Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

При психологическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.

Основные признаки сегментирования  нашли своё отражение в анкетах  опроса покупателей и специалистов торговли и промышленных предприятий. Анкета  для опроса потребителей приводится в приложении…

Исследование структуры потребителей ОАО «Морская рыбка» на основе вышеперечисленных признаков сегментирования выявило следующую картину. Данные по половозрастной структуре и по видам деятельности опрошенных потребителей показывают, что большую часть составляют женщины (96%). Ранжируя всех покупателей по возрастному признаку, получили следующие соотношения: до 18 лет – 9%, 18-40 лет – 31%, 41-55 лет - 44%, свыше 55 лет – 16%.

Что касается рода деятельности, то основную часть составляют рабочие – служащие (31%), а также пенсионеры(18%), домохозяйки и студенты(20%), научные работники(12%), руководители(10%), безработные(9%).

Из этих данных следует, что реклама  продукции ОАО «Морская рыбка» и стимуляция её потребления должна быть ориентирована на женщин среднего возраста, являющихся служащими или домохозяйками, так как этот сегмент имеет наибольший удельный вес среди всех остальных.

Рис. 3 Возрастная структура  потребителя 

                                            Рис. 4 Род деятельности

 

Ведущим социально-демографическим  показателем, на основе которого проводится дальнейшая сегментация рынка, явился доход. На основе выявленных покупательских тенденций потребители были разбиты  на четыре основные группы: с совокупным доходом семьи до 2500 рублей, от 2500 до 4000 рублей, от 4000 до 7000 рублей и свыше 7000 рублей.

                                    Рис. 5 Уровень дохода на семью в месяц

 

Исследование выявило, что потребители, чей совокупный доход менее 2500 рублей  или колеблется от 2500 до 4000 рублей, составляют 46% и 28% соответственно, люди, имеющие совокупный доход от 4000 до 7000 рублей и выше составляют 17% и 9%. От уровня доходов семей зависит напрямую и структура покупок. Проанализировав данные можно сделать вывод: чем ниже доход потребителя, тем большую часть рациона составляет продукция предприятия. Чаще всего решающим моментом при покупке того или иного вида рыбы является её цена, поэтому группа покупателей с низким доходом (до 2500 рублей) или с доходом от 2500 до 4000 рублей покупают в основном обычную морскую свежезамороженную рыбу (сайру). Эта рыба наиболее дешёвая и имеет своих постоянных покупателей. 68% опрошенных ответили, что с мороженой рыбой им легче иметь дело, её легче хранить и готовить.  Следует также отметить, что морскую рыбу покупатели считают более полезной из-за содержания йода. Рассматривая качество рыбной продукции на рынке Астрахани, то можно сделать вывод, что в основном оно устраивает потребителей данной группы.

Семьи  с высоким доходом предпочитают высококачественные экологически чистые продукты в фасованном и упакованном  виде. Они предпочитают покупать рыбу и рыбопродукты в магазинах, нежели на рынке. Спрос на рыбные консервы также падает, в связи с тем, что многие не считают их полезными. Представители данной группы могут себе позволить приобретать дорогие рыбопродукты, а употребление деликатесов в пищу в этом секторе превышает остальные. Поэтому спрос на продукцию ОАО «Морская рыбка» у покупателей с высоким доходом невелик.

Далее приводятся данные, полученные в результате ответа на следующий  вопрос: «Для кого Вы покупаете рыбную продукцию  ОАО «Морская рыбка».

                                              

                                                   Таблица  7

Для кого Вы покупаете рыбную продукцию  ОАО «Морская рыбка»

Для кого	Кол-во ответов	%
Для себя	23	29,5
Для членов семьи, кроме детей	25	32,1
Для детей, внуков	14	17,9
Для гостей, друзей	11	14,1
Другое	5	6,4

Таким образом, исследования показывают, что большинство покупателей приобретают данную продукцию, прежде всего для себя и членов семьи, а также для детей, внуков и друзей.

Ниже приводятся результаты обработки  ответов относительно того, как часто  покупают рыбную продукцию.

                              Рис. 6  Как часто производится покупка

 

На основе данных можно сделать  вывод о том, что большинство  покупательниц приобретают рыбу раз в неделю(38%) и два раза в  неделю(24%), один  раз в месяц  покупают 12% потребителей, два раза в месяц – 18% потребителей.

Далее приводятся результаты ответа на вопрос относительно того, устраивает или нет покупателя качество и  цена продукции ОАО «Морская рыбка».

Таблица 8

Соотношение цены и качества выпускаемой продукции

	Да	Не всегда	Нет
Качество	84	11	5
Цена	78	16	6

 

Таким образом, продукцию ОАО «Морская рыбка» с точки зрения покупателей можно охарактеризовать как высококачественную (84% устраивает качество), с приемлемой ценой (78% цена устраивает, но  22%  покупателей хотели бы снижение  цен).

Относительно того, где приобретается продукция исследование показало, что  большинство покупателей (85%) приобретают продукцию ОАО «Морская рыбка»  на  Астраханском рынке, и лишь 15% в специализированных магазинах. Это связано с тем, что на рынке продукция дешевле на 5-10%, чем в магазинах.

Рис. 7  Где жители города Астрахани покупают рыбную продукцию 

Итак, на основе проведённого исследования, можно сделать вывод о том, что типичный покупатель продукции  ОАО «Морская рыбка» – это:

• женщина старше 20 лет (около 70% опрошенных);
• по роду  деятельности, либо рабочие-служащие (31%),  либо домохозяйки и студенты (20%), либо пенсионеры (18%);
• совокупный доход семьи не превышает 4000 рублей;
• в основном покупают для себя (29,5%) и  для членов семьи (32,1%);
• покупают продукцию в основном либо один раз в неделю (38%), либо два раза в неделю (24%);
• качество устраивает (84%), цена (78%).

При сегментировании рынка  потребителей  ОАО «Морская рыбка»  был применен подход целевого маркетинга. Рынок разбивается на группы потребителей, каждой группе предлагается свой товар, а затем фирма выбирает для себя наиболее перспективные сегменты, на которых и сосредотачивает все свои усилия.

Этот выбор обоснован следующими критериями:

1). Фирма имеет ограниченные  возможности, которых не хватает для того, чтобы обеспечить издержки маркетинговых исследований.

2). Товар, предлагаемой фирмой, достаточно  однороден для всех сегментов  рынка, т.е. нет отдельных товаров  для каждой группы потребителей.

3). Также мы знаем, что товар  ОАО «Морская рыбка»  будет покупаться чаше людьми с низкими  доходами и реже людьми с высоким доходом, и это показывает нам, что будет существовать преобладающий сегмент, на который, при выходе на рынок, фирма будет ориентироваться в первую очередь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.5. Анализ маркетингового  продвижения товара

 

 

В условиях рыночных отношений каждое предприятие самостоятельно отвечает за результаты своей деятельности, выбирает методы и направления хозяйствования. Судьба предприятия, то есть его дальнейшее развитие и процветание, либо банкротство, ставится в прямо пропорциональную зависимость от обоснованных, профессионально грамотных решений по всем вопросам производственно-хозяйственной деятельности.

В этих условиях резко возрастает роль маркетинговых мероприятий, из которых наиболее выделяется продвижение товаров.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама - любая оплачиваемая форма  не персональной презентации и продвижения  идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

Финансовые результаты ОАО «Морская рыбка» в условиях конкуренции с другими рыбодобывающими предприятиями частично зависят от продвижения товара на рынке, от  организации управлением этой сферой деятельности. Эта работа возложена на отдел маркетинга предприятия.

В обязанности отдела маркетинга входит организация рекламы предприятия и продуктов, стимулирование и совершенствование системы сбыта, изучение рынка, работа с клиентами, информационное обслуживание предприятия.

На  ОАО «Морская рыбка» рекламе не уделяется должного внимания. В политике предприятия можно выделить как положительные мероприятия по продвижению, так и отсутствующие мероприятия, которые следует разработать на перспективный период.

В качестве рекламы ОАО «Морская рыбка» участвует на выездных местных ярмарках; вывешивает аншлаги в точках реализации товаров.

Рекламные расходы  предприятия  составляют в среднем 2% стоимости  реализуемых товаров.

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар  в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар,  нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы. Поскольку продукция ОАО «Морская рыбка» является качественной, то рекламе необходимо уделять большее внимание.

В результате анкетирования быль выяснено: знакомы ли астраханцы с рекламой предприятия (рис. 8).

                   Рис. 8 Доказательства неэффективности рекламы

 

Стимулирование сбыта (продаж) - это  краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту  продукции и услуг. Если реклама  призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно  рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование сбыта ОАО «Морская рыбка» направлено на увеличение объема покупок потребителями. При этом необходимо также использовать методы не только по стимулированию сбыта, но и по его поддержанию. Используются такие методы, как: возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; поощрение постоянной клиентуры; демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Постоянным клиентам, а также  клиентам, вносящим предоплату, предоставляется  скидка в размере 3% от цены продукции.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

ОАО «Морская рыбка»  участвует в ежегодной Всероссийской ярмарке, проводящейся в Ульяновске.  На выставках предприятие представляет свою продукцию вниманию клиентов с целью убедить их в высоком качестве данной продукции.

На предприятие также применяется  персональная продажа.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью  его сбыта в разговоре с  одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный  инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам.