Организация мерчендайзинга в розничной торговле

Управление торговыми  запасами обеспечивает запланированный  объем продаж в начале сезона и  минимальные товарные остатки после  распродажи.

Всеми перечисленными вопросами  в компании Colin´s занимаются региональный мерчандайзер и менеджер по визуальному мерчендайзингу. [16]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕХАНИЗМА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

 

3.1. Методологические  основы внедрения технологий  мерчендайзинга

Рациональное распределение  площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчендайзингу.

Первым делом необходимо выбрать помещение, подходящее для организации продажи товаров и обслуживания покупателей. Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2: 3 или 1: 2 и высотой не менее 3,3 м и более. Однако, найти такие помещения достаточно сложно, поэтому приходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах жилых домов и имеющие различные конфигурации.

При организации торгово-технологических  процессов внутри магазина необходимо учесть множество факторов, среди которых можно выделить:

• конфигурацию торгового зала;
• размещение входов и выходов;
• систему освещения;
• установку оборудования и размещение узлов расчета;
• последовательность размещения отделов, секций и товаров;
• способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;
• предполагаемые методы обслуживания;
• специфические особенности клиентуры;
• психологические особенности и другие составляющие природы человека. [10]

Все знают, что движения и поведение человека не адекватны его антропологической и физиологической симметричности. Например, внешне одинаковые левые и правые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушария мозга по разному задействуются при обработке информации. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности человека, посредством рекламных и иных технологий воздействуя на подсознание посетителя магазина и, таким образом, управляя его движениями, вниманием, восприятием. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж.

                                                                                                                                  

 

 

Рис. 3.1. Влияние факторов природной системы человека на  распределение посетителей в торговом зале [11]

 

Представим идеальный  случай, когда помещение имеет  форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис. 3.1). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.  В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими» зонами. Задача специалиста по мерчендайзингу – добиться, чтобы «холодные» зоны стали «горячими».

                                 Потенциально             «холодная» зона                                                                                            

                                            

                                        Вход/Выход

  Движение против часовой стрелки основного потока;

  Движение против часовой стрелки  посетителей «холодной» зоны;

  Движение по часовой стрелке  основного потока

 

Рис. 3.2 Изменение направления движения покупательских потоков препятствует образованию «холодной» зоны. [12]

 

Если в данном примере покупательский поток направить против часовой стрелки, то дальний угол посетит незначительная часть покупателей, а большинство будут продолжать движение прямо, минуя целый участок торгового зала. Для того чтобы превратить его в «горячую» зону, специалист по мерчендайзингу может использовать следующие приемы:

• изменить движение покупательского потока посредством
• повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала;
• разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.

Кроме того, практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки  и по краям. Так поведение людей  создает неблагоприятные условия  для товаров, размещенных в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчендайзингу должны привлекать покупателей с помощью различных факторов, способствующих изменению маршрутов движения и перераспределению внимания посетителей.

Причины возникновения  «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и с конфигурацией островных и пристенных прилавков.

Практика показывает, что проблему планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи. Отечественная и зарубежная литература не содержит сколько-нибудь конкретных рекомендаций по этому поводу. Многие выбирают такие планировки, при которых, чтобы  попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает с поведением посетителя.

Планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателей и подчиняться законам психологии. [12]

Известно, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. (Рис. 3.3) Следовательно, нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

Наиболее приемлемым являются классификация товаров и размещение отделов, учитывающие особенности поведения покупателей внутри магазина. Активность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

Особый подход к формированию атмосферы для быстрой адаптации  обусловлен тем, что клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, а  следовательно, товары, размещенные  в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей.  (Рис. 3.4)

В этой зоне происходят перестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов чувств. Они помогают покупателю установить с окружающими предметами (товарами) обратные связи, которые являются существенным механизмом отбора и обработки сигналов, поступающих при восприятии окружающих предметов.

                                                                                                                                                                                                                                                      

 

 

Вход / Выход

Рис.3.4. Наиболее вероятное поведение покупателя на отдельных этапах маршрута его движения по торговому залу [12]

Для этой зоны лучше всего  подходят достаточно известные, легко узнаваемые и быстро воспринимаемые товары. Но нельзя недооценивать роль этой зоны в формировании поведения покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и восстанавливается его способность адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.

Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям  быстрее адаптироваться к новым  условиям.

По мере продвижения  покупатель приспосабливается к новым условиям: восстанавливается активность его внимания и способность концентрироваться на конкретных предметах, а посторонние раздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки (рис. 3.4). В этой зоне происходит перераспределение функций ориентации в торговом зале между различными органами. Покупатель не просто поддается потоку впечатлений, он активно наблюдает и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются так, чтобы различить воздействия с максимальной точностью. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупателю товаров вполне соответствует его состоянию и природе его рефлексов.

Отобрав нужные товары, т.е. достигнув поставленной цели, покупатель чувствует себя «свободным», его  ничто не задерживает, он ускоряет ход к кассе. Покупатель настолько адаптировался к окружающей среде, что выработанный ранее условный рефлекс позволяет ориентироваться в пространстве с помощью зрения. Его внимание не напряжено, на этом этапе маршрута движения покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения (рис. 3.4).

В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредством ориентированных на него раздражителей. [13]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Предложения по  улучшению эффективности мерчендайзинга в сети магазинов Colin’s

 

В данном разделе рассматриваются основные недочеты мерчендайзинга в магазине Colin´s и даются рекомендации по их устранению.

Что касается недостатков  в системе мерчендайзинга компании Colin´s в Киеве, то здесь можно отметить недостаточное количество рекламы отдела. Руководство магазина не размещает её в газетах и журналах, в радиоэфире, на рекламных плакатах в городе, не распространяются листовки. Это лишает магазин возможности быть на слуху. Например, можно было бы в том же ТРК «Семья» сделать баннеры с рекламой магазина и указать там этаж и месторасположение отдела. Например, клиенты пришли в торговый центр с целью приобретения джинсовой одежды, но при этом они не знают в какие отделы им обращаться – баннер поспособствовал бы направлению их в отдел Colin´s.

Магазину также можно  порекомендовать расширить свою торговую площадь, так как теснота  и расположение товаров вплотную друг к другу не располагают покупателей  к тщательному просмотру ассортимента и затрудняет работу продавцов-консультантов. Например, отдел Colin´s в Екатеринбурге, расположенный в ТЦ «Мега» имеет гораздо более внушительную площадь, что позволяет помимо манекенов в витрине расположить их еще и в самом зале, а также развешивать товар в развернутом виде, что дает возможность покупателю «зацепиться» взглядом за какой-либо товаре уже при входе в отдел.

Также можно посоветовать поставить в отдел кондиционеры, так как в теплую погоду там  достаточно душно и клиентам некомфортно  долго находится в магазине, примеряя вещи. Примерочные можно было бы стилизовать под фирменный стиль Colin´s, чтоб в отделе присутствовала атмосфера бренда во всех проявлениях.