Сущность и функции рекламы

Министерство образования и  науки Российской федерации

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Уральский международный институт туризма»

 

Факультет __Менеджмента гостеприимства________

 

Кафедра__Туризма и Гостеприимства______

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Сущность и функции рекламы»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

студентка 4 курса 201с группы

Гладилина А.В.

 

Научный руководитель:

старший преподаватель  кафедры гуманитарных и естественнонаучных дисциплин

________________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург,2013г

Оглавление

 

Введение 3

Глава 1. Сущность и функции рекламы 6

1.1 Сущность рекламы. 6

1.2.Классификация рекламы 8

1.3. Функции рекламы и её типы. 10

Глава 2. Виды рекламы. 14

2.1.Рекламные средства 18

2.2. Сезонность товара. 19

2.3. Определение эффективности рекламы. 20

Глава 3. Воздействие рекламы на человека. 22

3.1. Психологическая установка в рекламе 22

3.2 Манипуляция в рекламе. 23

3.3. Эффективность рекламы. 25

Глава 4.Подходы и рассмотрение отдельных видов рекламы. 28

4.1. Стиль рекламы 28

4.2. Перспективы развития рекламы в России 29

Заключение 33

Список используемой литературы 35

 

Введение

Маркетинг (от англ.market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.

Еще в начале XXв. были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.¹

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать  спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать  производство на интересы рынка. Тем  самым маркетинг снижает степень  стихийности развития рынка. Он формирует  систему изучения и прогнозирования  рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития.

Рынок - сложное явление, развивающееся  в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает  в свою сферу миллионы юридических  и физических лиц, вступающих в отношения  купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и  в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - выгоду или разорение, необходимо обеспечить «прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предприниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.

В настоящее  время в России реклама стала  таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы лет 20 назад  зритель во время просмотра кинофильма подвергался воздействию рекламы, предлагающей  попробовать, купить, вложиться и т.д. это может радовать, раздражать, но реальность такова.

С одной  стороны, люди нуждаются в ней, даже ищут её. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей о новшествах. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.  Но с другой стороны довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.

Для чего же нужна реклама? На этот вопрос люди могут ответить совершенно по-разному:

- чтобы  сбыть товар

-чтобы  фирма процветала

- чтобы  заработать

И все  эти ответы окажутся верными, ведь реклама  по своей сути соединяет в себе несколько видов отношений: экономические, рыночные и взаимоотношения между людьми.

Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого  после проведения рекламной кампании. Эти исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и обещания выгоды для покупателя. Аудиовизуальная реклама – самый эффективный вид рекламы. Теле- и радиореклама застает зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приемник по тем или иным причинам. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность и своеобразная настойчивость теле-радиорекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность и функции рекламы

1.1 Сущность рекламы.

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмену ими.

Определение рекламы Федеральным  законом Р.Ф. « о Рекламе» от 13.03.2006года:²

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Рекламе присуще следующие достоинства:

- её публичный характер указывает  покупателю, что товар не противоречит  общественным нормам и закону.

- реклама одновременно достигает  покупателей, живущих далеко друг  от друга;

- она позволяет многократно  повторять обращение, а адресату  получать и сравнивать обращения  различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная  рекламная кампания, проводимая  фирмой, является своеобразным свидетельством  её популярности и успеха.

Реклама очень выразительна – она  позволяет фирме эффективно и  наглядно представить свой товар  с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного  устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Реклама это не персонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях  известными рекламодателями посредством  различных носителей.

Реклама нацелена на группы людей, и  поэтому она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать  подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия, или же молодые мамы, которым необходимо разобраться  в видах памперсов и игрушек.

В целях получения прибыли предприятия  производят и продают продукцию  и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибыли  компании выделяют группы потенциальных  покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую  стратегию, призванную обеспечить привлекательность  своей продукции для этих групп.

Маркетинговая стратегия определяется тем самым особым порядком, в котором  кампании комбинируют и применяют  различные варианты маркетинговых  средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный  как четыре «Р», соответствующих  первой букве названия категории:

Продукт(Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена(Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция(Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение(Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

 

 

Но у рекламы есть и недостатки:

Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью присущей живому продавцу.

Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют  больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

Шесть глав и сорок статей Федерального Закона «О Рекламе» от 13.03.2006года охватили все моменты, касающиеся рекламной  деятельности в нашей стране. В  нем подробно рассматриваются:

- общие требования к рекламе

- перечень товаров, реклама которыми  не допускается

- социальная реклама

- способы распространения рекламы

- особенности рекламы отдельных  видов товаров

- государственный контроль и  ответственность за нарушение  законодательства РФ о рекламе.

- и т.д.

1.2.Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную  для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать её весьма не просто. Удалось разделить  рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории – сильно, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама  может распространяться для привлечения  внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и  даже целой отрасли.

3. По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий Интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец микрорайона или квартала.

4. По способу передачи – печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово-визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической – видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама – это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то. Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения – безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты – платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.³

1.3. Функции рекламы и её типы.

Формируя спрос  и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, оно осуществляет так же информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.