "3" - якщо дана ознака виявляється слабко;
• "2" - якщо дана ознака не виявляється.

Загальна  оцінка ступеня готовності компанії являє собою середньозважений бал:

,    (3.1)

де:

Sij - бальна оцінка j-го експерта ступеня прояву і-го ознаки;

n - кількість експертів;

m - число розглянутих ознак;

Ki - коефіцієнт важливості і-го ознаки, обумовлені за правилом:

 

Ki =

 

Для спрощення  прийнято, що всі ознаки мають однакову важливість і k=1.

В оцінці брало участь десять експертів, у  такий спосіб n = 10, а m = 12.

Розрахуємо  по формулі 3.1 наступні граничні числа:

b_мін = 0,2 - відповідає випадку повного не прояву всіх ознак;

b_сл = 0,3 - відповідає випадку слабкого прояву всіх ознак;

b_нп = 0,4 - відповідає випадку не повного прояву всіх ознак;

b_макс = 0,5 - відповідає випадку повного прояву всіх ознак.

Тепер по формулах:

b₁ = b_мін + 0,75 (b_сл - b_мін)  (3.2);

b_ср = 0,5 (b_мін + b_макс)  (3.3);

b₂=b_нп + 0,25 (b_макс - b_нп)  (3.4);

розрахуємо  пороги b₁ = 0,275, b_ср = 0,35, b₂ = 0,425 і винесемо розраховані пороги на рис. 3.1.

Ступінь готовності компанії до стратегічного  управління варто оцінювати як:

• дуже висока, якщо отриманий результат попадає в діапазон b₂ - b_макс;
• висока, якщо отриманий результат попадає в діапазон b_ср - b₂;
• помірна, якщо отриманий результат попадає в діапазон b₁ - b_ср;
• низька, якщо отриманий результат попадає в діапазон b_мін - b₁.

Нижче в  таблиці наведений результат  узагальненої оцінки працівників СФГ «КОНДОР»готовності до стратегічного управління по дванадцятьох перерахованих ознаках.

 

 

 

Таблиця 3.1

Готовність  СФГ «КОНДОР»до реалізації маркетингової  стратегії

№ пп.	Ознаки, що виявляються	Оцінка  ступеня прояву ознаки
1	Визначеність місії	виявляється слабко
2	Визначеність цілей і стратегії  підприємства	виявляється слабко
3	Наявність налагодженого механізму  збору, аналізу й обробки маркетингової  інформації	виявляється не цілком
4	Робота з підвищення конкурентноздатності підприємства	виявляється не цілком
5	Адаптуємість підприємства до  можливостей, що відкриваються	виявляється слабко
6	Орієнтованість поточного управління на виконання стратегічних задач  підприємства	не  виявляється
7	Організаційний поділ задач  стратегічного управління від задач  оперативного управління	не  виявляється
8	Наявність штабних підрозділів, що здійснюють внутріфірмове консультування з питань стратегічного розвитку	не  виявляється
9	Запрошення сторонніх консультантів  для вирішення неспецифічних  задач	виявляється не цілком
10	Постійне інформування персоналу  про стратегічні цілі і плани  підприємства	виявляється слабко
11	Високий рівень корпоративної культури	виявляється не цілком
12	Наявність на підприємстві ефективно  працюючого маркетингового підрозділу	виявляється слабко
	Підсумковий рейтинг	0,308

Отриманий у  таблиці 3.1 підсумковий рейтинг винесемо на рис 3.1

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1 Шкала  оцінки готовності СФГ «КОНДОР»до реалізації маркетингової стратегії

На підставі отриманої оцінки ступеня готовності підприємства можна зробити наступний  висновок: компанія в цілому готова до формування єдиної служби маркетингу, на яку будуть покладені обов'язки по підготовці структури компанії і  персоналу до реалізації маркетингової  стратегії.

3.2 Основні напрямки  удосконалювання управління маркетинговою  діяльністю СФГ «Кондор»

 

У попередніх розділах даної роботи автор почав  спробу аналізу стану справ в  області управління маркетинговою  діяльністю СФГ «Кондор».Серед загальних недоліків в організації маркетингової діяльності можна назвати наступні:

• відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії;
• орієнтацію керівництва компанії на застарілі маркетингові концепції;
• відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованій діяльності в області управління маркетинговою діяльністю;
• відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії і лінійних підрозділів;
• недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту;
• відсутність налагодженої системи „зворотнього” зв'язку з покупцями товарів і послуг компанії.

З методологічної точки зору, причиною усіх вище наведених  недоліків і недоглядів є недорозуміння  й ігнорування керівництвом компанії ролі і місця маркетингу і маркетингу-менеджменту  в управлінні підприємством. Головним і вирішальним заходом щодо подолання  сформованої ситуації повинне бути формування єдиної служби маркетингу, що складається зі специалістів-маркетологів досить високої кваліфікації.

При підборі  фахівців у формовану службу маркетингу, варто звернути досить велику увагу  на професійну підготовку й універсальність  навичок нових співробітників. Створеній  службі маркетингу крім чисто маркетингових  проблем прийдеться вирішувати питання, пов'язані з перерозподілом функціональних обов'язків і структурних взаємин  усередині компанії, вести роз'яснювальну роботу серед співробітників про  роль і місце маркетингу в сучасній ринковій економіці.

Варто взяти  до уваги той факт, що створення  єдиної служби маркетингу на підприємстві, досить витратний і тривалий захід. Якщо політика керівництва компанії в цьому напрямку буде двоїстою і  непослідовною, то директору по маркетингу компанії прийдеться не раз відстоювати  доцільність і необхідність тих  чи інших заходів. Напевно, у більшості  співробітників компанії домінуючим є  стереотип про те, що про ефективність заходів можна судити тільки по їх миттєвій економічній ефективності, що побічно підтверджується помірним ступенем готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії. Тому, автор  роботи настійно рекомендує як  перші  заходи, проведених новою службою  маркетингу, заходи щодо реклами і  стимулювання збуту.

Пріоритет, організація і грамотне проведення заходів щодо реклами і стимулювання збуту дозволить компанії істотно  збільшити власний валовий доход, а службі маркетингу - "виправдати" власну необхідність і ефективність, і покрити первинні витрати на власне формування і утримання.

3.3 Обґрунтування заходів  і розрахунок бюджету по удосконалюванню  управління маркетинговою діяльністю  СФГ «Кондор»

 

В аналітичній  частині даної роботи маркетингова діяльність СФГ «КОНДОР»була піддана  ревізії й аналізу. Не дивлячись  на те, що на підприємстві відсутня єдина  служба маркетингу, маркетингові функції  виконуються різними підрозділами, оскільки їхнє виконання є нагальною  потребою для будь-якого комерційного і некомерційного підприємства. Це положення випливає із самого визначення маркетингу як такого: маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну.

Надзвичайно важливе питання - кадрове та інформаційне забезпечення маркетингової діяльності. Для впровадження маркетингу в нових  господарських  формуваннях потрібні відповідні служби і досвідчені маркетологи не тільки в обласних центрах, а й у кожному районному центрі та господарстві. Основною метою повинно бути створення сучасної комп'ютерної мережі збору, обробки і передачі суб'єктам ринку необхідних даних та підготовка прогнозної інформації за ринковими зонами. Визначення стратегії маркетингової діяльності і дослідження ринкових можливостей підприємства вимагають вичерпної та достовірної інформації, адже жодне агропромислове формування з маркетинговою орієнтацією не може здійснювати аналіз, планування і контроль без дослідження попиту покупців, діяльності найближчих конкурентів і посередників.

Першим  кроком на шляху створення служби маркетингу на підприємстві є визначення її системи організації. Найбільш проста і розповсюджена організація  служби маркетингу є функціональна  організація. У цьому випадку  спеціалісти-маркетологи керують  різними маркетинговими функціями  і підкоряються керівнику служби маркетингу. Найбільше повно приведеним вимогам відповідає організація  служби маркетингу по товарному виробництву, представлена на рис 3.2.

 

 

 

 

 

Рис. 3.2 Організація служби маркетингу СФГ «КОНДОР»(департамент маркетингу).

Розглянемо  докладніше запропоновану структуру, а також функції груп, функціональні  обов'язки співробітників і зв'язок з іншими підрозділами компанії. Основні принципи, що пропонується закласти при створенні служби маркетингу:

• служба маркетингу організується у виді самостійного підрозділу (департаменту);
• департамент маркетингу має у своєму складі групи (відділи), що планують, організують і контролюють виконання визначених маркетингових функцій компанії;
• у процесі своєї діяльності департаменту маркетингу в спеціальному (функціональному) відношенні підкоряються відповідні підрозділи компанії; тобто департамент маркетингу виконує роль своєрідного "інтелектуального штабу" підприємства.

Директор  по маркетингу управляє департаментом  маркетингу компанії, організує і  управляє всією діяльністю компанії в сфері маркетингу, реклами і  стимулювання збуту. Він є першим заступником генерального директора  й у його відсутність виконує  його функції. Функціонально він  входить до складу ради директорів компанії і підкоряється безпосередньо генеральному директору. Йому прямо підлеглі керівники груп департаменту маркетингу, а в спеціальному відношенні - директора департаментів, підрозділів і служб, що виконують маркетингові функції і задачі в компанії.

Група маркетингового планування і контролю відповідає за стратегічне і поточне планування маркетингової діяльності компанії. Фахівці цієї групи здійснюють контроль виконання маркетингових функцій  підрозділами компанії, що структурно не входять до складу департаменту маркетингу. На них же покладена  задача періодичної ревізії організації  системи маркетингової діяльності на підприємстві.

Група маркетингових  досліджень відповідає за планування, організацію, збір інформації й обробку  результатів маркетингових досліджень, проведених департаментом маркетингу. При цьому, сферою досліджень може виступати  будь-який елемент як зовнішнього  та і внутрішнього маркетингового середовища підприємства. При необхідності, фахівці  даної групи можуть залучати зовнішні ресурси (компанії) до проведення маркетингових  досліджень.

Група економічного аналізу і цінової політики здійснює аналіз економічних показників діяльності підприємства. При цьому в задачі групи не входять задачі фінансового  аналізу і планування діяльності. Фахівці цієї групи визначають цінову політику компанії, політику знижок, складають  прайс-листи компанії.

Група реклами  і стимулювання збуту призначена для планування, організації і  контролю рекламної діяльності компанії, діяльності в області просування товарів і стимулювання збуту. На цю же групу покладаються обов'язки по підтримці суспільних зв'язків  компанії.