Разработка маркетинговой программы

2.3. Изучение конкурентов

В городе Хабаровске есть множество малых  гостиниц, которые находятся в  районе с предполагаемой гостиницей:

 Аэропорт Хабаровска.

Международный аэропорт Новый расположен на окраине  Хабаровска в 10 км от центра города. От аэропорта до остановок в центре города – Комсомольская площадь  и Железнодорожный вокзал – можно  добраться на троллейбусах, коммерческом автобусе или на маршрутках. Четырехзвездочная гостиница Хабаровска – Али стоит недалеко от проспекта Карла Маркса – прямой трассы в аэропорт Хабаровска. Рядом с гостиницей – Музыкальный театр и спортивные сооружения: стадион Динамо и Платинум Арена, где играет хоккейная команда Амур. Из Малого аэропорта Хабаровска, который находится рядом с основным аэропортом, выполняются местные рейсы. Здесь можно заказать перелет на вертолете.

Железнодорожный вокзал Хабаровска.

Железнодорожный вокзал Хабаровск 1, одна из ключевых станций  Байкало-Амурской магистрали, находится  в центре города. Рядом с вокзалом есть остановки общественного транспорта – автобусов, троллейбусов и трамваев, которые доставят Вас в любой  район Хабаровска – центр, Южный  или Северный микрорайоны города. В двух кварталах от железнодорожного вокзала Хабаровск расположена  трехзвездочная гостиница Хабаровска – Аметист. Через дорогу от гостиницы  находятся три городских пруда, теннисные корты, а рядом с  отелем - бизнес-центр Хабаровск-Сити.

Автовокзал  Хабаровска.

Автовокзал  Хабаровска находится по адресу ул. Воронежская, 19 недалеко от железнодорожного вокзала, на противоположной стороне от железнодорожных путей. Автобусные и трамвайные маршруты, следующие по улицам Воронежская и Серышева, связывают автовокзал с гостиницами Хабаровска, расположенными в центре города. От автовокзала отходят автобусы междугороднего (до Бикина, Комсомольска-на-Амуре, Биробиджана, Владивостока) и пригородного сообщений.

Речной  порт Хабаровска.

Речной  порт Хабаровска находится в центре города, рядом с улицей Тургенева. От речного порта Хабаровска отправляются суда на подводных крыльях типа Метеор. Теплоходы Москва доставляют пассажиров на левый берег Амура. Ближе других гостиниц Хабаровска к речному порту  Хабаровска расположена гостиница Малый Отель, три звезды. Недалеко от гостиницы – Стадион им. Ленина, Ледовый дворец, банк Райффайзен. Из Хабаровска на теплоходе по Амуру можно совершить безвизовую поездку в китайский город Фуюань. Теплоход отправляется ежедневно с 8.00 до 10.00, время в пути – 1час.

Центр Хабаровска.

Центр Хабаровска - улица Шевченко с улицей Муравьева-Амурского, которая соединяет  площади Комсомольскую и Ленина и переходит в улицу Карла  Маркса, а также улицы Ленина и  Серышева. В одном квартале от старейшей улицы Хабаровска – улицы Муравьева-Амурского - находятся трехзвездочная гостиницы Хабаровска – Саппоро и гостиница Бизнес-центр Парус, четыре звезды. Преимущество бронирования гостиницы в центре Хабаровска – близость к ключевым транспортным магистралям города, а также к крупным административным, деловым и культурным объектам. От гостиниц в центре Хабаровска рукой подать до площадей - Соборной и Комсомольской (с Успенским собором) и Центрального парка с городским пляжем и знаменитым Утесом. Чуть дальше в сторону набережной, вдоль которой расположены корты и мини-футбольные поля, находится конференц-зал Правительства Хабаровского края – зал Тихоокеанского конгресса и Спасо-Преображенский собор на площади Славы. В здании бывшей гостиницы Эспланад на ул. Муравьева-Амурского, 18 разместился бизнес-центр Дальний Восток, а в легкоатлетическом манеже стадиона им. Ленина – выставочный центр Хабаровская международная ярмарка. В центре Хабаровска находятся здания правительства Хабаровского края (на площади Ленина), ФСБ и УВД по Хабаровскому краю, почтамт, филиал ОАО СО ЕЭС – ОДУ Востока, ЦУМ, Театр юного зрителя.

Конкурентная среда влияет на формирование активной и пассивной составляющих конкурентоспособности фирмы: чем  выше интенсивность конкуренции (и, следовательно, более агрессивная  конкурентная среда), тем сильнее  должна быть развита пассивная конкурентоспособность (для адаптации к конкурентной среде), так как у организации  меньше возможностей для влияния  на конкурентную среду в силу несопоставимости внутренних сил фирмы с внешними воздействиями. Активная конкурентоспособность нужна фирме для снижения интенсивности конкуренции: если фирма занимает большую долю рынка, то ее рыночная власть будет выше (и сильнее активная конкурентоспособность), а интенсивность конкуренции со стороны конкурентов ниже.

Изучение позиций и возможностей организаций - конкурентов в целом  предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых  строится структура системы слежения за конкуренцией:

• Каковы основные цели конкурентов?
• Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
• Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
• Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для  предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

 

 

2.4. Изучение покупателей

Анализ рыночных возможностей туристского  предприятия завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной организации  деятельности в соответствии с маркетинговой  концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют  нужды и запросы клиентов, будет  щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет  наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере  как туризм можно назвать важнейшим  направлением маркетинговых исследований.

Исследование потребителей, выявление  основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей  и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. «Знать своего клиента» - основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме  возможности:

• прогнозировать их потребности;
• выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
• приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
• понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
• выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
• устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
• вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
• создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
• налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания  потребителей в маркетинге исходит  из следующих принципов:

• потребитель независим;
• поведение потребителей постигается с помощью исследований;
• поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается  воздействию. Маркетинг может оказывать  достаточно сильное влияние на мотивацию  и поведение потребителей. Это  достигается при условии, что  предлагаемый туристский продукт действительно  является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании  поведением потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно  разбить на две группы:

• внешние побудительные факторы;
• личностные факторы.

Внешние побудительные факторы  включают:

• факторы маркетинга;
• факторы среды.

Факторы среды не поддаются непосредственному  контролю со стороны туристского  предприятия. Однако они оказывают  весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как:

• экономические;
• политические;
• культурные;
• социальные.

Знание личностных факторов имеет  исключительное значение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние  на:

• вид предлагаемых услуг;
• выбор мест их приобретения;
• возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;
• способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

• возраст и этап жизненного цикла;
• род деятельности;
• образование;
• экономическое положение;
• тип личности и самомнение;
• образ жизни.

Для эффективной организации маркетинговой  деятельности необходимо учитывать  не только почему (мотивы), но и как (процесс  покупки) потребитель принимает  решение в отношении туристского  продукта. Процесс покупки - это продвижение  туристского продукта к потребителю  с момента, когда потребность  в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия  состоит в том, чтобы сделать  сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для  этого целесообразно:

• выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;
• оценить важность различных источников для принятия решения.

Анализ оценок потребителями различных  туристских услуг позволяет туристскому  предприятию разработать различные  варианты маркетинговых действий. В  одном случае надо будет качественно  улучшить предлагаемый туристский продукт. В другом - попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ  ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ,  ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

3.1. Сегментирование рынка

3.1.1.Сегментирование по группам  потребителей

Сегментирование рынка - разбивка рынка  на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары или комплекса  маркетинга. Используют разные способы  сегментирования рынка:

• Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.
• Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность;
• Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности;
• Сегментирование по, поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.