Основные факторы макросреды функционирования фирмы

4. Экономический фактор

Помимо самих людей, для  рынков важна ещё и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, большой уровень безработицы, растущая цена(у) получения кредитов.

Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю экономическую  конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы  сэкономить деньги, они стали покупать больше товаров "магазинных марок" и меньше товаров "общенациональных марок". Многие фирмы стали выбирать "экономичные" варианты своих товаров, а в рекламных обращениях работать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году стоимость поднимутся. Многие семьи почувствовали, что большой жилье, две машины, путешествия за рубеж и получение высшего образования в частных учебных заведениях им уже не по карману. Деятели рынка должны обращать чуткость и на характер распределения доходов. А распределение доходов в РФ до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши (таких, как автомобили стоимостью от 100 тыс. долл. и выше) и дорогостоящих услуг (таких, как кругосветные морские путешествия стоимостью от 10 тыс. долл. и выше).

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя полностью уютно и способные покупать дорогую одежду, антикварные изделия, второй катер или второй жилье. Рабочий класс практически не должен вылезать за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку при совершении самых необходимых покупок.

Деятели рынка должны учитывать  и географические различия в структуре  распределения доходов. (Скажем, один город стремительно растет, в то час как иной чахнет.) Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

5. Природный фактор

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленное дело в развитых государствах окружающую природную среду. В своей книге "Безмолвная весна" Рейчел Карсон рассказала об ущербе, наносимом воде, почве и воздуху определенными отраслями промышленной деятельности. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов  сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Серьезная проблема возникает  в связи с истощением таких  невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Сегодня, кажется, уже ощущается  нехватка платины, золота, цинка и  свинца... К концу столетия более  того при росте цен дефицитными  могут стать серебро, олово и  уран. При сохранении нынешних уровней  потребления к 2050 г. могут истощиться запасы и ряда других полезных ископаемых. Даже при наличии исходного сырья  дело фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и  потребовать немаловажно больших  расходов. А переложить эти издержки на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут  частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья  и создав новые материалы.

Вздорожание энергии. Самая  серьезная проблема обеспечения  экономического развития в будущем  возникла в связи с одним яз невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать игрывать доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая цена нефти породила Лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по изысканию практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области использования солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений и прочих целей.

Рост загрязнения среды. Промышленное дело почти вечно наносит вред состоянию природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании ДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.

Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую  возможность. Создается емкий рынок  средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения  вреда окружающей среде.

Решительное вмешательство  государства в процесс рационального  использования и воспроизводства  природных ресурсов. Руководство  службой маркетинга должно удерживать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь вероятность получать необходимые для деятельности фирмы  природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская дело наверняка окажется под сильным контролем, как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Ужесточение экологических  требований к продукции и производственному  процессу - реалии современного рынка, с которыми нельзя не считаться. Обеспечить их выполнение можно только посредством  экологизации самого производства. Более того, все чаще заграничный покупатель проверяет не только экологическое качество продукции, но и экологические условия ее производства (даже сырья). За поражением в конкурентной борьбе на внешнем рынке все чаще следует вытеснение с внутреннего. Для предприятия пренебрежение экологией сегодня - это экономический крах завтра. Производителям, которые не используют экстенсивные и разрушительные технологии, приходится через некоторое час прикрывать производство, ввиду невозможности конкурировать с дешевой импортной продукцией. Наиболее остро экологическая аргументация внедряется в рыночные взаимодействия производителей и потребителей автомобильной промышленности, продуктов питания, бумаги, бытовой химии и др.

Мощным фактором влияния  на позиции некоторых товаропроизводителей и государств, стала такая транснациональная компания как "Greenpeace". Эта организация начала свою природоохранную дело в 1971 г. с акций против ядерных испытаний в США. В 1975 г. она вступила в многолетнюю эпопею по дискредитации китобойного промысла.

6. Культурный фактор

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и отношения приятеля с другом. На принятии маркетинговых решений могут оказать влияние следущие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В  рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей  характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство россиян верят  в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные  пожертвования, быть честным. Эти верования  формируют более специфические  отношения и более специфическое поведение, влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут достичь большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы достичь изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов достичь изменения первичных.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с  общими системами ценностей, возникших  в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Кришнаиты, подростки, хиппи, - все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может остановить свой выбор ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

Временные изменения вторичных  культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Деятели рынка заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Например, уже в течение многих лет растет процент людей, ценящих физическую подтянутость и самочувствие, особенно в возрастной группе до 30 лет. Деятели рынка наверняка вознамерятся удовлетворить эту тенденцию, предлагая соответствующие товары и распространяя соответствующую информацию.

Основные культурные ценности общества находят выражение в  отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе  и мирозданию.

Отношение людей к самим  себе. Люди отличаются приятель от друга  степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам  об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины.

Маркетинговых последствий теории "общество-это я" множество. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают автомобили "своей мечты", отправляются в отпуск "своей мечты". Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятельностью, способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, теннис), занимаясь самоанализом, искусством, ремеслами. У индустрии досуга (водные прогулки, занятия искусством, ремеслами, спортом) хорошие перспективы роста в обществе, члены которого ищут самоудовлетворения.

Взаимоотношения людей «приятеля с другом». По степени общительности люди бывают разные от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других. Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются приятель от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И тем не менее отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики.

Отсюда следует несколько  выводов для системы маркетинга. Фирмам надобно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им надобно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им надобно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как "добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности".

Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором  они живут, люди занимают разные позиции- от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок.

Отношение людей к природе. Различаются люди по своему отношению  к миру природы. Некоторые чувствуют  себя во власти природы, другие - в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить  ее себе. Отмечается долговременная тенденция  подчинения природы человеком с  помощью науки и техники и  его вера в изобилие природных  ресурсов. Однако в последнее час  люди стали осознавать, хрупкость  природы и ограниченность ее ресурсов, стали осознавать, что человеческая дело может погубить природу или нанести ей вред.