Практический маркетинг

 

 

Чтобы гарантировать некоторую стандартизацию между бригадами, работайте как класс, чтобы установить общие категории данных. Собранные данные должны быть включены (но не быть ограничены)  

 

• ·        Название магазина
• ·        Тип магазина (описательные категории типа торговец по каталогу, универмага, магазин уцененных товаров, сувенира, бакалеи, супермаркет, “убийцы категорий”, клуба, или другого)
• ·        Тип клиента (описательные категории типа охотников за сделкой, покупатель качества, сознающий стоимость, верхний класс)
• ·        Изделие (включая фирменный знак, модель, цвет, размер, и другие важные особенности)
• ·        Цена (полная цена, цена со скидкой, цена распродажи)
• ·        Конкурирующие изделия (описание прямо конкурирующих изделий, включая цены и особенности)
• ·        Другие комментарии

 

 

При выводе исследования, предложите, чтобы каждая бригада представила их результаты классу. Результаты исследований часто вызывают интересные обсуждения ценовых стратегий различных розничных торговцев.  

 

Литература: 

 

Хелена Сцепик (1983), "The Mystery Shopper Technique as an Experiential Exercise to Teach Undergraduate Marketing Principles " Журнал Образования Маркетинга (Весна): 33-36. 

 

Соломон, Майкл Р. (1994), Поведение Потребителя, Второе Издание, Needham Heights, Штат Массачусетс: Алин и Бэкон: 24-25. 

 

ГЛАВА 6: ПЛАН ГЛАВЫ 

 

I. Объяснить, почему Информация настолько Важна участникам рынка 

 

A. Участники рынка нуждаются в информации для принятия маркетинговых решений и решения маркетинговых проблем 

 

Б. Информационный взрыв, особенно непрерывное развитие технологии компьютера в течение последних трех десятилетий, радикально изменили бизнес и общество  

 

II. Понять, Что все участники рынка нуждаются в Информации  

 

A. Маркетинг информационно интенсивен 

 

Б. Участники рынка используют информацию, чтобы принять решения относительно переменных маркетинга  

 

1. Описательная информация сообщает о том, что потребители делают, покупают и говорят

2. Предписывающая информация помогает участникам рынка принять решения и решать маркетинговые проблемы 

 

В. Закупщики должны управлять информацией эффективно и избегать перегрузок массой доступной информации  

 

III. Описать систему информации маркетинга (MIS) и объяснить как она работает 

 

A. Система информации маркетинга (MIS) - систематический процесс управления информацией так, чтобы она могло быть использована при принятии маркетинговых решений 

 

1. Большинство MIS систем компьютеризированы

2. Они включают сбор информации, информационный анализ, и действия по распространению информации 

 

Б. Обычно используемые источники информации маркетинга включают внутренние отчеты компании, внешнюю информацию, и результаты маркетинговых исследований

 

1. Количественная информация включает объективные факты и данные

  2. Качественная информация более субъективна и включает наблюдения и анекдотические доклады 

 

В. Информационный анализ, также называемый информационная интеграция, часто является автоматизированным особенно в больших бизнесах и для сложных проблем

 

Г. Распространение информации требует передачи информации тем, кто принимает решения 

 

IV. Определите шаги в маркетинговом исследовании 

 

A. Маркетинговое исследование, согласно Американской Ассоциации Маркетинга, связывает потребителя, клиента, и общественность с производителем через информацию 

 

Б. Маркетинговое исследование используется, чтобы принимать критические решения маркетинга, исследование рынка фокусируется на рыночных решениях, рекламное исследование фокусируется на рекламных решениях 

 

В. Маркетинговое исследование выполняется лицами и группами в пределах бизнеса, и компаниями, чей единственный бизнес в выполнении исследований и продаже результатов другим 

 

Г. Маркетинговое исследование проводится систематически, по определенным шагам

 

1. Шаг 1 - идентифицировать проблему и поставить вопрос исследования

2.   Шаг 2 - развить план

3.   Шаг 3 - выполнить план и собрать информацию

4.   Шаг 4 - анализ данных и интерпретация результатов

5.   Шаг 5 - сообщить о результатах и рекомендациях  

 

Д. Исследователи Маркетинга должны гарантировать, что их усилия имеют силу, надежные, и достаточно общие 

 

Е. Основное исследование - первоначальное исследование, разработанное, чтобы собрать данные, характерные для проекта 

 

V. Обсудить, как развитие информационной технологии двигают маркетинг в новых направлениях  

 

A. Конец от 20-ого столетия характеризовался как рассвет информационного века 

 

Б. Электронные измерительные устройства помогают участникам рынка собирать информацию о потребителях  

 

В. Кассовые сканеры используются, чтобы делать запись о покупательных предпочтениях потребителя  

 

Г. Факсы позволяют участникам рынка собирать и распространять информацию с помощью электроники во всем мире 

 

Д. Виртуальная реальность, изображения, созданные на компьютере, используются в разнообразных целях, включая развитие изделия и изучение потребителей в ситуациях покупки 

 

Е. Интернет и, особенно, Всемирная Сеть (World Wide Web), являются захватывающей системой для изделий маркетинга потребителям через их персональные компьютеры и связанной по всему миру системы компьютеров 

 

ГЛАВА 6: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 

 

1. Объяснить это утверждение: "Мы живем в эпоху информационного взрыва”. Компьютерная технология сделала возможным собрать массу данных, проанализировать ее, и обеспечить ценную информацию для использования в принятии решений маркетинга и решения проблем маркетинга. Из-за того, что компьютеры облегчают сбор, анализ и распространение информации, результатом был информационный взрыв - обширное изобилие информации, внезапно ставшей доступной, но предварительно не была доступной для большинства людей. Поскольку люди станут более зависимы от компьютеров в работе, доме, и игре, их воздействие на общество, и бизнес устойчиво увеличится.   

 

2. Объяснить, что предполагает термин система информации маркетинга. Система информации маркетинга (MIS) - процесс,  которым люди управляют информацией для использования в принятии решений маркетинга и решения проблем маркетинга. Система требует сбора информации, информационного анализа и распространения информации 

 

3. Описать три общих источника информации, собранной участниками рынка. Сбор информации в системе информации маркетинга использует такие общие источники информации как внутренние отчеты компании, внешняя информация, и результаты исследования маркетинга. 

 

4. Противопоставить основные и вторичные данные, и основное, и вторичное исследование. Основное исследование проводится, чтобы решить первоначальную проблему и основные данные собраны чтобы ответить на основной вопрос исследования. Вторичное исследование проводится, через оценку существующих исследований и существующих данных, которые были собраны для других целей. 

 

5. Какие три соображения являются очень важным для участника рынка и лежат в основе его или ее доверия к результатам исследования?  Чтобы быть уверенным в значении результатов исследования, исследователи должны гарантировать, что их работа точна, надежна и достаточно обща 

 

7. Почему исследования потребителя являются такой популярной формой исследования маркетинга? Исследования популярны по ряду причин. Они могут использоваться для малого и большого количества респондентов, от сотен до тысяч людей или бизнесов. Результаты исследования могут быть получены быстро и относительно дешево. Эти результаты легко поддаются статистическому анализу. Однако имеется возрастающая проблема с людьми, которых спрашивают заполнить отчет, но они отказываются. Уровень ответов снижаются. 

 

8. Что такое информация и как она используется в маркетинге? Информация - знание, которое может использоваться, чтобы решить проблему. В маркетинге, это может включать решение о маркетинге изделия компании на специфическом рынке. Информация используется, чтобы принять решения относительно изделий, цен, места (дистрибуции), и продвижении.  

 

9. Почему участники рынка должны быть заинтересованным в управлении информацией? Компьютеры очень увеличили количество информации, которая доступна участникам рынка. Поэтому, необходимо чтобы участники рынка управляли информацией эффективно, так что это может использоваться для эффективного принятия решений и в решении проблем. Информация должна быть собрана и сделана доступной когда и где необходимо. 

 

10. Описать то, что имеет место в системе информации маркетинга. Система информации маркетинга (MIS) - систематический процесс для сбора информации, ее анализ и распространение результатов и рекомендаций.  

 

11. Идентифицировать источники для информации, собранной внутренне в MIS. Внутренняя информация прибывает из таких источников как продавцы, коммерческие доклады, бухгалтерские записи, отчеты расхода, сметы прибыли, производство и графики отгрузки, записи продавца. 

 

12. Каково исследование маркетинга? Что является рыночным и рекламным исследованием? Маркетинговое исследование - систематический, организованный процесс, который связывает производителей и потребителей, клиентов, и общественность через информацию. Маркетинговое исследование широкое и может включать исследование любых действий маркетинга. Рыночное исследование разработано, чтобы ответить на вопросы относительно рынков; рекламное исследование отвечает на вопросы, связанные с рекламированием. Методы исследования могут быть подобны или те же самые; однако в исследовании маркетинга, темы интереса более широки, чем в случае с намного более узко сосредоточенным рыночным или рекламным исследованиями. 

 

 

 

ГЛАВА 6: ДОКЛАД О МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ  

 

Предложите студентам рассмотреть некоторые из трудностей проведения исследования маркетинга за границей. Например, много исследований потребителя в Соединенных Штатах проводятся почтой, но во многих развивающихся странах, относительно немного людей могут быть грамотны. Может телефонное исследование проводиться во всем мире с той же самой легкостью, как они проводятся в Соединенных Штатах? Что относительно письменных отчетов?

 

ГЛАВА 7: ПОНИМАНИЕ ТЕРМИНА ТОВАР 

 

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 

 

1. Определить характер изделия. Изделие - центральная точка решений, вовлекающих другие переменные маркетинга: цены, места, и продвижения. Изделие - это что-либо, предложенное покупателям, чтобы удовлетворить их желания и потребности в обмен на что-нибудь ценное. Изделие - сложный набор выгод. Участники рынка используют переменные маркетинга, чтобы дифференцировать их изделия от других и устанавливать конкурентное преимущество. Изделия классифицируются, чтобы улучшить понимание, установить отношения, и определить, какие успешные маркетинговые стратегии могут использоваться для подобных изделий. Две важных классификации изделия идентифицируют характер изделий (товары и услуги) и рынки сбыта изделия (для личного использования и для бизнес потребителей, организации).  

 

2. Описать общую концепцию понятия изделия. Изделия часто представляют как состоящие из трех частей. Ядро - основное изделие. Увеличенное изделие - то, что потребитель ожидает вне ядра, и продавец добавляет, чтобы сделать основное изделие более привлекательным и дифференцировать это от конкуренции. Это также названо расширенным изделием. Потенциальное изделие - то, что могло бы быть добавлено, чтобы далее увеличить изделие и увеличить стоимость изделия для потребителей. 

 

3. Идентифицировать различные перспективы для изделия. Много различных лиц и групп имеют важные представления относительно изделий, и их точки зрения затрагивают маркетинг изделия. Некоторые правительства рассматривают изделие как что-нибудь, что должно быть проверенными, чтобы гарантировать безопасность потребителя и конкуренцию в свободной торговле. Конкуренция рассматривает изделие как что-либо, за чем необходимо пристально наблюдать, иногда анализировать и копировать, и что может угрожать их собственной доходности. Члены системы дистрибуции изделия рассматривают изделие как причину их существования и источник прибыли. В пределах фирмы, изделие может выявлять отличия и иногда противоположные точки зрения. Потребителю, изделие удовлетворяет потребности и желания. 

 

4. Объяснить проблемы, связанные с принятием решений по изделию. Участники рынка должны принимать ряд важных решений, касающихся изделий. Эти решения способствуют развитию стратегии изделия. Среди них - решения относительно особенностей изделия, линий и смесей, качества, дизайна, торговой марки, юридической защиты, упаковки, этикеток и в конце цикла долговечности изделия, решения о завершении выпуска изделия.  

 

5. Описать, как защищены активы изделия. Юридическая защита существенна в защите активов изделия. Упаковка защищает товары физически и вносит свой вклад в образ изделия и продвижению. Ярлыки обеспечивают информацию, что потребитель мог принять информированные решения по изделию.