Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики в ОАО "Автоприбор"

Введение

 

 Глава 1. Теоретические  аспекты формирования сбытовой  политики на промышленном предприятии

 

1.1 Цели, задачи и основные  элементы сбытовой политики предприятия

 

1.2 Организация сбыта на  промышленном предприятии

 

1.3 Контроллинг в системе сбыта

 

 Глава 2. Анализ сбытовой  политики ОАО "Автоприбор"

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ОАО "Автоприбор"

 

2.2 Анализ сбытовой политики  на предприятии

 

2.3 Планирование, организация  и контроль сбыта в ОАО "Автоприбор"

 

 Глава 3. Разработка мероприятий  по совершенствованию сбытовой  политики в ОАО "Автоприбор"

 

3.1 Основные направления  совершенствования сбытовой политики  на предприятии

 

3.2 Пути развития коммуникативной  политики ОАО "Автоприбор"

 

 Заключение

 

 Список литературы

 

 Приложения

 

 

 Введение

 

 

 В условиях рыночной  экономики требования маркетинга  не ограничиваются лишь созданием  высококачественного товара, отвечающего  запросам потребителей, и правильным  установлением цены на него. Необходимо  довести этот товар до конечных  потребителей и сделать его  доступным целевому сегменту  рынка.

 

 Под сбытовой политикой  организации (предприятия) в наиболее  широком смысле следует понимать  выбранные ее руководством совокупность  сбытовых стратегий маркетинга (стратегии  охвата рынка, позиционирования  товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию  ассортимента выпускаемой продукции  и ценообразованию, по формированию  спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим  и прочим аспектам сбыта.

 

 Для российских организаций  в сложных условиях современного  бизнеса управление сбытом особенно  актуально, - изменение ситуации  в стране, постепенное освоение  нового экономического порядка  вынуждает все большее число  предпринимателей и менеджеров  осознавать необходимость достижения  не только сиюминутных (получение  немедленной прибыли), но и долговременных  целей. Более того, опыт успешно  функционирующих предприятий убедительно  свидетельствует, что сбыт товаров  должен рассматриваться не как  разовое мероприятие, а как элемент  тщательно продуманной долгосрочной  стратегии маркетинга.

 

 Реальность российской  практики управления промышленными  предприятиями показала, что сбыт  не является самым значимым  элементом маркетинговой деятельности. Причины этому следующие: большинство  предприятий до сих пор ориентировано  на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента основное  внимание направлено на минимизацию  издержек по сбыту, а не на  максимальное удовлетворение потребностей  клиента [1. C.12].

 

 Таким образом, в хозяйственной  деятельности промышленной организации  одним из основных вопросов  являются сбыт (реализация) готовой  продукции; последняя подразумевает  законченные производством на  данном предприятии изделия, работы  и услуги, которые могут быть  предложены рынку как товары.

 

 Цель работы состоит  в аргументировании важности  деятельности по сбыту в рамках  экономических единиц, и определение  способов совершенствования системы  управления сбытом в ОАО "Автоприбор".

 

 Для достижения поставленной  цели необходимо решить следующие  задачи:

 

1) изучить цели, задачи  и основные направления сбытовой  политики экономических единиц;

 

2) проанализировать управленческие  функции и контроллинг в области сбыта;

 

3) оценить технико-экономическое  развитие финансово-хозяйственной  деятельности ОАО "Автоприбор" в 2004 – 2005гг.;

 

4) проанализировать планирование, организацию и контроль сбыта  на предприятии и оценка эффективности  сбытовой политики.

 

5) разработать предложения  по созданию эффективных систем  сбыта продукции ОАО "Автоприбор".

 

 Предмет исследования  – сбытовая политика промышленного  предприятия. Объект исследования  – Открытое Акционерное Общество "Автоприбор", ведущее предприятие Калужской области по производству и реализации средств автоматизации.

 

 Исследование было  проведено с помощью современных  методов научного исследования: описательного, сравнительного, анализа, синтеза, расчетно-конструктивного, логического  и других.

 

 Работа представляет  собой практический и научный  интерес. Результаты исследований  позволяют выдвинуть меры по  разрешению различных проблем  в рамках деятельности по сбыту  продукции ОАО "Автоприбор".

 

 Для создания системного  подхода к управлению сбытом  были рассмотрены теоретические  разработки в области управления  сбытовой деятельностью, обобщен  опыт использования различных  сбытовых систем на предприятиях  на материале исследований как  отечественных, так и зарубежных  авторов, профессионально занимающихся  проблемами управления сбытовой  деятельностью. Среди них - Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.

 

 Выпускная квалификационная  работа состоит из введения, трех  глав, списка литературы, заключения, десяти приложений.

 

 Во введении обосновывается  актуальность темы исследования, определены объект, предмет, цели  и задачи исследования, указаны  методы исследования и практическая  значимость работы.

 

 Первая глава носит  научно-теоретическую направленность. В ней изложены основные подходы  к разработке сбытовой политики  предприятия, анализируются управленческие  функции в процессе сбыта, рассматриваются  особенности контроллинг-сбыта.

 

 Во второй главе  содержится анализ технико-экономических  характеристик ОАО "Автоприбор". На примерах из практики деятельности предприятия изучаются особенности организации планирования и контроля сбыта продукции предприятия. Анализируется эффективность сбытовой политики предприятия за два года.

 

 Третья глава носит  практико-аналитический характер  и содержит конкретные предложения  по обеспечению эффективности  сбыта продукции ОАО "Автоприбор", направленные на стимулирование сбыта и совершенствование коммуникативной политики предприятия.

 

 Глава 1. Теоретические  аспекты формирования сбытовой  политики на промышленном предприятии

 

 

1.1 Цели, задачи и основные  элементы сбытовой политики предприятия

 

 

 Фирмы имеют альтернативы  в организации распределения  своего продукта. При этом в  её основе лежит принципиальная  ориентация удовлетворения многообразных  запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы  распределения, которая была бы  эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ  её существования, рассматриваемый  как совокупность действий по  максимальному приближению товара  к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей  к товару фирмы). Выбор ориентации  и способа удовлетворения запросов  потребителей и составляет суть  фирменной "политики" фирмы в  области сбыта.

 

 Сбытовую политику  фирмы-изготовителя продукции следует  рассматривать, как целенаправленную  деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны  организовать движение потока  товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание  условий для превращения потребностей  потенциального покупателя в  реальный спрос на конкретный  товар. К числу таких условий  относятся элементы сбытовой  политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [23. С. 45 – 48].

 

 Основными элементами  сбытовой политики являются следующие:

 

- транспортировка продукции  — её физическое перемещение  от производителя к потребителю;

 

- доработка продукции  — подбор, сортировка, сборка готового  изделия и прочее, что повышает  степень доступности и готовности  продукции к потреблению;

 

- хранение продукции —  организация создания и поддержание  необходимых её запасов;

 

- контакты с потребителями  — действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, юридическому  оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя  о товаре и фирме, а также  сбору информации о рынке [20. C.28].

 

 Сбытовая политика  представляет собой курс действий  предприятия по разработке и  реализации комплекса маркетинга  — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя (Приложение № 1). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

 

 В экономическом отношении  достижение этой цели обеспечивает  фирме получение запланированной  прибыли и удовлетворение потребностей  покупателей.

 

 В качестве критериев  принятия решений при осуществлении  мероприятий распределительной  политики могут применяться: величина  товарооборота; доля рынка; расходы  по сбыту; степень разветвленности  сети распределения, что характеризуется  уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

 

 Сбытовая сеть может  включать следующих субъектов: распределительные  органы фирмы-производителя; сбытовых  посредников; сбытовых партнеров. В  качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые  и розничные предприятия, обладающие  экономической и юридической  самостоятельностью. Эти предприятия  разрабатывают самостоятельную, независимую  от фирмы-производителя распределительную  политику и мероприятия по  ее проведению. Тогда как органы  фирмы-производителя, например отделы  по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

 

 Для характеристики  договорных и коммуникативных  связей субъектов распределительной  сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта [19. С.16 – 20; 30. С.16 – 20].

 

 Канал сбыта — это  совокупность организаций или  отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать  другому субъекту право собственности  на конкретный товар или услугу  на их пути от производителя  к потребителю.

 

 Использование каналов  сбыта производителем основывается  на следующих предпосылках:

 

1) необходимость и возможность  экономии финансовых средств  при распределении продукции;

 

2) развитие производства  за счет сэкономленных средств;

 

3) организация продажи  товара более эффективным способом;

 

4) увеличение объемов  реализации и более доступная  продажа товара на целевых  рынках.

 

 В зависимости от  выбора позиции фирмы по отношению  к каналу сбыта, сбыт можно  подразделить на определенные  виды (Приложение №2).

 

 Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную  реализацию продукции конечному  потребителю. Его отличительной  особенностью является возможность  для фирмы-производителя контролировать  путь прохождения продукции до  конечного потребителя, а также  условия её реализации. Однако  в этом случае фирма несет  существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью  создания дорогостоящих товарных  запасов, и затрачивает большое  количество ресурсов на осуществление  функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного  потребителя, при этом возлагая  на себя все коммерческие риски  товародвижения.

 

 Вместе с тем, с позиции  фирмы-производителя, преимуществом  такой формы сбыта является  её право на максимальный объем  прибыли, какой только можно выручить  от продажи производимой продукции (услуг).

 

 Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме  производителю:

 

- региональные сбытовые  филиалы, имеющие штат квалифицированных  специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить  соответствующие запросам потребителей  условия продажи товаров и  сервис;

 

- сбытовые конторы или  службы без создания товарных  запасов с выполнением функций  по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов  с потребителями;

 

- специальных агентств  имеющих или не имеющих право  на заключение сделок, функциональные  обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;