Эмоциональное реагирование
как сопутствующее рациональному
может быть усилено за счет удачного изобразительного
решения. Рациональное и эмоциональное
восприятие неотделимы друг от друга в
силу природы познания и особенностей
человеческой психики. Для того чтобы
реклама производила эффект, рациональное
и эмоциональное начала в рекламном сообщении
должны быть использованы в оптимальных
пропорциях. Главной целью рекламы всегда
является сбыт, а не предоставление производителям
рекламы и художникам возможности реализовывать
свои проекты. Реклама должна выполнять
определенные функции. Реклама должна:
оказывать воздействие на потенциальных
клиентов и информировать их; содействовать
сбыту, пробуждая желания; оказывать регулирующее
воздействие на рынок в целом; гарантировать
предприятию устойчивость.
Реклама должна оказывать
психологическое воздействие: на
разум; на внимание; на память;
на ассоциации; на чувства; на
волю.
Существуют и другие факторы,
которые оказывают большое влияние на
восприятие и понимание: собственные интересы,
которые узнаются в содержании рекламы;
собственные потребности, перспективу
удовлетворения которых открывает рекламное
обращение; индивидуальная внутренняя
настроенность лиц, которым адресуется
реклама; общественное влияние на потенциальных
покупателей; способность и готовность
потенциальных клиентов к восприятию
рекламы.
Необходимо знать,
что именно доступно пониманию
человека, которому адресуется реклама,
насколько широкими техническими
знаниями он располагает, чтобы
иметь возможность понять насыщенный
техническими сведениями рекламный
текст. Далеко не последнюю
роль играет привлекательность
рекламы, ибо она, прежде всего,
воздействует на подсознание,
представляя собой эмоционально
отражённое жизненное впечатление,
имеющее нередко характер символа.
Побудительным моментом
всех человеческих поступков
являются мотивы. Поэтому понятно
стремление выпускающего рекламу
повлиять на действие людей,
которым адресовано рекламное
сообщение. Психология рекламы
занимается поиском возможностей
оказания подобного влияния. Среди
различных возможностей наиболее
приемлемыми и убедительными
представляются две следующие:
повышение привлекательности (побудительного
воздействия) предложений о сбыте;
ориентированность продукции, фирменных
или торговых знаков на потенциальных
клиентов.
Когда приходится разрабатывать
продукцию, фирменный знак или
торговую марку в расчёте на
определённую категорию потенциальных
клиентов, сделать это трудно. В
этой связи следует подумать
не только о возможных изменениях
мотиваций на ближайшую и более
отдалённую перспективу, но также
о том, чтобы эти мотивации
обеспечивали достижение желаемых
результатов длительного рекламного
процесса. Этого можно добиться
лишь подгонкой друг другу
соответствующих элементов, ведущих
к гармонии между ними. Не следует
забывать и о многообразии
побудительных мотивов. Существуют
и будут всегда существовать
конкурирующие друг с другом
мотивы. Именно в таких ситуациях
следует использовать рекламу,
поскольку она может помочь
резко изменить мотив, что во
взаимосвязи со скрытыми целями
рекламы будет рассматриваться
как благоприятный фактор. Но
на этом влияние рекламы не
завершается, поскольку она, вслед
за изменением мотивации, должна
обеспечить переход к реальным
действиям в соответствии с
поставленной перед нею целью.
И в этой связи она играет
решающую роль в воздействии
на волю потенциального клиента.
В процессе воздействия на
волю подсознательно через ряд
последовательных этапов – от
первых побуждений через намерения,
планы, устремления и решения
– переходит к волеизъявлению.
При этом может постоянно возникать
проблема выбора, все новые попытки
проверки с помощью альтернатив,
которые сравниваются, взвешиваются,
и тогда вновь появляется важная
точка приложения сил для рекламного
воздействия, поскольку здесь
принимаются решения за или
против предложений инициатора.
Решающее влияние рекламы в
данном случае вполне объяснимо:
некоторые альтернативы возникают
и приобретают характер альтернатив,
прежде всего в результате
используемой для их популяризации
рекламы. Следует указать на
совершенно определённый аспект,
на то, сколь сильное влияние
на уровень эффективности рекламы
может оказать психологический
настрой по отношению к тем
или иным обстоятельствам или
положению вещей. Особенно большое
влияние в качестве психологического
компонента рекламной компании
оказывает цвет, которым пользуются
для повышения уровня рекламного
воздействия. Всё связанное с
психологией – связано с человеком.
Поэтому весьма важно зорко
следить за окружающим миром,
изучать поведение людей, фиксировать
привычки потенциальных клиентов,
следовать за их внутренней
настроенностью и образом мышления
и проникать в суть их желаний.
Только как можно поставить
выводы психологии на службу
предпринимательской деятельности.
Однако было бы в корне неверным
пытаться без критического подхода
внедрять теоретические выводы
в практику. Пережитое лично собственный
опыт всегда должны занимать достойное
место даже в тех случаях, когда это в какой-то
мере угрожает необъективностью.
2. Особенности рекламной
кампании в туристической сфере
2.1 Современные рекламные
стратегии в сфере туризма
Рекламная стратегия
складывается из двух главных
элементов - создания рекламных
обращений и выбора средств
распространения рекламы. В прошлом
большинство компаний разрабатывали
планы для обращений и рекламных
средств отдельно. Часто выбор
средства казался вторичным по
отношению к процессу создания
обращения. Сначала в творческом
отделе создавали приемлемые
рекламные обращения. Затем в
отделе рекламных средств выбирали
наилучшее средство для передачи
этих обращений целевой аудитории.
Зачастую это приводило к трениям
между творческими работниками
и работниками отдела средств
рекламы. Рекламная стратегия
- широкомасштабная долгосрочная
программа, направленная на решение
важнейшей рекламной цели. Однако
сегодня фрагментация средств
массовой информации, стремительное
повышение стоимости рекламы
и сужение направленности маркетинговых
стратегий повышают важность
планирования средств распространения.
В одних случаях рекламная
кампания начинается с создания
удачного обращения и последующего
выбора средства рекламы. В
других случаях кампания начинается
в благоприятный момент в средствах
рекламы, затем следует разработка
рекламных сообщений, призванных
использовать такие преимущества.
Все больше компаний ощущают
пользу от совместного планирования
этих двух важных элементов.
Стратегия рекламных обращений:
Первым шагом при создании
эффективных рекламных сообщений
является решение о том, какое
общее обращение необходимо передать
потребителям, т.е. планирование
стратегии или основной идеи
рекламного обращения. Как правило,
цель рекламы состоит в том,
чтобы заставить потребителей
думать о товаре или реагировать
на него определенным образом.
Люди реагируют, только поверив,
что они от этого выиграют.
Поэтому разработка эффективной
стратегии обращения начинается
с определения преимуществ, получаемых
потребителями, которые можно
использовать в рекламных обращениях.
Утверждения, на которых строится
стратегия обращения, должны быть
просты и доступны, подчеркивать
преимущества и отличительные
особенности позиционирования товара
на рынке, на которых рекламодатель
хотел бы сделать акцент. Это
означает, что рекламодатель должен
разработать приковывающую внимание
творческую концепцию - или большую
идею, - воплощающую в жизнь стратегию
обращения так, чтобы оно запомнилось.
Творческая концепция может оказаться
образом, фразой или комбинацией того
и другого. Создатели рекламных концепций
по-разному ищут идеи для рекламных обращений,
которые привлекли бы внимание зрителей.
Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями,
дистрибьюторами, экспертами и конкурентами.
Другие пытаются поставить себя на место
клиентов, покупающих или потребляющих
продукт, а затем ищут те выгоды, к получению
которых потребитель стремится при покупке
и при использовании товара. Обычно составитель
текстов и художник-дизайнер работают
сообща, придумывая много творческих концепций
и надеясь, что одна из этих концепций
превратится в большую идею. Следовательно,
необходимо создать как можно больше альтернативных
идей, затем оценить привлекательность
каждой из них и отдать предпочтение лучшей.Творческая
концепция будет определять выбор конкретных
обращений, используемых в рекламной кампании.
Рекламные обращения должны обладать
тремя свойствами. Во-первых, они должны
быть значимыми и указывать на преимущества,
делающие товар более привлекательным
или интересным для потребителей. Во-вторых,
обращения должны быть правдоподобными
- потребители должны верить в то, что товар
или услуга предоставят обещаемые преимущества.
Этого достичь довольно сложно, поскольку
большинство потребителей ставят под
сомнение правдивость рекламы в целом.
В результате одного исследования обнаружилось,
что треть населения считает рекламу недостоверной.
Однако может оказаться, что самые ярко
выраженные и правдоподобные преимущества
- не самые лучшие варианты для использования.
Обращения должны быть характерными -
рассказывать, чем товар лучше аналогичных
товаров-конкурентов. При создании рекламного
обращения следует предварительно протестировать
его по критериям значимости, правдоподобности
и характерности.
2.2 Основные этапы разработки
рекламной кампании
Рекламная кампания
включает в себя комплекс рекламных
и иных мероприятий, объединенных
общими целями и задачами, согласованными
по времени проведения, рассчитанными
на целевую группу. Целью рекламной
кампании (включая рекламу престижа)
является обеспечение продвижения
продукта на рынке услуг и
получение стабильной прибыли.
Серьезное рекламное сообщение
— это продукт целого ряда
исследований: изучение продукта
фирмы; изучение потребителей
и предполагаемого рынка сбыта;
планирование рекламы: определение
целей и задач, выделение денежных
средств на рекламную кампанию; определение
сметы расходов, выбор формы рекламы, определение
наиболее эффективных изданий, программ,
передач, а также сроков публикации; составление
текстов, сценария рекламных сообщений;
изготовление самого рекламного сообщения:
составление оригинал-макетов, съемка
или запись роликов. Безусловно, какой-то
определенной формулы успеха нет, жизнь
меняется каждый день, поэтому тактику
работы, особенно творческой, надо менять,
иначе не выстоять в конкурентной борьбе.
Но все же существуют общие правила, на
которых и основывается любая работа в
сфере рекламы. Если рекламная кампания
проводится привлеченной специализированной
фирмой, то следует обратить внимание
на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:
наличие лицензии на право данного вида
деятельности; опыт работы данной фирмы
в области рекламы; наличие у фирмы производственной
и полиграфической базы; наличие специалистов
по защите и патентованию товарного знака
фирмы. При заключении договора на проведение
рекламной кампании следует поставить
вопрос о праве и защите интеллектуальной
собственности.
Определение целей:
кому адресовано рекламное сообщение;
определение объема ожидаемой прибыли.
Исследование туристского рынка: Которое
в основном строится на результатах маркетинговых
исследований. При этом происходит изучение
целевой аудитории; анализ турпродукта;
анализ туррынка.
Необходимо провести
анализ предшествующей рекламной
работы, который является исходным
пунктом не только анализа
рынка, но и всего комплекса
планирования очередной рекламной
кампании. Он позволяет определить
степень воздействия рекламы
на потребителя, выявить ее
слабые и сильные стороны, с
тем, чтобы в дальнейшем избежать
повторения возможных ошибок
и закрепить положительный опыт.
Анализу подвергаются все параметры
рекламной работы: ее сроки, объемы,
виды, содержание, средства проведения.
Анализируются также рекламные
кампании конкурентов, их конкретные
результаты. Изучение потребителей
помотает выявить группы и
категории потенциальных потребителей,
на которые следует направить
рекламу с учетом их демографических,
социальных, экономических характеристик.
Эти исследования проводятся
обычно на основе выборочных (представительских)
анкетных опросов или интервьюирования.
Исследования потребителей услуг
помогают не только установить
мотивацию спроса, его соответствие
потребительским свойствам предложения,
но и усилить действие тех
или иных побудительных мотивов.
В конечном итоге изучение потребителей
услуг должно дать четкие ориентиры —
на какого конкретного покупателя будет
направлена реклама. Исследование
товара позволяет вычленить наиболее
притягательные достоинства продукта,
уникальные свойства услуг, на которых
реклама должна сконцентрировать внимание
покупателей. На всех этапах разработки
и совершенствования продукта стратегическое
значение имеют потребительские оценки.
Следует иметь в виду, что мода на потребительские
товары и услуги постоянно меняется. Поэтому
при изучении потребительских свойств
продукта необходимо искать те его привлекательные
стороны, которые придали бы предложению
новизну и уникальность, что выгодно отличало
бы его от предложений конкурентов. Анализ
рынка показывает, где находятся потенциальные
потребители, «чтобы реклама могла принять
наиболее перспективные и четкие направления».
Он должен помочь решить вопрос о распределении
рекламных усилии по различным рынкам
и рыночным сегментам, т. е. определяется
объем реализации на конкретном рынке
конкретного продукта. Обычно для этих
целей используются отчетные данные о
продажах услуг в предыдущие годы и их
корреляция на перспективу в разрезе как
территориальных, так и видовых рынков.
Фирма всегда ориентирует продукт на определенный
сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение
должно в первую очередь привлечь внимание
именно этого сегмента.
Определение бюджета: Какая
часть денег уйдет на рекламное
сообщение.
Может осуществляться
несколькими способами: метод
прошлого года - затраты устанавливаются
на уровне прошлого года без
учета внутренних и внешних
изменений в организации; метод
финансовых возможностей - затраты
на рекламу определяются по
остаточному принципу (в самом
конце); метод «процент от выручки»
- размер средств, выделяемых на
рекламу, определяется в процентах
от выручки (валового дохода);
паритетный метод - затраты на рекламу
устанавливаются исходя из расходов на
рекламу фирм-конкурентов; метод целей
и задач - вначале определяются цели и
задачи, которых организация хочет достичь
при проведении рекламной компании; затем
выбираются наиболее эффективные средства
рекламы и определяется бюджет рекламы
исходя из тарифов Медиапланирование
- Медиапланирование является одной из
важнейших составляющих рекламной кампании.
Под медиапланированием понимается деятельность
по выбору медиапланов в которых будет
размещена реклама. Планирование рекламы
— одна из наиболее важных частей рекламных
мероприятий. От планирования рекламной
кампании зависит окупаемость вложенных
в рекламу средств, получение того эффекта,
на который рассчитывали рекламодатели.
Творческий этап – составление рекламного
обращения; От текста рекламного обращения
и его художественного оформления зависит
то, как реклама сможет привлечь внимание
потенциальных потребителей, вызвать
их положительную реакцию. Здесь проявляется
творческая индивидуальность создателя
рекламы, не связанная с какими-либо штампами
и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо
творческом процессе существуют общие
положения, которые необходимо учитывать
при подготовке рекламных объявлений
для клиентов. Создание рекламного обращения
начинается с разработки общего замысла,
идеи. По своей структуре обращение включает
в себя три элемента: заголовок, основной
текст, зрительный ряд. Все они должны
обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальными
клиентами. Для успешного оформления рекламы
важно знать психологические механизмы
воздействия. Они основаны на использовании
закономерностей протекания психических
процессов ощущения, восприятия, памяти,
мышления. Особое значение в рекламном
деле придается вниманию и эмоциям покупателя
или потенциального клиента. Так как реклама
создается, чтобы привлечь внимание покупателя,
а их положительные эмоции вызывают желание
использовать услуги, предлагаемые данной
рекламой. Проведение рекламных акций;
Для эффективной рекламы важно не только
хорошее размещение и творческое оформление
объявления, но и организация работы после
выхода рекламного объявления. Насколько
эффективным было рекламное мероприятие,
может показать увеличение количества
посетителей или звонков по сравнению
с ежедневным уровнем контактов. Подготовка
к анализу эффективности рекламы начинается
уже в ходе проведения кампании (сбор информации,
образцы рекламных материалов). Для эффективной
рекламы важно не только хорошее размещение
и творческое оформление объявления, но
и организация работы после выхода рекламного
объявления. Насколько эффективным было
рекламное мероприятие, может показать
увеличение количества посетителей или
звонков по сравнению с ежедневным уровнем
контактов. Сотрудники фирмы должны фиксировать
все звонки и посетителей, спрашивая, откуда
клиент узнал о фирме или продукте, и занося
сведения в специальный журнал, чтобы
ими можно было легко воспользоваться.
Информация должна анализироваться по
видам носителей. Недостаточно следить
за регулярным выходом рекламы, необходим
постоянный учет затрачиваемых на рекламу
средств, а также отслеживание результатов
рекламы (прирост товарооборота, изменение
спроса и другие изменения, происходящие
в результате проведения рекламы).
2.3. Медиапланирование как часть
рекламной кампании
Медиапланирование (МП) является
одной из важнейших составляющих рекламной
кампании. Под медиапланированием специалисты
понимают деятельность по размещению
рекламы в традиционных средствах массовой
информации (телевидение, радио, пресса)
и на наружных носителях. Правильный выбор
наиболее эффективных средств передачи
рекламного обращения в значительной
мере определяет успех всей рекламной
коммуникации. От верного решения данной
проблемы зависит количество потенциальных
потребителей, до которых дойдет сигнал
рекламного послания, насколько сильным
будет воздействие на них, какие суммы
будут затрачены на рекламу, и насколько
эффективными будут эти затраты. Фактор
выбора средств передачи рекламных посланий
является основным при определении бюджетов
рекламных кампаний. Правильное МП предполагает
выбор такой комбинации разных медиа,
при которой рекламное сообщение увидит
или услышит наибольшая часть целевой
аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно
твой потребитель увидел твое сообщение
в нужное время в нужном месте в нужном
расположении духа. Для достижения этой
цели как раз и необходимо медиапланирование.
Технология МП строится по неким общим
правилам. Для начала рекламодатель четко
представлять базовые свойства своего
товара, его целевую аудиторию и рыночное
окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть,
кто из игроков и каким образом представлен
на рынке. Во-вторых, нужно определиться
с ценовой категорией и понять, кто в ней
борется с маркой. И обязательно проанализировать
сезонный фактор. При выборе конкретных
СМИ для проведения рекламной кампании
руководствуются следующими критериями:
степенью авторитетности СМИ в конкретной
области (например, в каждой отрасли есть
журналы, в которых публикуются известные
в данной области специалисты-эксперты,
определяющие высокий уровень данного
издания); степенью престижности СМИ
у потребителей (наиболее престижные у
определенных групп потребителей СМИ
имеют наибольшую аудиторию).