Особенности маркетинга услуг

 

Оглавление

 

 

Введение.

Существует мнение, что, вне зависимости от того, что покупают потребители, они покупают сервис.

Не отвергая это утверждение, и  не соглашаясь с ним, приведем лишь некоторые цифры.

В США на сферу  услуг приходится около 80% всех рабочих  мест.

В развитых странах  доля услуг в валовом внутреннем продукте доходит до 75-80%.

Даже такой производственный гигант, как General Electric, получает около 40% своих доходов от оказания услуг.¹

Товары разных производителей в современном мире все меньше отличаются друг от друга, и потребители готовы платить не только за качество, но и за те дополнительные выгоды, которые могут им предложить фирмы за использование своих товаров.

Следом за Г. Беквитом мы можем сказать, что «конкурируя с продукцией других фирм, которая почти в точности повторяет их лучшие товары, сегодняшние продавцы, как правило, имеют всего две возможности добиться преимущества: снизить стоимость своей продукции или повысить ее ценность для покупателя».²

Одним из наиболее действенных способов такого повышения ценности является предложение потребителю дополнительных услуг.

По словам вице-президента и директора московского офиса The Boston Consulting Group Штефана Дертнига, «мы наблюдаем уверенное движение компаний в сторону продажи услуг, причем в международном масштабе».³ Как говорил руководитель IBM Лу Герстнер, «если у вас нет услуг, вы обречены на попадание в производственный ад».⁴

Идея о том, что клиентам надо продавать не только товары, но и услуги, пришла в Россию гораздо позже, чем на Запад, но многие компании уже действуют в этом направлении. По мнению Штефана Дертнига, в России с ее «печально известной» нехваткой оборотных средств у компаний среднего и малого бизнеса перенос фокуса деятельности на услуги имеет много преимуществ: инвестиций в развитие бизнеса по оказанию услуг требуется меньше, чем в производство, а их возврат обычно происходит быстрее. Во многих случаях компания просто не сможет выжить, не окружив свое товарное предложение «кольцом» дополнительных услуг.

В то же время, услуги являются весьма специфическим «товаром», предложение которого существенно отличается от привычного для производителей материальных благ. Нематериальный характер, «разовость» услуги, отсутствие единых критериев оценки качества и разброс ожиданий относительно основных характеристик услуги создают немало препятствий на ее пути к потребителю.

Любая «товарная» или сервисная  компания, желающая предложить рынку услугу, должна взвесить все «за» и «против» такого предложения, выработав «пакет» его необходимых характеристик, а также решив вопросы контроля качества. Ведь плохо оказанная услуга могут принести компании гораздо больше вреда, чем пользы.

Задача настоящей работы, таким образом, заключается в том, чтобы выделить те основные характеристики услуг как объекта рыночного предложения, которые являются наиболее значимыми для их маркетинга.

Соответственно, целью настоящей работы является отграничение услуг от товаров и выявление тех особенностей, которые позволяют судить об основных отличиях в подходах к маркетингу услуг (в частности, к маркетинговым коммуникациям) по сравнению с «традиционным» (т.е. «товарным») маркетингом.

В силу того, что формат работы не предполагает всеобъемлющего раскрытия заявленной темы или отдельных ее аспектов, для освещения были выбраны лишь те вопросы, которые, являются отличительными для маркетинга услуг; с другой стороны, в работе, в основном, не рассматриваются положения маркетинга и маркетинговых коммуникаций, являющиеся общими для всех видов рыночного предложения.

Второй раздел работы посвящен анализу  маркетинговой деятельности конкретной организации, работающей на рынке выставочных услуг и услуг юридического консалтинга (ЗАО «Внешавиакосмос»).

 

 

1. Особенности маркетинга  услуг.

1.1. Что такое  услуга?

 

 

В сравнении с товарами услуги похожи на плохо закрепленные пушки,

катающиеся по палубе корабля и способные в любой  момент отправить его на дно.

 

Гарри Беквит,

Продавая незримое (руководство по современному маркетингу услуг)

 

 

Западные источники утверждают, что маркетологи, работавшие в промышленности и перешедшие в сферу услуг, часто сталкиваются с тем, что их прежний опыт не всегда «срабатывает» или неприменим к ситуациям обслуживания. В связи с этим, возникает вопрос: чем же услуга так сильно отличается от товара? Попробуем на него ответить.

Услуга – это то, что один делает для другого, тогда как товар – это то, что один может другому дать. В чистом виде, услуга – это и есть те действия, которые одна сторона (будь то отдельный человек или компания) выполняет для другой.

С другой стороны, в современном мире далеко не все услуги можно назвать «чистыми», т.к. их оказание нередко связано с предоставлением тех или иных материальных предметов, получение которых для потребителя является не менее важным, чем само действие.

Проанализировав примеры услуг, оказываемых потребителям, мы можем классифицировать их по степени их «чистоты»:

 

Чистые услуги	Услуги, сопровождающиеся предоставлением товаров	Услуги и товары, предоставление которых важно в равной степени	Услуги, дополняющие предоставление товара
Совет юриста, настройка ПО компьютера, синхронный перевод и т.д.	Ремонт автомобиля с заменой деталей, услуги по организации праздников, услуги ландшафтного дизайнера и т.д.	Строительство дома, создание рекламного ролика, прокат бытовой техники и т.д.	Подгонка одежды при ее покупке, обучение персонала при продаже оборудования, предоставление гарантии и т.д.

 

 

Соответственно, услуга является главной составляющей предложения в первых трех случаях, тогда как в четвертом она лишь дополняет товар.

Какими же признаками, отличающими их от товаров, обладают услуги?

Обычно их выделяют четыре:⁵

 

1. Нематериальный (не вещественный) характер.
2. Совпадение момента потребления с моментом оказания, и, как следствие,
3. Несохраняемость, а также
4. Непостоянство услуги вследствие высокой доли «человеческого фактора» (зависимости характеристик услуги от качеств оказывающего ее лица или компании) и ограниченности возможностей «технологизации» ее оказания.

 

Исходя из того, что услуга –  это действие, мы также можем сказать, что, в отличие от товара, услуге всегда присущ такой показатель, как время или срок ее исполнения.

В качестве дополнительного признака мы можем назвать и то обстоятельство, что цена услуги не всегда может быть определена до ее оказания (например, при подсчете стоимости исходя из количества затраченных на ее оказание часов).

То же можно сказать и о  качестве услуги, с той разницей, что иногда мы не можем его оценить и после того, как услуга была оказана, при этом недостатки оказанной нам услуги могут быть выявлены только спустя определенное время (или не могут быть выявлены вообще) и, в ряде случаев, лишь при наличии специальных знаний или приборов.

 

Так как же мы можем продать столь неуловимый «предмет», как услуга, и в чем должны заключаться особенности его маркетинга?

Попытаемся ответить на этот вопрос в следующих разделах.

 

1.2. Услуги как объект  маркетинга (модели маркетинга услуг).

 

Для понимания особенностей маркетинга услуг рассмотрим основные подходы (модели маркетинга услуг), предложенные теоретиками различных школ маркетинга к настоящему времени.

 

 

Модель Д. Ратмела

 

Одной из ранних попыток концептуальной дифференциации маркетинга услуг от маркетинга товаров была модель, разработанная в 1974 г. Д. Ратмелом,⁶ которая стала одной из первых попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

Модель Ратмела показывает, что  в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

1) процесс производства товаров; 

2) процесс маркетинга этих товаров;  и 

3) процесс потребления этих товаров. 

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно назвать  классическими:

Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать.

Во-вторых, необходимо организовать процесс  маркетинга этих товаров, т.е. разработать  стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс).

Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью  изучения поведения потребителей, выявления  новых нужд потребителей и анализа  вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей.

Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми  в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

 

Рис. 1. концепция маркетинга услуг  Д. Ратмела 

 

Как показано на рис. 1, в контексте  услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы, что обусловлено спецификой услуги как продукта. Т.к. процессы производства и потребления услуг одновременны (услуга потребляется в момент ее производства), функциональная задача маркетинга в сфере услуг, в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга, состоит в необходимости изучать, создавать, оценивать, продвигать и «продавать» процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

 

 

Модель П. Эйглие и  Е. Лангеарда 

 

Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском  университете.⁷ Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе.

Ключевыми факторами в этой модели являются:

1) сам процесс обслуживания (охваченный большим квадратом);

2) организация услуг (обозначенная малым квадратом);

3) потребитель А; и 

4) потребитель Б. 

Наиболее важным элементом в  этой модели, безусловно, является потребитель  А как целевой рынок фирмы  услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя.

Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют  организацию услуг на две части: видимую для потребителя и  невидимую для него. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, непосредственно оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания.

Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие процесса обслуживания потребителем А.

 

 

Рис. 2. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда 

 

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

Он должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.

Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала.

Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примером такой стратегии является разделение обслуживания на эконом- и бизнес- классы в авиакомпаниях.

 

 

Модель К. Грёнроса

 

Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем т.н. Северной школы маркетинга услуг,⁸ представленной исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако, вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.