Разработка нового товара

• цена классического кекса невысока, по мнению потребителей;

• идеально вписывается в концепцию марки и, одновременно, дифференцируется от других категорий внутри марки, посредством акцента на большую десертность.

По результатам исследований восприятия нового вида кексов методом фокус-групп было принято решение обозначить новую товарную категорию «Бисквитник» (см. Приложение 5).

Решение №2: Ассортимент вкусов.

Представим ассортиментную политику бисквитника «Сдобная Особа». В результате анализа предпочтения вкусов начинок в России на примере вафельных тортов, кексов и рулетов, глазированных сырков, мороженного и существующего ассортимента компании был составлен следующий ассортимент вкусов для бисквитника:

• персиковое тесто с начинкой маракуя;

• шоколадное тесто с шоколадной начинкой;

• медовое тесто с начинкой сгущенка;

• сливочное тесто с карамельной начинкой.

Обоснование:

• технология продукта западная – при формировании ассортимента ориентировались на ассортимент продукта-аналога, на его опыт на западном рынке, какие вкусы там имели успех у потребителей (персик с маракуей);

• для целевой аудитории «Сдобной особы» большое значение имеет вкус продукта и оригинальность (в том числе и вкуса);

• вкус «персик с маракуей» входит в тройку самых предпочитаемых вкусов йогуртов по России;

• шоколадный вкус по всем рейтингам предпочтений занимает первую строчку; [32]

• мед со сгущенкой - самый предпочитаемый вкус упакованных тортов (пример, Медовик).

Решение №3: Весовка.

Вес бисквитника определили в 400 грамм после нескольких пробных выпечек.

Обоснования:

• кекс будет выпекаться на существующих пироговых линиях, которые загружены сейчас только на четверть; под линию подходят формы для выпечки определенного размера;

• мода весов пирогов и кексов – 400 гр.;

• по результатам фокус-групп, 400 гр. считают оптимальным весом, было несколько предложений по большему весу, но изменять вес в меньшую сторону считают нецелесообразным.

Решение №4: Упаковка.

Упаковку решено сделать аналогичную предыдущим продуктам «Сдобной Особы», а именно:

• форма для выпечки;

• прозрачная пленка без печати;

• картонный короб с печатью.

Преимущества:

• В картонной коробке с красивым дизайном продукт не напоминает кекс;

• Дает возможность изобразить «вкусный» дизайн;

• Удобно размещается на полке;

• Позволяет устанавливать продолжительные сроки хранения;

Недостатки:

• Цена комплекта упаковки получается очень высокая за счет формы для выпечки (существует только один поставщик данной формы) и картонного короба с печатью;

• В картонной коробке не виден продукт (покупатели предпочитают, когда они видят, что покупают).

Подчеркнуть преимущества и нейтрализовать недостатки поможет грамотный дизайн упаковки.

Решение №5: Дизайн.

Дизайн упаковки – это одна из важнейших составляющих успеха продукта, так как главный упор в продвижении (см. дальше) делается на дизайне. Соответственно в дизайн вкладывается много денег, очень тщательно подбирается дизайн-студия, и работа над концептом самая скрупулезная. Основной контакт с потребителем осуществляется посредством упаковки. Следовательно, в дизайне необходимо показать преимущества продукта, его позиционирование для целевой аудитории, а так же упаковка должна быть оригинальной (выбиваться из большого числа конкурентов, которые окружают продукт на полке магазина), чтобы покупатель обратил на нее внимание и сделал первичную покупку.

Техническое задание для дизайн- агентств прилагается (Приложение 4).

Здесь можно дать основные пожелания к дизайну, разработанные в компании:

1. эмоциональная составляющая:

• бисквитный продукт, выпеченный заботливой хозяйкой в качестве десерта («десертность» определяется большей сладостью, чем рулеты, пироги, пряники, печенье и т.п.);

• десертное угощение то, что уместно подать с чашкой кофе / чая как быстрое, но уместное угощение при встрече без повода;

• средний ценовой сегмент;

• продукт ориентирован как на женскую, так и на мужскую аудиторию;

• функциональная составляющая:

• продукты должны стать расширением товарных категорий под зонтичной маркой «Сдобная Особа»;

• поле продукта – максимальное;

• обязательно изображение ингредиента рядом с его указанием (надписью);

• обязательно изображение продукта в разрезу / кусочка продукта с тем, что бы потребителю было понятно, что за продукт он покупает;

• должны быть сохранены атрибуты марки;

• возможно использование элементов сервировки стола (но не чашку с чаем).

Был принят концепт, в основе которого лежит сам продукт (его изображение), иллюзия, что видна часть продукта (фотография). Этот дизайн:

• подчеркивает десертность, ориентирован как на мужчин, так и на женщин;

• необычен (на кондитерской полке такого больше нет);

• не несет в себе никакой премиальности;

• очень выгодно показывает продукт (видно, что продукт собой представляет, а также показаны его преимущества).

 

6. Проектные  решения в отношении ценообразования

 

6.1 Восприятие  ценового позиционирования марки

 

При разработке проектных решений по цене важно помнить, что новый продукт должен находиться в том же ценовом сегменте, что и уже существующие продукты под маркой «Сдобной Особы».[32]

В ходе проведенной серии фокус-групп достаточно подробно обсуждались особенности ценового позиционирования продукции под маркой СО.

В целом можно заключить, что ценовое позиционирование во многом обусловлено общим восприятием марки в качестве “домашней выпечки”.

По-видимому, за продукты, воспринимающиеся в качестве «домашней выпечки» потребители готовы платить не более 70-80 рублей; стоимость более 100 рублей представляется для таких продуктов практически неприемлемой (обусловлено общим восприятием подобных изделий как «повседневных», «непраздничных», «простых»).

Соответственно, можно выделить следующие ценовые диапазоны «внутри» марки СО:

• общий допустимый ценовой «разброс» продукции под маркой СО, по-видимому, составляет от 30 до 70-75 рублей;

• внутри ассортиментной линейки марки СО можно выделять следующие основные ценовые интервалы: 30-45 рублей, 45-60 рублей и 60-75 рублей;

• «верхней границей» цены для продукции марки СО является 75-80 рублей. Более высокая стоимость, по-видимому, не ассоциируется у потребителей с продуктами, которые относятся к категориям «повседневное сладкое» и «домашняя выпечка»;

• продукты, относящиеся к «верхнему» ценовому диапазону марки должны отличаться, помимо большего веса, какими-либо значимыми для потребителей отличительными особенностями (другие типы продуктов, лучшие вкусовые особенности, другие начинки, т.д.);

• здесь, возможно, имеет смысл разработка определенной сегментации продуктов внутри марки СО, оправдывающей различие продукции по цене (больше-меньше начинки, больший-меньший вес, т.п.).

Рассмотрим также результаты классификации потребителями представленных образцов по ценовому критерию:

 

Таблица 2.6.

Группировка кондитерских изделий по критерию «повседневности»

 

Отметим следующие характерные особенности данной классификации:

• все «типичные» виды кексов (кекс «Московский» в категории «кексы» и кекс типа «Магдалена» в категории «мини-кексы») были отнесены потребителями к наиболее дешевым видам сладкого (ценовой диапазон до 25-35 рублей);

• даже наиболее «украшенные», «дорогие» по внешнему виду типы кексов не относились потребителями в наиболее высокую группу по цене (не выше стоимости в 65-70 рублей);

• на практике это означает, что потребители воспринимают кексы как отчетливо недорогую категорию кондитерских изделий, предпочитая платить большие деньги за более «праздничные» (= «украшенные») виды изделий, обладающие, одновременно, более «сложным» вкусом, по сравнению с кексами.

Общие тенденции оценки потребителями стоимости тестируемого продукта можно охарактеризовать следующим образом:

• в целом, новый продукт воспринимается потребителями «по внешнему виду» как достаточно дорогой (фактически – наиболее дорогой вид кекса). Результаты позиционирования нового изделия по цене, в сравнении с иными видами выпечки показывают, что потребители относят продукт к виртуальной категории «дорогих кексов» (фактически, продуктов, противоречащих самой «сути» восприятия категории «кексы» как недорогого повседневного продукта). С этой точки зрения новый продукт скорее приближен к восприятию категории «пироги», нежели категории «кексы»;

• при этом, ценовой диапазон продукта из категории кексы характеризуется жесткими ценовыми ограничениями. Так, в восприятии большинства потребителей цена «нормального» кекса вряд ли может превышать 40-45 рублей (точнее, подавляющее большинство потребителей не готовы платить большие деньги за продукт такого типа). Отметим, что «знаковые» для категории продукты, во многом определяющие восприятие продукта потребителями в настоящее время (кекс «Московский» и мини-кекс типа «Магдалена»), устойчиво позиционированы в ценовых диапазонах «ниже среднего»;

• следует также подчеркнуть, что «верхний диапазон» цен на продукты такого типа «ограничивают» розничные цены на упакованные торты. На практике это означает, что стоимость выпечки (кексы, бисквиты, рулеты) в принципе не может быть более высокой, по сравнению с «нижним порогом» стоимости качественных продуктов такого рода;

• в результате, по итогам вкусового тестирования продукта, респонденты отмечали, что вряд ли готовы платить за него сумму, заметно большую, чем за «традиционный» кекс сопоставимого размера. Разница в сравнении с ценой «обычного» кекса (= кекса «Московский»), по мнению потребителей, не может составлять больше, чем 10-30%. Т.е. стоимость нового кекса оценивалась потребителями на уровне 40-50 рублей;

• подчеркнем, что по более высокой стоимости потребители вряд ли будут готовы приобретать новый продукт. Согласно оценкам самих респондентов, «я лучше немного доплачу и куплю торт».

Таким образом, возможный ценовой диапазон бисквитника – 45 - 65 рублей.

 

7. Проектные  решения в отношении распределения

 

В рамках данного раздела необходимо рассмотреть следующие решения:

• относительно каналов распределения;

• относительно географического охвата рынка;

• относительно формата торговых точек;

• выбор между протягивающим и проталкивающим распределением.

Распределение нового продукта будет осуществляться через существующие каналы распределения компании «Черемушки». Таким образом, стратегия компании в области распределения является смешанной: существуют как прямые каналы, так и длинные. Рассмотрим их подробнее.[10, 17]

Компания имеет следующую структуру сбыта:

• собственные розничные магазины – это 3 торговые точки, торгующие в основном ассортиментом компании «Черемушки» (Нива, Нива-2, Нива-3). В данных розничных точках особенно хорошо принимаются новые товары, так как персонал магазина делает объявления о новинках, а также выставляет на лучших полках, всегда обращает внимание покупателей на новинку. К тому же большая часть посетителей данных торговых точек являются лояльными потребителями продуктов компании «Черемушки».