Особенности применения маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

Недостатки матрицы  «товар-рынок»:

• односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;
• ограничение на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

 

4.4. Модель конкуренции М.Портера.

 

Модель предложена американским ученым М.Портером из Гарвардской школы  бизнеса. Исходная идея состоит в  том, что в центре внимания предприятия  стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Модель М.Портера выделяет следующие базовые стратегии:

• массового маркетинга;
• дифференцированного маркетинга;
• концентрированного маркетинга.

Стратегия массового  маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве.

Идея стратегии дифференцированного  маркетинга состоит в том, что  фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма  концентрирует свои усилия на одном  или нескольких немногочисленных сегментов рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей.

 

4.5.  Матрица «роста-рыночной доли» (БГК).

 

Матрица « роста-рыночной доли»  разработана Бостонской консультационной группой из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж.

Матрица образована двумя  показателями:

1. рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;
2. относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов.

В немалой степени  популярность матрицы БГК обусловлена образной выразительностью названий ее секторов.

Матрица БГК дает возможность  мысленного и наглядного представления  о позициях фирмы на рынке, а также  ее стратегических проблемах. Она пригодна в качестве модели для генерирования  маркетинговых стратегий и проста в использовании.

Однако наряду с достоинствами  имеется ряд серьезных недостатков. Первый из них - ограниченное число  секторов, описывающих позицию фирмы. Второй недостаток заключается в  том, что позиция фирмы оценивается  только по двум критериям. Другие же факторы (например, качество товаров, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций) остаются без внимания. Третий недостаток связан с тем, что матрицу трудно использовать, когда области деятельности фирмы недостаточно сконцентрированы, относительная доля рынка не имеет для фирмы особого значения, или если конкуренция обеспечивается не издержками производства, а техническими новшествами.

 

4.6. Диверсификация. Фирменная стратегия.

 

Диверсификация- стратегия  маркетинга, при которой создаются множества новых разновидностей продукта (или видов деятельности фирмы) и которыми заполняются реальные рыночные ниши.

В практике маркетинга нашли  широкое применение следующие разновидности  диверсификации:

1. концентрическая диверсификация означает, что вы расширяете ассортимент своих товаров (или услуг) за счет новых, которые в совокупности с уже существующим товарным ассортиментом приводят к умножению достигаемого эффекта. В деловой практике такое явление получило название синергизма - превышение совокупного результата над суммой отдельных эффектов. Примером является предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей сложной техники.
2. при горизонтальной диверсификации предприятие пытается расширить ассортимент за счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у его традиционных потребителей; например, вы производили гусеничные трактора, теперь предлагаете потребителю колесные трактора.
3. многоотраслевая диверсификация означает попытки фирмы расширить ассортимент товаров для потенциальных покупателей,  ориентируясь на их перспективные потребности.

Фирменная стратегия (стратегия  фирмы на рынке)- это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных, намеченных фирмой целей. Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хозяйственную деятельность по избранному пути.

 

4.7.  Управление рисками в маркетинге.

 

Любая рыночная деятельность сопряжена  с риском. В маркетинге вполне справедлив принцип: кто не рискует, тот не выигрывает.

Риск- категория вероятностная.

Существуют два фактора  риска:

1. объективный фактор (не зависящим от фирмы) относят: инфляцию, конкуренцию, экономическую и политическую ситуацию.
2. субъективный фактор (зависящий от деятельности фирмы) относят: производственный, экономический и финансовый потенциал фирмы, квалификация маркетинговой службы, состояние рыночной инфраструктуры, состояние НИОКР и умелое или неумелое использование научных методов продвижения товара.

Различают статичный и динамичный риски.

Различают статичный  и динамический риски. К статичному риску относится опасность потерь реальных активов в результате недостаточно успешной организации маркетинга или  ущерба, нанесенного собственности предприятия. К динамическому относят риск непредвиденных изменений капитала вследствие той или иной тенденции рыночной ситуации.

Виды и типы рисков дифференцированы. Так же используются различные системы группировки  рисков. Одна из таких систем характеризует последствия риска: необратимые последствия, тяжелые, значительные, незначительные. Можно сгруппировать типичные виды риска по основным направлениям деятельности предприятия на рынке.

Процесс управления рисками  предусматривает соблюдение определенного набора правил управления рисками. К ним относятся следующие: нельзя рисковать больше, чем позволяет собственный капитал; готовность рисковать заставлять выделять капитал; надо думать о последствиях риска; нельзя рисковать многим ради малого; решение рискнуть принимается лишь при отсутствии сомнений, а при их наличии благоразумнее уклониться от рискованных действий; необходимо определить зоны риска, просчитать различные варианты решений; нужно обеспечить осторожность и осмотрительность при принятий решений, влекущих за собой создание рискованных ситуаций; следует проявлять решительность и упорство в сочетании с гибкостью при проведении решений в жизнь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение  неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Наряду с этим развитие маркетинговых отношений, функционирование соответствующих предпринимательских  инструментов оказывает свое опосредованное воздействие на макроэкономические пропорции, конкретные показатели. Ведь последние являются ни чем иным, как обобщающим следствием, суммой индивидуальных результатов, достигнутых в ходе хозяйственной деятельности на микроуровне экономической жизни. Именно здесь особенности и направленность рыночного развития приобретают окончательные очертания, формируются программы маркетинга, уточняется его стратегия и тактика.

И хотя данные мероприятия, как и маркетинговый процесс, вообще, осуществляется в соответствии с общепризнанными широкораспространенными методами, принципами и критериями (они регулируют особенности разработки экспортных программ, изучение рыночной ситуации, формирование и стимулирование спроса, комбинирование маркетинговых подходов в соответствии с размерами ожидаемого эффекта, возможного риска и др.). Необходимо отметить их конкретность и целенаправленность по отношению реальным юридическим и физическим лицам, а также таким рыночным параметрам как качество продукции, ее цена, условия поставок и т.д.

Необходимо также учитывать  и основные организационно-практические черты международного маркетинга. С  этой точки зрения он состоит из комплекса программно-целевых методов  организации и функционирования производственно-сбытового процесса, который охватывает сферы планирования, изучения спроса на мировых ранках, конкурентных товаров и производств, научно-технических перспектив, а также ценообразования, продажи и послепродажного обслуживания, доставки товаров инонациональным покупателям, предоставление услуг и т.д. Кроме того, преследуется цель получения максимальной прибыли в результате удовлетворения потребностей конкретных потребителей.

Тема работы меня заинтересовала, потому как разработка маркетинговых программ и выработка стратегий является сейчас основным пунктом успешной работы предприятия, как в национальных границах, так и с выходом за рубеж.

Подводя итоги по моей работе, я считаю:  что какой - бы маркетинговой стратегией не воспользовалось фирма или предприятие, хоть модель конкуренции М.Портера (где в центре внимания стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка), хоть матрица И.Ансоффа (где модель уже предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара), самое главное - это попытаться избежать риска (коммерческого или производственно-сбытового), который может возникнуть неожиданно, в зависимости от любых факторов.  Одним словом, чем меньше рисков понесет предприятие или фирма, чем быстрее она выявит причины его возникновения, сможет минимизировать и управлять рисками, тем лучше и слаженнее пойдет работа, самое главное- это вовремя разобраться с задачами управления рисками и процессом самого управления.

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1.  В.А. Алексунина. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002.- 614с.

 

2.  Ф.И. Евдокимов, В.М. Гавва. Азбука маркетинга: Учеб. Пособие. 3-е изд., перераб. и доп. Д.: Сталкер, 1998.- 432с., ил.

 

3.  В.А. Титова. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/Д: «Феникс»,2001.- 448с.

 

4.  Ф.Котлер. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс /Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – 496с.: ил.- ( Серия «Деловой бестселлер»).

 

5.  Ф. Котлер. Основы маркетинга. Основы маркетинга: Пер. с англ. / общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1993.- 736с.

 

6.  В.П. Федько, Н.Г. Федько. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: «Феникс», 2004.- 480с.

 

7.   Г.Л. Багиев. Методы получения и обработки маркетинговой информации. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. – 365 с.

 

8. А.П. Градов. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991. – 650 с., ил.

 

9. В.Е. Хруцкий, И.В. Коренева. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 456 с.