Разработка маркетинговой стратегии развития предприятия

Изменение структуры производства соответствующим  образом отразится на структуре  переработки молок (таблица 12).

Таблица 2.2.2

Структура переработки молока

№ п/п	Наименование продукции	2005 год	2006 год	2007 год	2011 год
1	2	3	4	5	6
1	Масло животное	49	42	39	29
2	Сыры жирные	18	20	21	30
3	Цельномолочная продукция	24	25	26	26
4	Сухое цельное молоко	5	7	8	9
5	Консервы молочные, млн.усл.б.	3	5	5	5
6	Мороженое	1	1	1	1

 

Как видно  из таблицы, удельный вес молока, используемого  для производства сыров жирных, планируется  довести до уровня 30% (в 2005 году -18%), для  изготовления сухого цельного молока – до 9% (в 2005 году -5%), что объясняется  расширением объемов производства данных номенклатурных групп. В отношении масла животного программой предусмотрено уменьшение доли потребляемого для его изготовления молока до 29%.

В Витебской  области около 70% выпуска цельномолочной продукции сосредоточено на 3 предприятиях – ОАО «Молоко» г.Витебск, ОАО  «Полоцкий молочный комбинат» и  ОАО «Оршанский молочный комбинат». Это говорит о высокой степени  концентрации производства в молочной отрасли Витебской области, иными  словами региональным молочным заводам  становится тесно на их собственных  рынках.

Для ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат», как и для других белорусских предприятий, наиболее сильными конкурентами являются российские производители, которые инвестируют значительные средства в модернизацию производства, объединяют в своей структуре все элементы производственной сети, обладают значительными финансовыми ресурсами. По мере развития сырьевой базы и снижения зависимости от импортного сырья эти заводы будут наращивать свои экспортные усилия, и выходить на рынки смежных стран, в том числе и на белорусский рынок.

Основными покупателями продукции  ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» на территории республики являются торговые предприятия, которые  реализуют ее населению через  розничные структуры, промышленные предприятия, где она используется в качестве сырья, и бюджетные  организации (главным образом Витебской  области), а также страны СНГ. 

Таким образом, можно выделить основные тенденции  в развитии рынка молочных продуктов  на ближайшие годы:

• рост потребления и объема рынка;
• изменение структуры производства и  потребления молочных продуктов в пользу более высококачественной продукции;
• дальнейшее усиление конкуренции со стороны российских предприятий, появление новых торговых марок.

В условиях увеличения объемов производства молока и насыщения внутреннего рынка  молочной продукцией объемы экспорта согласно Программе планируется  увеличить. Говоря об экспорте, следует  отметить, что наиболее значимым из внешних рынков является российский. По данным же российских аналитиков Республика Беларусь является крупнейшим поставщиком  молока и молочных продуктов на российский рынок.

Активизация экспорта и обеспечение его эффективности  на уровне макроэкономики предусматриваются  за счет создания торговых представительств, торговых домов, оптовых складов-магазинов  на территории России и в приграничных районах республики.  Данные о  рынке сбыта производимой продукции  представлены в таблице 13, а так  же рисунке 4.

Таблица 2.2.3

Объем продаж на внутреннем и внешнем рынке

Объем продаж	Сумма, млн. руб.	Уд. вес, %
Республика Беларусь	71461,449	34,50552
Страны СНГ	135444,381	65,49448
Всего	207101,5	100

 

Планируется обеспечить централизованную рекламу  белорусской продукции на российских рынках, в том числе в местной  прессе и телевидение , а также  посредством создания и распространения  каталогов белорусских товаропроизводителей и их продукции.

Для наращивания  экспортного потенциала, укрепления конкурентных позиций на внутреннем рынке ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» необходимо постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, улучшение ее качества и потребительских  свойств, в том числе за счет совершенствования  упаковки и улучшения внешнего вида продукции.

Информация  о каналах сбыта продукции  представлена в таблице 14.

 

Таблица 2.2.4

Основные  каналы сбыта продукции

Канал сбыта	Сумма, тыс. руб.	Уд. вес, %
Фирменная торговля	27321,6	13,2
Объекты розничной торговли	44139,849	21,3
Оптовая продажа	135444,381	65,4
Итого	207101,5	100

 

Можно сделать  вывод о том, что большая часть  производимой продукции – 65,4% составляет оптовая продажа на внешних рынках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка маркетинговой стратегии ОАО «Лепельский МКК»

 

Разработка  маркетинговой стратегии компании может быть организована как силами сотрудников компании, так и с  привлечением внешних специалистов к выполнению отдельных работ. Для  разработки маркетинговой стратегии  концентрированного роста, которая  основана на усилении мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью расширения рынка, необходимо выполнить следующие  задачи:

- Провести  анализ внешней среды и оценить  рыночное положение и текущую  маркетинговую стратегию компании.

- Оценить  состояние маркетинговой деятельности  внутри компании (организация маркетинговой  деятельности, маркетинговая информационная  система, полнота выполнения функций  маркетинга). Определить пути достижения  поставленных целей (маркетинговые  стратегии).

Основными целями стратегии маркетинга ОАО  «Лепельский МКК» являются:

• максимальное удовлетворения потребительского спроса населения на молочные продукты;
• расширение ассортимента выпускаемой продукции за счет улучшения используемых технологий и оборудования; расширение круга потребителей на территории России и Беларуси; увеличение объемов реализации цельномолочной продукции не менее чем в 3 раза к 2014 году;
• формирование у потребителя четкого, легко запоминающегося образа своей продукции, ассоциирующегося с качеством и невысокими ценами;
• сохранение экспортных поставок продукции, в первую очередь, на российский рынок: достижение при этом уровня, превышающего 65% от общего объема реализации производимой продукции (в стоимостном выражении).

Позиционирование товаров.  Успешный сбыт продукции и в особенности  расширение экспортных поставок, могут  быть обеспечены за счет придания производимой продукции следующих потребительских  свойств:

• стабильно высокого ее качества;
• обеспечения выпуска широкого ее ассортимента, ориентированного на удовлетворение самых разнообразных запросов потребителей;
• относительно невысоких цен, обеспечивающих конкурентоспособность продукции на рынке и доступность для потребителей со средним и низким достатком;
• удобной, красочной упаковки; разнообразной расфасовки;
• увеличенного срока хранения продукции, достигаемого за  счет использования современных технологий производства продукции и способов упаковки.

Обеспечение на предприятии вышеперечисленных  качеств производимой продукции, а  также ее сертификация на соответствие международному стандарту качества серии ISO 9000, позволит продукции ОАО «Лепельский МКК» уверенно позиционироваться на уровне лучших отечественных и зарубежных образцов.

Сегментирование рынка. Сегментирование рынка, на котором будет реализовываться продукция ОАО «Лепельский МКК», целесообразно провести по географическому признаку:

1)   региональный  рынок Витебской области,

2)   внешний  рынок (Российская Федерация).

Предприятие планирует и в дальнейшем работать на этих сегментах. Одновременно в качестве резервной области  рассматривается внутренний рынок  республики, т.е. выход предприятия  на рынки других областей Беларуси. Для расширения рынков сбыта как на территории республики, так и за ее пределами производится исследование рынков: работниками предприятия изучаются потребительский спрос и наличие продукции конкурентов, отвечающей этому спросу. При этом сопоставляются цены и качество продукции конкурентов по отношению к аналогичной продукции ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат». Предприятие регулярно участвует в различных ярмарках, выставках, организует проведение дегустаций  с предъявлением новых видов продукции.

Маркетинговая политика. Выбранные  целевые сегменты рынка предопределяют товарную, ценовую и сбытовую политику ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат».

Товарная политика. Значительная широта товарного ассортимента для ОАО «Лепельский МКК» является одним из обязательных условий успеха на рынке: только расширяя ассортимент можно в полной мере удовлетворить потребительский спрос различных сегментов рынка, привлечь более широкий круг потребителей.

На предприятии постоянно ведется  работа по обновлению ассортимента выпускаемой  продукции. Специалистами комбината  в дальнейшем планируется много  внимания уделить производству продукции  с различными биологически-активными  добавками (лактулозой, бифидобактериями, витаминными премиксами). Отличительной  характеристикой таких продуктов  является их биологическая и лечебно-профилактическая ценность. Внимание специалистов будет  направлено на выпуск широкого ассортимента полноценных продуктов, соответствующих  требованиям сбалансированного  питания для различных возрастных групп населения с учетом их здоровья, условий жизни и рода профессиональной деятельности.

Ценовая политика. Молочные продукты относятся к социально-значимой продукции. Калькулирование себестоимости молочных продуктов на ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» и установление цен на них производится строго в соответствии с нормативными документами Республики Беларусь.

Анализ цен на аналогичную продукцию, производимую другими белорусскими предприятиями, показывает, что они  находятся примерно на одинаковом уровне. Незначительные различия объясняются  использованием различных материалов для упаковки (п/э пакетов, упаковки пюр-пак и др.), а также особенностями технологии (пастеризации, стерилизации, использования добавок и т.д.).

В молочной отрасли, где сырье занимает основную долю в себестоимости продукции, цена в большей степени определяется именно этим фактором. Вследствие этого  одним из мероприятий для ОАО  «Лепельский молочно-консервный комбинат»  в области снижения издержек производства является максимальное использование  сырья.  Отпускная цена на продукцию  будет определяться исходя из экономически обоснованных затрат на ее производство, оптимального уровня прибыли и учета  конкурентного окружения.

Уровень цен все больше будет  зависеть от конъюнктуры рынка, т.е. соотношения спроса и предложения. Одной из составных частей ценовой  политики предприятия будет являться постоянный анализ спроса, направленный на планирование ассортимента выпускаемой  продукции, максимально соответствующий  покупательным возможностям потребителей.

Сбытовая политика. Принимая во внимание социальную значимость молочной продукции, государство оказывает значительное влияние не только на установление цен, но и на распределение большинства видов выпускаемой продукции.

ОАО «Лепельский МКК» реализует  свою продукцию в соответствии с  квотами и фондами, которые доводятся  Министерством торговли и Витебским  облисполкомом. Часть продукции  предприятие реализует самостоятельно. Расчеты за товары производятся платежными требованиями с последующим акцептом и по предоплате.