Сущность маркетинга

Загальні функції маркетингу:

• аналіз і дослідження ринку;
• прогнозування попиту;
• планування асортименту продукції;
• організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж);
• ціноутворення;
• розподіл товару;
• маркетингове планування.

Очевидно, що маркетинг  охоплює всі аспекти діяльності підприємства.

Основні принципи маркетингу випливають з його сутності. Але  що таке "сутність узагалі"? Чи: як розуміється співвідношення "сутність і явище"? "Сутність маркетингу" полягає в тім, що фірмі варто  робити тільки те, що безумовно знайде збут у клієнта (тієї чи іншої соціальної групи) чи конкретного сегмента ринку. Для чого потреби, запити і необхідності покупця? Очевидно, для того, щоб перетворити в доходи (прибуток) підприємця (підприємства). Таким чином, попередньо можна сказати, що сутність ("сама глибинна суть") сучасного маркетингу зводиться до такої підприємницької діяльності, що перетворює нестатки і потреби покупця (клієнта) - у доходи підприємства (фірми). Але тут існує одна важлива проблема: маркетинг орієнтується на ціну , що готовий заплатити покупець . У цьому випадку маємо орієнтацію на запити клієнта. Звідси і виникає дуже важлива ідея про проведення маркетингових досліджень мотивів поводженні споживачів. В основі маркетингу лежить дуже проста вихідна ідея: виготовляти те, що хоче (що вимагає) покупець і що, загалом , зможе задовольнити його потреби. Потреби і запити, і за тією ціною, що він готовий при цьому заплатити. Маркетинг - чисто ринкове поняття. Його функція - розвиток взаємодії між виробником, продавцем, споживачем у визначених ринкових умовах, що має долю одержання прибутку кожним з його учасників.[3]

На так називаному ринку продавця попит перевищує  пропозицію, формується дефіцит; покупці  повинні пропонувати активні  зусилля, щоб придбати бажаний товар; виробники стурбовані тільки одержанням сировини і виробництвом товарів, уся продукція в них купується без проблем. На ринку покупця, навпаки, пропозиція панує над попитом; покупці мають можливість вибирати, і проблема для них складається тільки в тім, можуть вони дозволити собі це споживання чи ні, чи задоволені вони якістю товару і послуги саме того продавця чи треба звернутися до іншого.

B той час як на  ринку продавця підприємства  не мають проблеми збуту, на  ринку покупця вони повинні  активно піклуватися про своїх клієнтів і їх бажання, тобто застосовувати спеціальну ринкову політику, яка концентрується у всім своєму різноманіть у поняття маркетинг. Фактично сучасний зміст маркетинга формується тим чи іншим розвитком ринкових відносинах у країні і прийняттям визначених концептуальних підходів до маркетингової діяльності.

На сьогодні розвиток маркетингу у значній мірі визначається становленням ринкового менталітету  і ринкового середовища. Еволюція маркетингу відбувається з кілька етапів.

Перший етап - у середині 70-х років з'являються перші публікації в області маркетингу, у яких у більшій мері аналізувалися підходи і можливості користування маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності.

Другий етап - середини 80-х - початку 90-х років у маркетингову наукову еліту вливається молоде покоління маркетологів, роботи яких в основному присвячені загальним проблемам зовнішнього і внутрішнього російського ринку, що зароджується.

Третій етап - із середини 90-х років по дійсний час спостерігається  ріст наукових публікацій, у яких одержують розвиток методологічних і теоретичних основ маркетингу стосовно до умов становлення ринкових відносин. Здійснюється активний процес створення кафедр по маркетингу, у вузах з'являється спеціальність "маркетинг", де здійснюється підготовка економістів і менеджерів, комерсантів, інженерів і інженерів-економістів. З'являються праці, профіль яких характеризує галузевий зріз проблем маркетингу, організуються галузеві і регіональні секції й асоціації маркетингу.

Важливим є і те, що в цей період з'явилися перші роботи в області інфраструктури товарного ринку і ринкової комунікації. Ці інноваційні роботи заклали основи теорії і методології ринкових інфраструктурних мереж і маркетингових комунікацій. Особливістю процесу впровадження маркетингу в економіку перехідного періоду є те, що він став активно застосовуватися в таких галузях, як фінанси (банки), торгівля, а потім у промисловості. Еволюція маркетингу супроводжується змінами концепції, форм та інструментарію маркетингу.

Визначимо, що можна виокремити три підходи до визначення суті маркетингу:

- маркетинг як самостійний  вид підприємницької діяльності;

- маркетинг як функція  управління;

- маркетинг як сучасне  бачення філософії бізнесу.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функ-ції, основний зміст. Наведемо деякі з них:

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять метою дослідження таких  питань, як: вивчення споживача; дослідження мотивів його поводження на ринку; аналіз властиво ринку підприємства; дослідження продукту (виробу або виду послуг); аналіз форм і каналів збуту; аналіз обсягу товарообігу підприємства; вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції; дослідження рекламної діяльності; визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку; вивчення «ніші» ринку.

"Ніша" ринку - область  виробничої і комерційної діяльності, в якій підприємство має найкращі  можливості (у порівнянні з потенційними конкурентами) по реалізації своїх переваг для збільшення товарообігу.

При проведенні маркетингових  досліджень керівництво одержує  необхідну інформацію про те, які  вироби й чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби, тобто місткість ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачеві й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу.

 

 

 

 

1.2. Характеристика етапів маркетингових досліджень ринку

 

Система маркетингових  досліджень складається з послідовних  та взаємозалежних етапів. Для успішного проведення маркетингового дослідження необхідно, перш за все, виявити проблеми, які стоять перед фірмою і сформулювати цілі дослідження.

Підходи до виявлення  проблем:

- аналіз результатів господарської діяльності фірми;

- експертне опитування керівників та спеціалістів;

- спостереження за виконанням маркетингових функцій.

Наступним етапом проведення маркетингового дослідження є вибір  джерел інформації. Джерела інформації можуть пропонувати вторинні або  первинні дані. Вторинні дані – це інформація, що уже десь існує, будучи зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані – це інформація, що зібрана вперше з якоюсь конкретною метою.

У залежності від напрямку і характеру досліджень інформацію можна отримати з різних джерел. Маркетингові дослідження можуть розподілятися на внутрішньофірмові та вивчення зовнішнього середовища. Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є різні звітні документи, які характеризують діяльність фірми, та інші відомості, подані працівниками фірми.

Маркетингова інформація при дослідженнях зовнішнього середовища звичайно береться з трьох основних джерел:

• власні джерела – інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою;
• замовлена інформація – інформація, яку надають замовникам спеціалізовані фірми;
• незалежні джерела – звіти, огляди, добірки, публіковані різними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами та установами.

Третім етапом є збір інформації. Часто дослідження починаються  зі збору вторинних даних, оскільки вони є дешевшими та доступнішими. Однак, вторинні дані можуть бути застарілими, неповними, неточними чи неправдивими.

Існує декілька способів збору первинних даних. Відомий  дослідник проблем маркетингових  досліджень Є.П. Голубков розрізняє якісні та кількісні методи маркетингових досліджень. До якісних він відносить спостереження, роботу у фокус-групах, інтерв'ю, аналіз протоколів, проекційні і фізіологічні вимірювання, до кількісних – різного виду опитування.

Збір первинних даних  для туристичної фірми, зокрема спостереження, опитування та експерименти, можуть проводити агенти по збуту чи інші працівники фірми. Фірма може запропонувати таку роботу і тимчасовим працівникам (старшокласникам, студентам), оскільки вона не вимагає особливої кваліфікації. Іноді фірми запрошують фахівців, однак таке залучення повинне бути економічно обґрунтованим, щоб витрати на фахівців окупилися.

Наступним етапом маркетингового дослідження є аналіз зібраних даних. Ці дані зводяться у таблиці й  обробляються за допомогою статистичних методик. Спеціаліст, який займається аналізом інформації, повинен докласти зусиль, щоб надані ним результати маркетингового дослідження були чіткими та з найменшим числом невизначеностей. На даному етапі представлення результатів цифрова інформація може зводитися для наочності у діаграми, графіки.

Важливо не лише провести маркетингове дослідження. Велике значення мають інтерпретація і використання його наслідків. Отже, необхідно зіставити  завдання проведеного маркетингового дослідження і його наслідки, проаналізувати, чи використовувалися результати, чи у повному обсязі. На даному етапі аналізу використання дослідження можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти у проведенні дослідження, що може бути корисним і надалі при організації інших маркетингових досліджень.

Етапи маркетингового дослідження може розглядатися як проект організації і проведення маркетингового дослідження. У процесі організації маркетингового дослідження звичайно виділяють три основних етапи побудови дизайну [ 12, 24].

Перший етап - ознайомлення з проблемою ситуації і задачами, що поставлені менеджером перед маркетологом-дослідником. Тут формується перше уявлення про можливості дослідження, про наявність аналогічних досліджень, їх затратности, про можливі труднощи, що можуть бути зв'язані з видом, обсягом і якістю маркетингового дослідження.

Другий етап - попереднє планування дослідження, а саме перевірка отриманих на першому етапі представлень про методичний і тимчасовий процес дослідження.

Після ознайомлення з вихідною ситуацією варто з'ясувати  чи можливо досягнення інформаційних цілей власними силами. Чи потрібно підключення спеціалізованих організацій до часткового маркетингового дослідження. Це доцільно коли необхідно додаткове первинне маркетингове дослідження, коли є небезпека суб'єктивного впливу на результати досліджень, коли дослідження повинне залишитися анонімним.

При обґрунтуванні залучення  спеціалізованих дослідницьких  організацій доцільно ще раз з'ясувати  і погодити з керівництвом кон'юнктуру намічуваного дослідження.  Установити чи вибрати спеціалізований інститут для проведення досліджень. Обговорити постановку проблеми. Розробити проблеми, що буде вирішувати інститут. Скласти детальний перелік замовлення-завдання. Прийняти рішення про порядок виконання робіт.

Практика показує, що в більшості випадків підключення  зовнішніх організацій по дослідженню. маркетингових процесів є ефективним не тільки для малих і середніх підприємстві, але і для великих  фірм і об'єднань [ 23, 7] .

Третій етап - розробка робочої концепції проведення дослідження, здійснюється незалежно від того  чи буде дослідження проводитися власними силами чи ж буде залучатися спеціалізована організація. Робоча гіпотеза проведення дослідження структурно може включати такі розділи як:

- продукт, номенклатура продуктів, системи установки. Тут звертається увага на те,  чи є на ринку такі товари чи виводяться на ринок нові товари аналогічного призначення;

- визначення головного призначення товарів: інвестиційного чи виробничого призначення, засобів споживання тривалого (автомобілі, телевізори, пральні машини й ін.) і короткострокового споживання (продукти харчування, послуги й ін.);

• система забезпечення якості: рівень техніки, показники продуктивності, дизайн, ціни, відношення цін і продуктивності й інші властивості;
• потенційні покупці (споживачі): промисловість, торгівля, суспільні замовники та інші, включаючи кінцевих користувачів товарів, споживчі групи, окремих покупців;
• характеристика постачання ринку: час уведення на ринок і висновку з ринку товарів, з урахуванням динаміки процесу їхнього виробництва;
• система збуту продукції (шляхи збуту, збутові організації): самостійне постачання кінцевому споживачу, торгівля вроздріб , оптова торгівля. Характеристика  фахівців чи підприємств збуту, галузева спрямованість збуту, система розподілу, регіональні труднощі і проблеми збуту.
• конкуренція: загальна ситуація конкурентного середовища, положення на ринку основних конкурентів.