Особенности применения маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

 

Схема №2. Элементы системного подхода в предпринимательской деятельности на внешнем рынке.

 

Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника внешнеэкономической деятельности. Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие - микросреда (внешняя) и макросреда. В первом случае имеются ввиду непосредственные «контактеры», - те участники инонационального воспроизводственного механизма, с которыми хозяйственная организация - субъект внешнеэкономической деятельности вступает во взаимовыгодное сотрудничество. Во втором - общеэкономические конъюнктурообразующие факторы.

Следует вновь подчеркнуть, что внутренняя среда фирмы, ее внешнее  микро- и макроэкономическое окружение  на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой  политики образуют ткань внешнеэкономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.

 

3.Основные направления исследований в маркетинге.

 

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем, потенциале предприятия  в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка -  самое распространенное  направление  в маркетинговых исследованиях  на рынке ТПН. Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию. необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного  исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ  изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а тек же структура и география рынка. Его емкость. Динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся коньюктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются

• прогнозы его развития, оценка коньюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки
• осуществление сегментации рынков

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров( доходы, образование . социальные положения и др.)

Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее  факторы, изучается  структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского  спроса. Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

4. Маркетинговая стратегическая программа.

 

В условиях развитого  рынка разработка и применение стратегии  маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей  фирм высшего звена.

Стратегия - это генеральная  программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического  соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

В стратегическом плане  фирмы определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга».

Маркетинговая программа  разрабатывается на основании маркетинговой  концепции предприятия. Центральное  место в составлении ее занимают определение рыночных приоритетов  с учетом потребительских факторов и налаживание в связи с  этими приоритетами производства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуплен и не возникло проблем с его сбытом.

Разработка маркетинговой  программы состоит из следующих  элементов:

• определение целей маркетинга;
• прикидки целевого рынка;
• комплексного анализа рынка;
• разработки плана и политики маркетинга;
• составление маркетинговой программы;
• контроля за реализацией этой программы.

Маркетинговая стратегия  предприятия должна определяться рыночными, финансовыми и товарными целями. В процессе разработки этой стратегии  руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность. Меняющаяся хозяйственная среда и другие факторы могут заставить высшее руководство предприятий скорректировать маркетинговый стратегический план, поэтому должны быть проработаны и запасные варианты. Его разрабатывают главные специалисты с привлечением консультантов.

Стратегическое планирование в условиях рыночной экономики включают 5 этапов:

• прогнозирование;
• планирование;
• внедрение плана в действие;
• регистрация результатов;
• коррекция планов с учетом воздействия факторов внутренней и внешней окружающей среды.

4.1. Массовый и дифференцированный  маркетинг.

Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип дифференциальных преимуществ. Он означает возможность и способность фирмы предложить клиенту то, что он хочет и чего не может купить в другом месте. Свойства продукта (товара)- в широком смысле - должны быть трудно поддающимися имитации для конкурентов.

Недифференциальный (массовый) маркетинг применяется в тех  случаях, когда не выделяются сегменты рынка, и он рассматривается как  однородный, недифференцированный. При  этом фирма игнорирует существование  на рынке специфических сегментов со специфическими потребностями и запросами.

Дифференцированный маркетинг  находит применение при моделировании  фирмой своего товара в совокупности с используемым ею комплексом мероприятий  по продвижению его на рынок так, чтобы привлечь внимание ряда определенных сегментов рынка.

Дифференцированный маркетинг - достаточно емкая категория, в которую  входят отдельные его разновидности:

• групповой маркетинг- то есть стратегия маркетинга, ориентированная на сегментированный рынок;
• индивидуальный маркетинг- то есть производство (продажа) продукции на «заказ»;
• концентрированный маркетинг. Последний опирается на такую стратегию маркетинга, при которой фирмой выделяются один или большее количество сегментов рынка для их охвата на основе разработанной системы мероприятий. Остальные сегменты рынка на данный период времени фирмой упускаются из поля зрения.

 

4.2. Современные  конкурентные стратегии.

 

Любая экономическая  стратегия синтезирует теоретические  и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М.Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара). Л.Г. Раменский (1935 г.) указал на четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы (это касалось биологии и было потом повторено в 1975г. англичанином Дж. П.Граймом с его всемирным приоритетом в этой области). Они включали в себя: силовую стратегию - для крупного, стандартного производства, нишевую стратегию- для фирм с узкой специализацией, приспособленческую стратегию- для местного, локального бизнеса, «пионерскую стратегию»- характерную созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка. Все это вращается вокруг стандартного и специализированного бизнеса и формирует поле стратегий.

Общие требования, предъявляемые  к стратегии маркетинга, можно  свести к следующим:

1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора действий (увеличение-снижение цен на товары, на рекламу; количество продавцов, то есть действия в совокупности по различным видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей - кратко-, средне- и долгосрочные.

Современные реалии рынка  сформировали несколько стратегий маркетинга:

• Силовая стратегия. Характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/ или услуг. Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы.
• Нишевая стратегия. Типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей.
• Приспособленческая стратегия. Преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента.
• «Пионерская» стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка.

 

 

 

4.3.  Матрица  И.Ансоффа.

   Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

Глобальными базовыми направлениями  маркетинговой стратегии являются:

• стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;
• стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
• стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных банков.

 

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа - американского ученого  русского происхождения).

Модель предназначена  для разработки стратегий в зависимости  от обновления рынка и товара.

Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение  фирмы в зависимости от сочетания  двух факторов - развития и обновления рынка и товара:

1. фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;
2. фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
3. фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
4. фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

 

Матрица позволяет выработать следующие основные стратегические рекомендации (см. схема №2).

 

 

 

 

Товар Рынок	Существующий		Новый
Существующий		Глубокое проникновение  на рынок	Разработка товара
Новый		Развитие рынка	Диверсификация

Стратегические  рекомендации.

 

 

 

 

Схема №2. Стратегические рекомендации.

 

Стратегия глубокого  проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже  достаточно известным товаром на существующем рынке. Должен сработать  фактор ценовой эластичности спроса.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов  рынка, где спрос на старый товар  был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной  прибыли.

Достоинства матрицы  «товар-рынок»:

• наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;
• простота использования.