Сегментирование рынка

            Примечание – Источник: [финансовый отчёт предприятия за 2010 год]

 

 По данным таблицы 2.1, коэффициент обеспеченности собственных оборотных средств ниже норматива. По состоянию на 01.01. 2011 только 13% оборотных средств, предприятие обеспечивает за счет собственных оборотных средств. Однако, данный показатель вырос за сравниваемый период на 0,11%.  
Доля собственного капитала в формировании оборотных активов значительно повысилась за счет проведения рациональной кредитно-финансовой политики. Предприятие стало более финансово независимым. Снизился коэффициент финансового риска.

 

Таблица 2.2 - Анализ динамики основных экономических показателей предприятия

Показатели	Годы			Отклонение 2010 г. от 2008
	2008	2009	2010	2009	2010
Выручка от реализации, млн. руб.	49521	57233	69226	19705	11993
Себестоимость реализованной продукции, млн. руб.	40125	45913	55798	15673	9885
Прибыль (убыток) от реализации, млн. руб.	4987	5469	6879	1892	1410
Уровень рентабельности продукции (окупаемость  продукции),%	23,42	25,66	24,06	0,64	-1,60
Уровень рентабельности продаж,%	12,43	11,91	12,33	-0,10	0,42

            Примечание – Источник: [финансовый отчёт предприятия за 2010 год]

 

По данным таблицы 2.2, выручка от реализации на предприятии в 2010 г. по сравнению с 2009 г. увеличилась на 11993 млн. руб.. Уровень рентабельности продаж в 2010 г. по сравнению с 2008 г. снизился на 0,10 п. п., а по сравнению с 2009 г. увеличился на 0,42 п. п.

По данным бизнес-плана ОАО «Кобринский МСЗ» в планируемом году сохранит способность покрывать долговые обязательства, чем привлекательно для деловой активности.

 Общество сохранит свою финансовую устойчивость, платежеспособность, ликвидность путем проведения рациональной кредитно-финансовой политики т.е. привлекая краткосрочный заемный капитал в пределах рассчитанной потребности. Существует риск необеспеченности собственными оборотными средствами. В связи с чем необходимо наращивать собственный оборотный капитал путем увеличения уставного капитала, подъемом рентабельности с помощью контроля затрат.

Основные  пути повышения финансовых показателей  возможны при увеличении оборотных  активов при неизменной сумме  краткосрочных долгов.

 

2. Сегментация рынка по видам молочной продукции

 

         Значительная доля белорусского молока предназначена для переработки и производства молочной продукции. По рисунку 2.1 структура распределения молока в Беларуси в основных сегментах рынка выглядит следующим образом:

1. Молоко, используемое в животноводстве – 30%;
2. Переработка молока и производство молочной продукции – 40%;
3. Производство молочных полуфабрикатов, включая сухое молоко и

 масло        –25%;

4. Производство мороженого и детского питания –5%;

 

Рисунок 2.1 Структура потребления молока по сегментам рынка

            Примечание – Источник: [бизнес-план предприятия на 2010 год]

 

          По данным Министерства сельского хозяйства среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. По рисунку 2.2 доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в Беларуси возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год.

 

Рисунок 2.2 – Структура рынка в натуральном выражении

             Примечание – Источник: [бизнес-план предприятия на 2010 год]

 

  По рисунку 2.3 в сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

 
Рисунок 2.3 – Сегментация рынка  по видам продукции из молока

            Примечание – Источник: [бизнес-план предприятия на 2010 год]

 

 В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается на 9%, в результате данный сегмент рынка в объеме цельномолочных продуктов показывает стабильный показатель роста.

          В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%.   
          Рынок молочных продуктов делят  на следующие сегменты: 
Традиционная продукция (молоко стерилизованное, пастеризованное; сметана; сливки стерилизованные, пастеризованные; сливочное масло; творог; кефир; кисломолочные продуты (ряженка, простокваша, варенец). 
          Продукция сегментов «вкус», «польза» «польза-вкус»  (йогурты; обогащенная биопродукция  (биокефиры, биойогурты и т.п.); десерты; творог зерненный). 
          Потребительский спрос все больше индивидуализируется, многие предпочитают выбирать продукты, соответствующие их образу жизни, где немаловажную роль играет система питания, акцентируется внимание на калорийности и полезности пищи.

          В настоящее время для существенной части покупателей не столь важна стоимость продукта, сколько вопрос качества и состава молока. При этом бесспорное большинство респондентов (42%) отдают предпочтение продукции отечественного производства. Увеличивается спрос на брендированные продукты. Покупателю важен бренд, которому он доверяет, к которому он привык. 40% потребителей при покупке обращают внимание, прежде всего, на срок хранения и дату производства.

           Согласно рисунку 2.4 по потреблению в прошлом году лидировали традиционные молочные продукты – молоко, кефир, ряженка, сметана и т. д. На их долю в объемном выражении приходилось около 83% продаж, из них 49% занимало питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% – за йогуртно-десертной группой.

 
Рисунок 2.4 –Потребление молочных продуктов

             Примечание – Источник: [бизнес-план предприятия на 2010 год]

Абсолютным лидером  потребления является питьевое молоко (23 кг на человека в год), на втором месте - кисломолочные продукты (8,6 кг), на третьем - сыры (3,3 кг), четвертую строчку  занимает сливочное масло (2,4 кг). При этом самый продаваемый продукт - кефир. Ежегодно на 40-50% растет спрос на йогурты с кусочками фруктов, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) - на 15% в год, творожные продукты - на 10-12% в год.  
          Кисломолочные продукты пользуются стабильным потребительским спросом. Наиболее популярными являются йогурт, кефир и творог – эти продукты выбирают соответственно 38, 29 и 21% потребителей, ежедневно потребляющих кисломолочные продукты.

           По данным социального опроса основным критериям, по которым выбирают молочную продукцию, относятся следующие:

1. Натуральность и полезность продукта.

2. Свежесть и срок годности (меньший срок хранения служит

подтверждением свежести продукта).

3. Состав продукта (отсутствие консервантов и красителей). 

4. Вкусовые качества продукта (разнообразие вкусов и наполнителей).

5. Упаковка продукта (удобство, наличие крышки и дизайн).

6. Производитель и марка товара.

Кроме того, покупатели при выборе и покупке молочных продуктов обращают внимание на такие характеристики, как наличие полезных бактерий, жирность и цена.

Молоко  и молочные продукты традиционно  являются жизненно важным звеном в  рационе белорусов. В стоимости  потребительской корзины их доля составляет 16%. Для сравнения: 11% от общей  потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты. Потребителями  молока и молочной продукции является подавляющее большинство жителей  Беларуси.

 

 

 

 

Таблица 2.3- Структура населения по величине среднедушевых денежных доходов

Уровень доходов, руб.	Доля населения, в %
	2008год	2009год	2010год
До 200000	7,1	4,3	2,6
2000000,1 – 4000000,0	21,9	16,2	11,9
4000000,1 – 6000000,0	20,3	17,7	14,6
6000000,1 – 8000000,0	14,8	14,7	13,6
8000000,1 – 1000000,0	10,3	11,2	11,3
1000000,1 – 1500000,0	13,9	17,1	19,1
1500000,1 – 2500000,0	8,6	12,7	16,5
Свыше 2500000,0	3,1	6,1	10,1
Итого:	100,0	100,0	100,0

 

Примечание – Источник: [бизнес-план предприятия на 2010 год]

Таким образом, из таблицы 2.3 видно что наибольшая доля населения (19,1%) приходится на людей с уровнем дохода 1000000-15000000 рублей в месяц.

 Основу потребительской  аудитории составляют женщины.  При этом 61% - покупают молоко 2 и  более раз в неделю, 36% - каждый  день. Среди мужчин регулярные  покупки (не реже 2 раз в неделю) совершают – 42%, и только 24% из  них - каждый день.

Потребительская активность женщин объясняется тем, что они  не только больше пьют молоко (63% - покупают для себя, 54% из них пьют молоко ежедневно), но и покупают его для детей  и внуков – 40%, других членов семьи  – 35%. Среди мужчин же только 19% респондентов "проявляют заботу" о детях  и внуках, 28% - о других членах семьи. Почти половина мужской аудитории (49%) покупает молоко для себя, а потребляет его каждый день – 39%. Вместе с тем, стоит отметить, что 22% отвечавших на вопросы не покупают молоко вообще и 21% не пьют молока. Причем, мужчин, не покупающих и не пьющих молоко значительно больше, чем женщин: 35% против 16% не покупают, 31% против 18% не пьют.

Молоко является социально  значимым продуктом, обладающим высокой  пищевой и биологической ценностью, недостаточное потребление молока может привести к развитию заболеваний  опорно-двигательной системы, сердечно-сосудистых заболевай и других болезней, связанных с недостаточным поступлением в организм человека кальция и незаменимым аминокислот, которые содержатся в молоке. В наибольшую группу риска попадают дети и подростки, потребление молока для которых имеет первостепенное значение для роста и развития организма. Белки молока являются основным пластическим материалом, обеспечивающим формирование органов и систем растущего ребенка, принимают участие в образовании гормонов, выработке антител, иммунных тел, в образовании ферментов. При недостаточном поступлении белка в организм отмечается отставание массы и роста ребенка, нарушение деятельности центральной нервной системы, и т. д. Данный показатель взят в основу группировки по глобальной ситуации развития детей и правильного их питания.

Употребление молока детьми раннего возраста, практически полностью  зависит от выбора родителей, школьники  считают молоко скучным и противным  напитком, молодежь потреблению молока предпочитает газированные напитки, это  более модно и удобно, тем более  что почти все из них имеют креативную, запоминающуюся упаковку. Взрослое население также в качестве альтернативы потреблению молока, потребляет сок, чай и кофе. Таким образом, основной сегмент потребителей молока составляют пожилые люди. Стратегией предприятия является увеличение потребления молока и молочных продуктов приняв ряд мер: повысить информированность в отношении основных проблем, вызванных недостаточным потреблением молока и молочных продуктов, определить подходы к их решению и обеспечить основу для осуществления основных мероприятий;  повысить приверженность перерабатывающих предприятий и организаций здравоохранения в целях разработки стратегия сбыта и позиционирования молочной продукции на внутреннем рынке;  сформировать стратегию питания детей школьного и дошкольного возраста, разработать программу по обеспечению учащихся молоком и молочными продуктами, на примере программы «Школьное молоко»; привлечь маркетинговую службу предприятия для разработки стратегии позиционирования молока, с учетом характеристик разных потребительских групп.