Страховой маркетинг

С юридической точки зрения участие  потенциальных страхователей в  заключении договоров страхования ограничено только их право- и дееспособностью. Стимулирует спрос требование к определенным группам страхователей в обязательном порядке страховать те или иные риски, предписываемое законами или иными нормативными актами (обязательное и "обязательно-добровольное" страхование).

С экономической точки зрения спрос  ограничен платежеспособностью  потенциальных страхователей. В  условиях низкого уровня доходов  населения к дефицита финансовых ресурсов у предприятия затраты на страхование стоят на одном из последних мест. И, напротив, при благоприятной экономической обстановке доля расходов на страхование возрастает. Спрос можно разделить на корпоративный и индивидуальный. Корпоративный предъявляется со стороны предприятий, а индивидуальный - со стороны физических лиц. Разделение весьма условно, так как по одному и тому же договору часто страхователем (плательщиком взносов) является юридическое лицо, а застрахованным или выгодоприобретателем (конечным получателем услуги) - физическое лицо. В развитых странах большая часть договоров страхования заключается физическими лицами, в нашей стране, напротив, большая часть страховых продуктов ориентирована на корпоративных клиентов.

Изучение потребительского спроса в страховании предполагает использование  таких методов, как статистическое изучение доходов и расходов потенциальных  страхователей (их размер, структуру, динамику), опросы, тестирование и анкетирование, сбор и анализ информации, получаемой в ходе работы страховых агентов (анализируются причины отказов  клиентов от предлагаемых услуг и  пожелания в области изменения  условий страхования, потребности  и страховые интересы клиента, выявленные в процессе контакта с агентом и т.п.).

Как уже было отмечено выше, потребности  в страховых услугах не (относятся  к числу важнейших, поэтому в  страховом маркетинге речь идет не только об изучении, но и о формировании спроса. Чтобы располагаемые доходы распределялись в числе прочих направлений и на страхование, необходим ряд условий, важнейшими из которых наравне с платежеспособностью являются информированность клиента о страховании, уровень экономического мышления и страховой культуры.

Факторами спроса на страхование являются:

• количество потенциальных страхователей и объектов страхования (спрос находится в прямой зависимости от него);
• доходы потенциальных страхователей (прямая зависимость);
• стоимость альтернативных механизмов управления рисками, в т.ч. самострахования, переноса риска и т. п. (обратная зависимость);
• для долгосрочного страхования жизни - цены на аналогичные услуги сберегательных банков, негосударственных пенсионных фондов и других конкурентов страховых компаний (обратная зависимость);
• налогообложение страховых взносов и выплат (льготное налогообложение стимулирует спрос);
• наличие требований законов, иных нормативных актов, договоров (например, аренды) застраховать определенную группу объектов (прямая зависимость);
• инфляционные ожидания (уменьшение спроса);
• ставка банковских процентов (прямая зависимость: чем выше стоимость ресурсов, тем выше привлекательность страхования).

 

4. Исследование предложения на страховом рынке (изучение конкурентной среды)

Исследование предложения на страховом  рынке (изучение конкурентной среды) проводится двумя основными способами:

1) анализ публикуемых статистических  и аналитических материалов о  состоянии рынка,

2) использование собственных источников  информации. Первый способ дешевле,  второй позволяет получить более  полную и конкретизированную  по нужным направлениям информацию. Оптимальным вариантом исследования  является сочетание обоих способов.

Предложение страховых услуг определяют страховщики - юридические лица, получившие в установленном законом порядке  право на осуществление страховой  деятельности. На объем и структуру  предложения в значительной степени  влияют факторы конкуренции между  страховщиками, уровень издержек на ведение страхового дела и другие факторы, характеризующие ситуацию на страховом рынке конкретной страны в конкретный период времени.

Как и в других отраслях экономики, конкуренция среди страховщиков может быть ценовой (снижение страховых  тарифов) и неценовой (предоставление лучших условий страхования). Ценовая  конкуренция (удешевление страховых  услуг) осуществляется за счет тарифной нагрузки (то есть расходов страховщика  на ведение дела и осуществление  мероприятий по предупреждению страховых  случаев, а также закладываемой  в тариф нормы прибыли страховщика). Нетто-ставка (часть страховых взносов, за счет которых финансируется выплата  страховых возмещений) может служить  источником снижения тарифов только в том случае, если страховая компания очень крупная, находится в выгодном рыночном положении и может обеспечивать лучшую пространственную и временную  раскладку ущерба между большим  числом страхователей. Снижение нетто-ставки (по сравнению со среднерыночной) мелкими  компаниями с целью демпинга, захвата  рынка и т. п. недопустимо, так  как следствием ее может явиться  неспособность страховщика выполнить  принятые на себя обязательства и  его банкротство.

Неценовыми факторами предложения  страхового рынка являются:

• количество страховщиков (прямая зависимость);
• среднерыночные нормы расходов на ведение дела и ставки комиссионных
• вознаграждений (обратная зависимость)
• структура и финансовое состояние рынка (емкость страхового и
• перестраховочного рынков, состояние страховых портфелей компаний.
• размер собственных средств страховщиков, уровень концентрации
• капитала)
• убыточность видов страхования (обратная зависимость), степень риска
• обратная зависимость), рентабельность и прибыльность страховых
• операций (прямая зависимость)
• налогообложение страховых организаций;
• доходность инвестиций страховых компаний

Предложение страховых услуг в  мировой практике представлено двумя  основными типами страховщиков - страховые  компании (осуществляющие страхование  на принципах коммерческой деятельности) и общества взаимного страхования (некоммерческие организации). Предметом  исследования данной статьи являлась маркетинговая деятельность страховых  компаний, так как общества взаимного  страхования не получили на российском рынке последовательного развития и не представляют конкурентной опасности  для коммерческих страховщиков.

 

5. Требования к страховым продуктам

Разработка требований к страховым  продуктам — это процесс определения  их свойств, в наибольшей степени  удовлетворяющих потребности страхователей  и соответствующих потребительским  предпочтениям.

В этот перечень входят:

• принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);
• страхуемые риски (страховое покрытие);
• цена страхового продукта;
• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.);
• качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

Продвижение страховых продуктов  на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:

• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);
• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
• создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;
• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Заключение

Конечную цель маркетинга в страховании  в его более узкой трактовке  можно выразить следующей формулой: «Найти таких страхователей, которые  приносят компании больше, чем стоит  их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых  потребностей. Это искусство угодить  клиенту, удовлетворив при этом и  хозяев страховой компании». Поэтому  маркетинг в страховании не может  быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся  страховых рынков (клиентуры), т. е. страховой  маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию  их завоевания и удержания.

Важное социально-экономическое  значение страхования определяется, прежде всего, тем, что оно проникает  во все сферы жизни общества и  отдельных его субъектов. Более  того, страхование тесно связано  с социальным прогрессом и уровнем  цивилизации. Опыт свидетельствует: чем  выше уровень жизненных стандартов в стране, тем выше в ней уровень  развития страхования. То есть в страховании не создаются новые виды услуг, они лишь совершенствуются. Появление новых видов страхования возможно лишь при появлении новых видов технологий.

Поскольку страхование пронизывает  все сферы общественной жизни, страховой  маркетинг должен быть сориентирован  на самый широкий круг клиентов и  на их разнообразные интересы. В  отличие от других видов маркетинга, область применения которых можно  более или менее точно ограничить определенной категорией потребителей, страховой маркетинг является более  универсальным. Даже если отдельная  страховая компания дифференцирует свою деятельность и работает только на отдельных сегментах страхового рынка, страховой маркетинг в  целом является комплексным экономическим  явлением, в сферу действия которого попадают отдельные лица, домохозяйства; предприятия из всех отраслей экономики; государство. Исходя из этого, страховой  маркетинг концентрирует свои усилия на повышении эффективности использования  именно этих специфических ресурсов для максимального удовлетворения спроса потребителей и достижения основной коммерческой цели предприятия. Исходя из этого, страховой маркетинг концентрирует  свои усилия на повышении эффективности  использования именно этих специфических  ресурсов для максимального удовлетворения спроса потребителей и достижения основной коммерческой цели предприятия. Из сказанного выше можно выделить основные инструменты, позволяющие добиться этой удовлетворенности. Эти инструменты составляют комплекс маркетинга в страховании. Специфический  страховой продукт, как уже отмечалось, в страховом маркетинге нельзя ограничиваться традиционным пониманием страхового продукта в виде полиса как юридического носителя страхового покрытия. Страховой товарный продукт должен рассматриваться как процесс решения определенных проблем конкретного потребителя в конкретное время, причем этот процесс должен охватывать все рассмотренные выше узловые этапы интеракций, он должен обеспечивать максимальную осязаемость и степень понимания продукта для потребителя, несмотря на то, что производство страховой услуги в виде страховой выплаты происходит, только после ее продажи.

Персонал и внутрифирменная  культура страховщика. Еще раз подчеркнем, что внутрифирменная культура страховщика  и посредника представляет собой  среду, в которой происходит покупка  полисов. Система внутренних коммуникаций, ориентиры и мотивация сотрудников  могут придать страховому товарному  продукту дополнительную ценность (или, наоборот, уменьшить ее) в глазах потребителей.

Система доставки страхового товарного  продукта активно воздействует на его  производство и может придавать  ему дополнительную ценность для  конкретного клиента. Система доставки превращает покупку полиса из случайного разового решения в развитие длительных отношений.

Имидж страховой компании. Без положительного имиджа, высокой надежности страховщика в глазах страхователя невозможно организовать продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она всегда представляется лишь как обещание, за которое еще приходится, и платить деньги.

Список литературы:

1. Журнал //Практический маркетинг №11 2000г.

2. Жилкина М.С., Нецветаев А.Г., Стрижов С.Г. // "Маркетинг", 1998 г., № 5, с.58-64.

3. Никулина И.Н., Суходоева Л.Ф., Н.Д. Эриашвили //« Страховой маркетинг» 2009г.

4. Журнал // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России».

5. Журнал // «Маркетинг услуг» № 2, 2005 г.