Современный маркетинг в предпринимательской деятельности

 

 

Современный маркетинг  в предпринимательской деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

    Отчет: 14 стр.  

Ключевые слова: маркетинг, комплекс маркетинга, модели рынка, конкурентное поведение, цена, реклама, маркетинговые исследования.

 

 

  Объектом исследования является маркетинг как экономическая категория и инструмент для эффективной работы в рыночных условиях.

Цель работы – углубление, закрепление и творческое усвоение теоретических знаний, полученных слушателями на лекциях и приобретение практических навыков в области задач, структуры и методов маркетинговой деятельности. 

Проведение практических занятий  по дисциплине «Маркетинг» позволит студентам освоить методы изучения рынка, повышения эффективности  производства, товаропродвижения и  сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителей.

Изучение курса должно способствовать выработке у слушателей понимания  поведения экономических субъектов  в условиях развитого рынка, умения принимать правильные и обоснованные решения в области маркетинга. Материал методических указаний состоит из восьми тем практических занятий.

К каждой теме даны краткие методические указания по ее изучению. Для глубокого  усвоения материала дисциплины студентам  предлагаются вопросы маркетинг-теста, перечень заданий и ряд задач  по изучаемым темам. Прелагаемая методическая разработка дает возможность не только ознакомиться с теоретическими положениями маркетинга, но и позволяет приобрести практические навыки.

 

 

 

                                       

 

 

 

 

 

 

 

                                                         СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в обществе…………….	стр.	4
Тема 2. Понятийный аппарат  маркетинга: принципы, функции, концепции………………………………………………………….	стр.	4
Тема 3. Система маркетинга……………………………………...	стр.	5
Тема 4. Сущность, задачи и направления маркетинговых  исследований………………………………………………………	стр.	6
Тема 5. Товар в комплексе  маркетинга…………………………..	стр.	7
Тема 6. Распределение  товара в комплексе маркетинга………..	стр.	8
Тема 7. Коммуникации в  маркетинге……………………………	стр.	9
Тема 8. Цена в комплексе  маркетинга…………………………...	стр.	9
Перечень контрольных  вопросов для самостоятельной работы……………………………………………………………...	стр.	10
Задания……………………………………………………………..	стр.	13
Задачи………………………………………………………………	стр.	13
Маркетинг-тесты…………………………………………………..	стр.	13
Литература…………………………………………………………	стр.	14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 1. Понятие маркетинга и его  роль в обществе

     Тематика  данного семинарского занятия  имеет теоретическую направленность. Тема выступает тем методологическим ключом, без которого невозможно правильно и оптимально решить ни одну маркетинговую проблему. Осуществляется последовательное вхождение в понятийный аппарат маркетинга. Студентам предлагаются для обсуждения следующие вопросы:

1. Суть маркетинга как философии стратегии и тактики участников рынка
2. Причины возникновения маркетинга
3. Содержание маркетинговой деятельности предприятия
4. Микро и макро-маркетинг
5. Стадии и эволюция маркетинга

     При изучении  первых двух вопросов темы  необходимо рассмотреть маркетинг как систему рыночной ориентации всей деятельности предприятия, направленную на эффективное удовлетворение потребительского спроса.

     Необходимо  отметить, что главное в маркетинге  – двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это  всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, адресность продукции и услуги. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Студентам дается несколько определений понятия «маркетинг»  и предлагается ответить, согласны они или нет с этими определениями; почему; как строгое следование этим определениям (формулировкам) повлияло бы на малый бизнес, на конкуренцию, на потребителя.

      Анализируются  причины возникновения маркетинга, выявляется содержание  маркетинговой деятельности, микро и макро-маркетинга.

     Разбирается  понятие «качество маркетинга»,  прослеживается эволюция теории  и практики маркетинга. В конце  темы семинарского занятия необходимо  остановиться на основных особенностях отечественного маркетинга и перспективах его развития.

 

 

Тема 2. Понятийный аппарат маркетинга: принципы, функции, концепции

     В этой  теме сосредоточены вопросы, раскрывающие  суть и основные понятия маркетинга. К обсуждению предлагаются следующие вопросы:

     1.Анализ  принципов маркетинга, их группировка

     2.Основные  функции и подфункции современного  маркетинга

     3. Особенности  аналитической функции маркетинга

     4. Универсальные  функции маркетинга

     5. Выполнение  функций маркетинга с точки зрения микро и макро-маркетинга

     6. Этапы  развития концепции маркетинга

     7. Маркетинговая  и сбытовая ориентация предприятия

     8. Сущность  современной концепции маркетинга

     В первом  вопросе обсуждаются принципы  маркетинга. Акцент должен быть сделан на то, что маркетинг необходимо рассматривать как целенаправленную, стратегическую и комплексную деятельность.

     Изучение  второго и третьего вопросов  следует начать с раскрытия  сущности каждой из четырех  функций и остановиться более  подробно на особенностях аналитической функции. При этом подчеркивается, что она состоит из двух подфункций:

     - комплексное  исследование рынка;

     - анализ  внутренней среды предприятия.

     В четвертом  и пятом вопросах следует перейти  к изучению универсальных функций маркетинга и их выполнение с точки зрения микро и макро-маркетинга.

     Последние  вопросы темы связаны с раскрытием  сущности шести концепций маркетинга: производственной, товарной, сбытовой, традиционной, социаль-этической и  маркетинга взаимодействия. Особое внимание уделяется ведущей идеи и главной цели каждой концепции. Для глубокой проработки данного вопроса семинара студентам предлагается проверочный тест.

 

 

Тема 3.  система маркетинга

     Содержание  темы предполагает рассмотрение  следующих вопросов:

1. Определение и содержание контролируемых факторов
2. Неконтролируемые факторы, определение и содержание
3. Характеристика факторов макросреды
4. Понятие и классификация рынка
5. Модели рынка: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция
6. Этапы стратегического планирования маркетинга
7. Характеристика моделей, используемых для разработки стратегии маркетинга

 

     В первых  трех вопросах изучаются методические  вопросы маркетинга, обсуждается  понятие «система маркетинга».  Выявляется сущность и содержание контролируемых и неконтролируемых факторов системы. Анализируются субъекты ближнего окружения предприятия: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. Дается характеристика факторов макросреды и  исследуется их воздействие на деятельность предприятия.

     В четвертом  вопросе раскрывается понятие  рынка и конкуренции и их  роль в маркетинговой деятельности  предприятия. Особое внимание  уделяется таким понятиям как  конкурентная борьба, конкурентное  поведение и конкурентный рынок. Более подробно следует остановиться на моделях рынка и их характеристиках.

     В последнем  вопросе темы раскрывается понятие  и назначение стратегии маркетинга, дается краткая характеристика  этапов ее планирования. Более  подробно следует остановиться на моделях, используемых при разработке маркетинговых стратегий: матрица И. Ансоффа, матрица БКГ, матрица М. Портера. В завершении необходимо дать краткую характеристику маркетинговых стратегий, отметить преимущества и недостатки использования данных моделей. Для проверки знаний по теме предусмотрен разбор вопросов маркетинг-теста.

 

 

Тема 4. Сущность, задачи и направления  маркетинговых исследований

     Студентам  предлагаются для обсуждения  следующие вопросы:

1. Определение и масштабы маркетингового исследования
2. Характеристика этапов маркетингового исследования
3. Система маркетинговой информации
4. Характеристика методов сбора первичных данных
5. Критерии и методы рыночной сегментации

     Последовательно  рассматривая все вопросы семинара, студенты должны уяснить, что для  успешного функционирования предприятия исключительную значимость имеет маркетинговая информация, которая собирается в результате проведения специальных маркетинговых исследований. Анализируются этапы проведения маркетингового исследования. Особое внимание следует уделить характеристике методов сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, фокус-группа, опрос, панель.

     В последнем  вопросе необходимо раскрыть  сущность, цель и необходимость  процесса сегментации рынка. Дается  характеристика критериев сегментации и рассматриваются требования, предъявляемые к выделенным сегментам. Анализируются методы рыночной сегментации.

 

 

Тема 5. Товар  в комплексе маркетинга

     Содержание  темы предполагает рассмотрение  следующих вопросов:

1. Понятие и классификация товара
2. Маркетинговая деятельность предприятия и жизненный цикл товара
3. Планирование стратегии маркетинга на разных стадиях (этапах) жизненного цикла товара
4. Марочная политика предприятия. Бренд
5. Разработка и внедрение нового товара на рынок, характеристика этапов
6. Позиционирование товара на рынке

    При изучении  первого вопроса дается понятие  «товар» в маркетинге, обсуждается  различие между физическим товаром  и услугой, выявляется необходимость  деления товаров на классы, выявляются  принципы их классификации.

  Второй вопрос посвящен жизненному  циклу товара и основным характеристикам  маркетинга в  зависимости  от стадии  ЖЦ. Анализируется,  как меняются задачи маркетинга, типы потребителей, финансовые цели  предприятия и приоритетность  элементов комплекса маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла.

     В третьем вопросе  основное внимание уделяется  условиям применения различных  стратегий на стадиях ЖЦ. Особо  выделяются две стадии: внедрения  и зрелости.

     Четвертый вопрос  посвящен рыночной атрибутике товара, формированию индивидуального рыночного «лица» товара. Рассматривается марочная политика предприятия и этапы разработки бренда.

     Следующий вопрос  темы посвящен формированию товарной  политики предприятия. Особое  внимание здесь следует уделить понятию «новый товар» и этапам его создания. Студенты должны понять, что новые товары жизненно важны для предприятия и первоочередной является задача выявления факторов успеха нового товара на рынке. В результате изучения данного вопроса студенты должны уяснить, что важнейшим условием конкурентоспособности предприятия является эффективная ассортиментная политика, своевременное обновление ассортимента и одновременное существование на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

     Последний  вопрос темы посвящен позиционированию  товара на рынке и построению  карты позиционирования. Студенты  должны понять, что для эффективного  позиционирования товара необходимо  изучить важнейшие характеристики  спроса и предложения, установить  возможную приоритетность факторов,  которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке.

 

 

 

Тема 6. Распределение товара в комплексе  маркетинга

     По этой  теме к обсуждению предлагаются  следующие вопросы:

1. Прямое и косвенное распределение. Преимущества и недостатки

2. Многоуровневые каналы  распределения

3.Вертикальные и горизонтальные  маркетинговые системы распределения

4. Роль и виды посредников,  критерии их выбора

5. Характеристика форм  оплаты труда посредников