Специфика рекламы в маркетинговом процессе на примере компании «Coca-Cola»

Оглавление

 

 

Введение.

Для повышения конкурентноспособности и спроса на товар, в современном мире актуально использовать различные маркетинговые ходы в системе управления, успешность которых в определённой мере зависит от такого элемента маркетинга как реклама. В связи с этим важным становится рассмотрение рекламы как элемента системы маркетинга и её влияние на всю систему управления как на теоретической, так и на практической основе. 

Объектом данной курсовой работы является рекламная деятельность в целом.

Предметом курсовой работы является реклам как элемент маркетинговых коммуникаций.

Поскольку в большинстве своём ни один маркетинговый процесс не обходится без проведения рекламной акции, целью курсовой работы является изучение рекламы как элемента маркетинга на различных этапах маркетингового процесса.

В соответствии с поставленной целью, мы рассмотрели в курсовой работе ряд следующих задач:

1. Выделить понятие рекламы её характеристики, виды и функции;
2. Определить роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;
3. Дать характеристику компании изучаемой в курсовой работе;
4. Определить функции рекламы на различных стадиях маркетингового процесса;
5. Выделить наиболее распространённые ошибки при проведении рекламной акции на различных стадиях маркетингового процесса;
6. Разработать ряд рекомендаций по улучшению проведения рекламной акции на различных стадиях маркетингового процесса.

При изучении проблемы  мы применяли следующие способы сбора информации:

• Изучение научных трудов для составления теоретической части курсовой работы и использования её как основу анализа в практической части;
• Контент анализ материалов компании Coca-Cola для составления характеристики компании;
• Он-лайн анкетирование для анализа и разработки рекомендаций по улучшению работы рекламной акции.

Курсовая работа состоит из оглавления, введения, трёх глав, каждая из которых имеет в себе по два пункта, заключения, списка литературы (включающих в себя двадцать два наименования информационных источников) и графических приложений.

 

1.Теоретические  основы изучения рекламы как  элемента системы маркетинговых  коммуникаций.

1.1.Понятие, виды, особенности рекламы

 

В наше время каждый человек может дать трактовку понятию «реклама», однако стоит отметить, что понятие не у всех будут совпадать. Понятия будут различаться относительно социальной роли человека, как писала в своей работе Е.В. Арляпова:

«Для продавца или производителя – это способ привлечь покупателей.

Для потребителей – это информация о товарах и услугах. Для представителей бизнеса – этоважный инструмент маркетинга. Для специалистов в области рекламы – это реализация творческой задумки.

В лучшем случае среднестатистический человек воспринимает рекламу как что-то развлекательное, информативное, полезное. Часто реклама помогает потребителям увидеть возможности и назначение товаров, которые они покупают, и услуг, которыми они пользуются. В худшем случае реклама рассматривается как нечестное манипулирование, воздействие на сознание или откровенная ложь. В любом случае реклама присутствует в повседневной жизни, одновременно выступая и как сложный коммуникационный процесс и как динамичная часть предпринимательства.»1

В переводе с  латинского «reclamare» означает кричать. Однако для того что более глубоко раскрыть понятие «реклама», стоит рассмотреть его позиции различных исследователей.

В словаре Ожегова предложено следующее понятие: - «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей ». 2 Подобное же определение  предлагали  в своих работах Дейян и Уэллс, говоря что реклама это –«платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации или другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы»3; «Оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё».4 Бернастайн же отмечал в определении не  способы распространения информации, как на выше приведённых примерах, а характер информации. Реклама   – «Создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителя купить его». 5 Котлер же определил форму коммуникации рекламы: - « Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».6 Россистер при определении рекламы захватывает психологический аспект потребителя, утверждая что реклама : - «Непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки». 7

А вот Учёнова в своей работе говорит о том что реклама это исходное массовой коммуникации: - « Ответвление массовой коммуникации в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группе людей, с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку». 8 При более глубоком изучении можно значительно расширить ряд определений, однако уже изложеные дают полную картину о понятии рекламы.

 Медведева, изучая рекламоведение, выделяла следующие характеристики рекламы:

· Принадлежность рекламы к коммуникации в целом и к массовой коммуникации, в частности, что подразумевает распространение рекламных сообщений в основном через средства массовой информации и соответственно для массовой аудитории;

· Оплаченное сообщение – в данном случае реклама – это вид текста, за передачу которого должен заплатить отправитель;

· Идентификация рекламодателя, то есть в подавляющем большинстве случаев отправителю рекламного сообщения невыгодно анонимное послание, и он указывает в рекламе свое имя или название своей фирмы;

· Распространение информации о чем-либо, чаще всего о товаре, услуге, компании, событии или каком-либо лице; 

· Конечная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку, например, к покупке или участию в какой-либо акции. 9

Подводя итоги выше написанного можно выделить следующее определение:

Реклама – это оплаченная информация, распространяемая в средствах массовой информации, цель которой убедить аудиторию в чём-либо.

Исходя из этого, можно выделить следующие характеристики рекламы, котрое представляла в своей работе Арляпова:

Во-первых, реклама это сообщение, оплаченное компанией, фирмой, (на языке рекламной индустрии клиент, заказчик) которая хочет распространить информацию.

Во-вторых, реклама распространяется через масс-медиа. Это значит, она передается средствами массовой информации и предназначена не для одного человека, а для массы людей.

В-третьих, реклама содержит попытку убедить аудиторию. То есть реклама информирует потребителя с какой-то целью, и эта цель состоит в том, чтобы убедить его отдать предпочтение определенной марке, покупать товары именно этой марки. 10

Помимо отличительных характеристик реклама имеет ряд функций, некоторые из них выделяла Е. Медведева :

1. Коммуникативная – заключается в установлении контакта между рекламодателем и целевой аудиторией с целью передачи информации о рекламируемом объекте и убеждения потребителей в его преимуществах в сравнении с другими объектами того же класса.

2. Экономическая  функция направлена на повышение  спроса, стимулирование товарооборота, а также участие в ценообразовании  и создании условий для конкуренции  между производителями.

3. Социальная  функция проявляется в интеграции  общества посредством создания  определенных ценностей и формирования  потребительской культуры. Постоянные  призывы к приобретению товаров  и услуг, с экранов телевизоров, из радиоприемника, из почтового  ящика и т.д., приводят в итоге  к формированию особой потребительской  культуры. Иными словами, «самоутверждение  человека в сформированной потребительской  культуре происходит не через  трудовую деятельность, а посредством  потребления товаров, которые становятся своеобразными показателями социального статуса их потребителей» 11

Феофанов говорил о такой функции как Идеологическая:

4. Идеологическая  функция заключается в том, что  реклама отражает и внедряет  в обществе определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной  социальной группы, её целям и  способам их реализации. Другими  словами идеологическая функция  – это создание материального, политического и социального  «эталона». Реклама«всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит» .12

5. Брендосоздающая и имиджеобразующая направлена на создание бренда и образование имиджа рекламируемого объекта. 13

Существует множество теорий в которых рекламу делят на определенные виды,  однако традиционно принято выделять восемь видов рекламы: 
1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки. 
2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.  
3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании. 
4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.  
5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).  
6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы. 
7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д. 
8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

В современном мире так же выделяют следующие виды рекламы, которые разделяют в зависимости от преследованной цели:

• Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
• Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
• Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
• Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.14

Так же разделять рекламу стоит по широте охвата аудитории:

• локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
• региональная (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная (в масштабах всего государства);
• международная (ведется на территории нескольких государств);
• глобальная (иногда охватывающая весь мир).

Кроме всего прочего принято различать рекламу, по способу её распространения:

• Телевизионная реклама (бегущая строка, телеобъявления, спонсорство, ролики в рекламных блоках, виртуальная реклама);
• Реклама на радио (аудиоролики, а также “джинса” - это скрытая заказанная реклама. Например, ведущие передачу начинают говорить про какой-то очень им понравившийся продукт. Вот вам пример “джинсы”);
• Печатная реклама (делится на рекламу в прессе и раздаточную: размещение рекламы на листовках, наклейках, визитках, принтах, флажках, значкахи т.д. и т.п.);15
• Реклама в интернете (баннерная реклама, контекстная реклама, поисковая оптимизация сайта, социальные сети, всплывающие окна).

В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.

• Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.
• BTL – below the line (англ. «под чертой» – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей. 16