Совершенствование системы стратегического планирования на основе маркетингового подхода

Организации для грамотного осуществления стратегического планирования должны четко идентифицировать направления своей производственно-хозяйственной деятельности, в другой терминологии - стратегические хозяйственные единицы (СХЕ), стратегические единицы бизнеса (СЕБ) или центры бизнеса. Появление СХЕ было обусловлено ростом размеров организации и требованиями обеспечения эффективного управления.

Как правило, организации имеют несколько СХЕ. Отдельные бизнесы могут не соответствовать имеющейся структуре организации: одно отделение может иметь несколько бизнесов, в то время как несколько других - иметь один совместный бизнес.

СХЕ может быть отдельной организацией, отделением организации, подразделением организации с одной продуктовой линией, а иногда - с одним продуктом. Обычно СХЕ производит и реализует определенную номенклатуру продуктов для четко идентифицируемой группы потребителей. СХЕ отвечает за выработку целей и стратегий организации для определенных зон хозяйствования.

Считается, что выделение СХЕ должно удовлетворять следующим трем критериям:

1) СХЕ должна обслуживать внешний  по отношению к организации  рынок, а не удовлетворять потребности  других подразделений организации;

2) Она должна иметь своих, отличных  от других, потребителей и конкурентов;

3) Руководство СХЕ должно контролировать  все ключевые факторы, которые  определяют успех на рынке. Таким  образом, СХЕ могут представлять  собой отдельную организацию, отделение  организации, продуктовую линию  и даже отдельный продукт.

Можно выделить три основные задачи разработки стратегического плана организации:

1) Анализ состояния, в котором  находится организация в настоящее  время (определение ключевых факторов  окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций  развития организации).

2) Определение основных целей  и задач развития организации  с точки зрения эффективного  использования капитала и обеспечения  окупаемости инвестиций.

3) Определение стратегии мобилизации  ресурсов организации для достижения  основных целей и задач ее  развития. [14, c.187]

Эти три задачи предопределяют логическую последовательность разработки стратегического плана организации в целом. Вначале осуществляется оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Далее формулируются миссия организации, ее стратегические цели и выбираются стратегии ее развития. Такая логика присуща также и разработке стратегического плана СХЕ.

 

 

1.2 Методы маркетинга  и особенности их использования  на современных предприятиях.

 

Маркетинг как философия субъектов цивилизованного рынка представляет собой систему понятий, знаний о рынке и методов их получения и использования.

 

В маркетинге реализуются общенаучные методы, позволяющие:

накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

 

синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т. ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

 

экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

 

в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.

Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как:

 

статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

макро - и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;

 

социология - для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

 

психология и психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;

математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей;

 

теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.

 

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Большая часть перечисленных методов - это методы, используемые непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Тем важнее правильно спланировать их.

 

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1) Выявление проблем и формулирование  целей исследования. Выделяются: поисковые  цели - помогающие выявить и конкретизировать  проблему, выработать гипотезу или  варианты решения проблемы; описательные  цели - предполагающие уяснение и  оценку ситуации, отдельных маркетинговых  факторов и их комплексов; экспериментальные  цели, предусматривающие проверку  гипотез, предложенных вариантов  решения проблем.

2) Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая  информация, собранная другими исследователями  и/или для других целей), с указанием  источников и способов получения  информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной  цели), с указанием ареала, способов  и субъектов сбора информации.

3) Сбор информации из определенных  ранее источников, включая проведение  социологических, лабораторных и  рыночных экспериментов.

4) Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих  переменных, распределения частотности  событий; определение коэффициентов  корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

5) Представление полученных результатов  в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей  принятия решений, рекомендаций  и т.п.

Разнообразие перечисленных методов и наук, причастных к маркетингу, способно удручить непрофессионалов; однако для образовательных учреждений высшего и дополнительного образования здесь нет особых проблем: почти все соответствующие учебные дисциплины присутствуют в учебном плане и предполагают кадровое обеспечение.

Основными объектами исследований в маркетинге ОУ выступают:

характер рыночного обмена ОУ (конкретные объекты обмена и экономические отношения между его участниками) и количественные параметры спроса и предложения ОУ (границы рынка и его сегментов, их емкость, в т. ч. по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания ОУ), окружающая маркетинговая среда, тенденции изменения конъюнктуры ОУ на данном рынке, в сегменте рынка;

конкурентоспособность ОУ, включая общеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические и другие сравнительные качественные показатели, в т. ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые;

действующие на рынке образовательного учреждения партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;

возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и их взаимоувязки.

 

Маркетинг как философская система взглядов участников рыночных отношений на себя, на партнеров и на сам рынок может показаться весьма общим и абстрактным. Начинающих его изучение гораздо больше привлекают аспекты маркетинга как стратегии и особенно тактики рыночной деятельности, ее "инструментальная составляющая", рецептура действий. Однако любой инструмент и тем более рецепт сможет быть правильно и к месту применен, приведет к рыночному успеху только в том случае, если его применение не случайность и не дань моде, а следствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов, способов бытия и познания в рынке. А это и есть маркетинг как философия.

Маркетинг как философия, включая общую ориентацию участников рыночных отношений, принципы действия и методы исследований, реализуется в его планах, программах и подпрограммах (по отдельным функциям маркетинга), которые в свою очередь бывают долгосрочными (на пять и более лет), средне - и краткосрочными (на год, с разбивкой по кварталам). В среде образовательных учреждений такая работа пока еще не проводится. Поэтому ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение субъектов рынка ОУ, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и в результате - неэффективными.

Где взять в России специалистов, владеющих разнообразными методами и способных практически реализовать принципы маркетинга? Таких специалистов пока нет. Но маркетинг ОУ в этом отношении выигрывает у любой другой отрасли: в коллективах образовательных учреждений, особенно в вузах, работают высококлассные специалисты самого разного профиля.

Объединение их усилий между собой и вместе с обучающимися поможет быстрее дать желаемые результаты. Ведь в учреждении, ведущем серьезную фундаментальную и разнообразную профессиональную подготовку, решение большого количества различных маркетинговых задач не представляет особого труда с точки зрения поиска квалифицированных исполнителей. Да и полигон для отработки гипотез и вариантов решений тоже под рукой, - его предоставит само образовательное учреждение.

Однако реальной практики и психологического настроя на участие в такой работе у наших российских научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает. Сказывается психологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга в России смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т.е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

 

Проблемы адаптации и функционирования социально-экономических структур в поле рыночных отношений сегодня как никогда чрезвычайно актуальны. Повсеместное внедрение в социальную сферу экономических приоритетов, широкое использование маркетинговых технологий в сфере потребительских услуг - все это коренным образом влияет на производственные отношения.

В современных реалиях для успешной конкурентоспособной деятельности на рынке услуг необходимо использовать новые принципы управления, адекватные рыночной экономике. Маркетинг, как ориентированная на потребителя идеология управления, в полной мере отвечает целям и задачам устойчивого функционирования таких определенных систем. Исследования показывают, что теоретический и практический опыт традиционных методов управления сегодня разумно соединяется с научными основами маркетинга и новейшими информационными технологиями математического и экономического моделирования.

Особое внимание уделяется фундаментальным концепциям и принципам управленческого финансирования в тех отраслях и структурах общества, в которых проблемы управления и принятия решений по инвестированию, начинают основываться на принципах экономической значимости.

В последнее десятилетие появилось множество научных исследований и публикаций, изучающих отечественный рынок и отношения, характеризующие его. В отечественной литературе проблема маркетинга, особенно маркетинга услуг, освещена еще явно недостаточно.

Но так или иначе, современный маркетинг включает в себя, с одной стороны, определенную среду функционирования конкретной социальной - экономической структуры по удовлетворению спроса потребителя, с другой - сущность и форму, которыми определена суть самой системы маркетинга. В целях повышения эффективности использования ресурсов таких систем в поле рыночных отношений являются крайне актуальными разработка рыночно ориентированной парадигмы маркетинга, определение и согласование понятийного аппарата такой системы, а также построение научно обоснованных моделей системы маркетинга товаров и услуг, их описание и поиск вариантов оптимального функционирования. В современных условиях широкого внедрения информационных технологий актуальны научные исследования, вскрывающие роль и степень формализации управленческой и производственной деятельности и возможности ее моделирования.